虚拟营销的基本概念

3.4　虚拟营销的基本概念

3.4.1　相关概念及其辨析

（1）“企业经营管理”与“企业营销管理”

“企业经营管理”是企业全部管理活动的总称，其内容包括企业所有的活动方面。可根据需要，按对象、层次与职能等不同分别开展管理工作，也可将所有活动关联起，从战略、管理模式等一些综合面入手开展工作。因此，“企业经营管理”具有内容广泛、对象多样、关联复杂和综合性强等特征。

就“企业营销管理”总体而言，可以分为“狭义营销管理”和“广义营销管理”。前者显然隶属于“企业经营管理”，是企业职能管理工作。最极端的狭义营销管理是指“销售管理”。“广义营销管理”是与“企业经营管理”有明显关联性的概念。按照AMA的定义，营销是“一方将自己的产品或劳务传递给另一个所涉及的一切企业活动”。据此不难看出“广义营销管理”与“企业经营管理”有很明显的“交集”。但是，两者具有明显区别。首先，营销管理始终是有相对独立的职能管理活动特征，即有特定的工作对象、目标。其次，广义营销管理虽然涉及企业经营的全方位及全过程，但仅仅是“涉及”，而不完全等同于其工作本身。第三，营销管理内涵虽然较狭义营销内涵宽泛了很多，但它只是企业整体系统下的“子系统”，是相对“中观”的问题，因此，两者具有明显的区别。

（2）虚拟经营

按运作方式的不同，“企业”可以分为“实体企业”与“虚拟企业”两类。前者以“分工”“生产效率”和“资源垄断”为思想基础，强调的是依赖内部管理。后者以“合作”为基本运作形式，强调以外部管理为主，通过有效机制实现社会互补性资源的更好整合和更有效的使用。

虚拟企业可以以两种形态存在:一是按虚拟企业的“功能专业化、运作合作化、存在形式离散化”特点存在的企业组织；二是传统企业组织按虚拟方式运作的虚拟运作企业。虚拟经营是指虚拟企业经营管理活动总称，无论哪种意义上的虚拟企业概念，都存在几乎完全一样的“虚拟经营概念”。

（3）与“虚拟企业”关联的概念区别

1）虚拟组织与虚拟企业

虚拟组织包括虚拟企业，但并不限于虚拟企业。虚拟组织还包括虚拟校园、虚拟社区等组织形式，而虚拟企业只是虚拟组织在企业领域的一种具体表现形式。

2）虚拟企业与电子商务

虚拟企业侧重于企业之间的虚拟集成，重在外部资源的集成和整合；而电子商务偏重于利用信息网络技术实现商务活动，或利用信息网络技术改进企业某一方面的工作或流程，如采购、销售、库存等环节。虚拟企业中包括了电子商务的种种技术手段，尤其是电子商务中的B2B模式。

3）虚拟企业与战略联盟

一般来说，战略联盟强调企业之间比较长期的合作关系，其目标也大多着眼于企业未来战略目标的实现；而虚拟企业则强调企业之间暂时的、依赖于市场机遇的联盟关系，其目标大多是比较具体的、有时限要求的。

4）虚拟企业与外包

外包通常只将企业中的非关键功能交由外部伙伴执行，而虚拟企业包含的范围则宽阔得多，虚拟企业甚至可以将企业的某些关键功能进行外包，而仅保留并专注于自己的所擅长的功能部分。

5）虚拟企业与企业集团

虚拟企业与企业集团都是一种松散型的企业联盟形式，但二者联盟程度和范围有所不同。在企业集团中，要求成员企业的经营战略与集团的总体战略保持一致，成员企业不能同时加入两个企业集团，集团与成员企业之间具有较强的经济与行政联系，成员企业加入与脱离企业集团往往具有一定的条件和限制。而虚拟企业大多是就某一市场机遇而形成的联盟，形式上比较灵活，成员企业（伙伴）的加入与脱离相对自由，且一家企业可能同时参加多家虚拟企业，而且虚拟企业重点关注成员企业与某市场机遇有关的项目，不干涉成员企业的其他经营问题。

6）虚拟企业与计算机集成制造

传统意义上的计算机集成制造比较专注于企业内部的信息集成与过程集成，以克服“自动化孤岛”的弊端；而虚拟企业比较强调企业间的集成，打破企业之间的组织壁垒以实现有效的资源共享。当然，20世纪90年代以后，CIM也开始将更多的注意力集中于企业间的集成研究。

7）虚拟企业与供应链管理

“供应链”主要指由企业从原材料采购开始，通过产品加工与生产到产品销售给消费者消费的整个过程中所涉及的组织而形成的网络。供应链管理基于集成管理的理论与方法，实施以整个网络的物流为基本对象和中心的计划与控制管理活动。

8）虚拟企业与客户关系管理

CRM（客户关系管理）是以客户为中心的经营策略管理。其宏观层面的CRM体现在管理思想和管理理念，这与虚拟经营有一些共同的内涵。但中观面看，CRM注重客户管理解决方案；从微观层面看，则侧重于相应的电子化实现（软件系统开发与运用）。所以，CRM与虚拟经营存在明显差异。

3.4.2　虚拟营销的定义

（1）几个相关概念

1）营销机会

对于企业来说，营销机会就是顾客的需求。这种需求可能是显性的，也可能是隐性的；可能是长期的，也可能是短期的；可能是对单一产品或服务的需求，也可能是对若干产品和服务的组合的需求。企业运用特定的营销资源来满足顾客的需求就是实现营销机会。

2）营销资源

为实现营销机会，企业需要运用特定的营销资源。营销资源包括企业完成营销过程所需要的所有要素，既包括厂房、设备、原材料等有形资源，也包括品牌、渠道、客户关系、创新能力等无形资源。

营销资源与生产资源的区别在于:生产资源（如厂房、设备、研发人员等）主要存在于企业群体中，企业可以从自身或其他企业获取；而营销资源并不仅仅存在于企业中，很多重要的营销资源，如消费者的个人信息、偏好以及消费者之间关系和传播渠道等，存在于消费者群体中。与虚拟制造等经营模式主要考虑企业间合作不同，虚拟营销更重视与消费者的合作，消费者在虚拟营销的动态联盟中占有相当重要的地位。

3）营销动态联盟

营销动态联盟是一种新型的营销组织，是多个企业和消费者群体构成的临时组织。它以知识、信息、契约和物流为基本运行平台，快速地将多个企业和消费者群体的营销资源整合到一起，以实现某个特定的营销机会。完成使命后迅速解散，营销资源流回各自原来的母体。

（2）虚拟营销

1）虚拟营销的定义

“虚拟营销”是指企业通过营销组织动态联盟的方式，以组织功能专长化、运作方式合作化、存在形式离散化为特点，通过整合企业内、外部营销资源，以突破企业自身资源的限制，敏捷响应营销机会的营销模式。

2）对该定义的解释

①虚拟营销的目的:突破企业自身资源限制，实现对营销机会的敏捷响应。

②虚拟营销的实施方式:以营销动态联盟的方式整合企业内外部资源。

3）该定义中包含的虚拟营销特征

①敏捷:虚拟营销对营销资源的整合是临时的、快速的，以敏捷营销来适应市场快速多变的市场环境。

②合作:市场需求是复杂性的、高度差别化的，企业必须在短期内综合运用多种营销资源才有可能满足需求，实现营销机会。而种类繁多的营销资源企业不可能全部从自身内部获得，必须从外部寻求。与其他企业和消费者展开广泛的合作是获得外部资源的有效途径。

③动态:因为市场的快速多变，营销机会持续的时间是不确定的，因此企业和消费者组成的营销联盟也是动态的，随营销机会的出现而组建，随营销机会的消逝而解散。

3.4.3　虚拟营销与传统营销的区别

菲利普·科特勒将营销划分为4大部分内容，虚拟营销与传统营销的区别也体现在这4个方面。

（1）营销机会分析

1）适应快速变化

传统营销从企业内部培育或从市场购买营销资源，企业必须考虑营销资源的专用性以及折旧等问题，因此企业只能选择持续时间足够长的市场机会。虚拟营销通过临时“借用”外部营销资源的方式获取营销资源，不用担心资产专用性和折旧等问题，因此可以选择更短期的市场机会。

2）突破自身资源限制

顾客需求的高度个性化要求复杂多样的营销资源。传统营销的企业因为自身资源有限，因此只能在相对狭小的范围内选择营销机会。而虚拟营销的企业在自身不具备某市场机会所需的全部营销资源时，可以通过营销动态联盟的方式迅速从企业外部获得营销资源。因此虚拟营销的企业在选择营销机会时，不仅仅是以企业自身的营销资源基础来进行选择，而是以联盟伙伴全体的营销资源基础来进行选择，其选择范围更大。

3）从企业个体和联盟整体的角度分别分析营销环境

传统企业通常从企业内部和外部两方面来分析营销环境。而虚拟营销的企业需要进行更多层次的分析:既需要分析企业自身内、外部的环境，也要分析联盟整体内、外部的环境。这种分析更为复杂，面临的不确定性更大。

4）消费者参与分析

消费者拥有的信息是重要的营销资源。与传统营销中消费者的被动角色不同，虚拟营销中的消费者是主动参与者。企业和消费者主动地交互信息，共同完成营销机会的分析。

（2）发展营销战略

1）高度差异化和个性化的定位战略

传统营销受制于企业自身资源的有限性和专用性，对于高度差异化和个性化的需求无法满足。而虚拟营销从企业外部临时获取资源，突破了资源的有限性且不用考虑资源的专用性，因此可以制定高度差异化和个性化的定位战略。

2）基于虚拟研发和虚拟制造的新产品开发战略

传统营销依靠自身的资源来完成新产品开发，开发周期长、效率低。虚拟营销在新产品开发方面大量采用合作和外包战略，广泛开展虚拟研发和虚拟制造，缩短了产品研发周期和试制周期，提高了开发效率和开发质量。

3）敏捷的全球市场进入战略

传统营销的企业依靠自身的渠道力量来进入全球市场，进入速度慢、障碍多、效果差。虚拟营销企业借助各个联盟成员的现有渠道，绕过自建渠道过程中遇到的各种障碍，缩短了进入周期，把产品敏捷地传递到全球各地的目标市场。

（3）创造市场供应品

1）提供高度定制化的产品和产品组合（虚拟产品）

传统营销受制于企业自身的资源，只能提供种类较少的标准化产品和服务。虚拟营销通过大范围地整合营销资源，可以为顾客提供具备顾客要求的品质属性的多种产品和服务的组合，为顾客提供满足需求的一整套“解决方案”。

2）借用优质品牌（虚拟品牌）

品牌是营销供应品的一个重要组成部分。传统营销通过漫长的自我培育过程来塑造品牌，且所培育的品牌只适合某些类别的产品和服务。虚拟营销则可以根据不同种类的产品和服务，借用联盟中不同成员的品牌资源，为顾客提供一个“优质品牌的组合”。

3）服务的外包和借助于虚拟现实技术的远程服务（虚拟服务）

传统营销往往通过企业自身的力量来提供服务，受到人员数量和地理位置的限制。虚拟营销则将服务外包给各地的合作伙伴，克服了距离远、人员少的困难。同时虚拟营销借助先进的虚拟现实技术为顾客提供远程服务，既降低了成本也提高了顾客获取服务的便捷性。

4）消费者参与定价（虚拟价格）

传统营销往往由企业单方面制定价格，消费者是价格的接受者。虚拟营销中消费者主动参与价格的制定，向企业传递自己对价格的要求。最终的价格由企业和消费者协商确定。

（4）管理和传送营销方案

1）多样化和动态化的营销渠道（虚拟渠道）

传统营销的渠道种类有限，而且一旦建成，企业往往希望能长期维持。虚拟营销则根据不同营销机会的特点、借用联盟成员不同的渠道资源来进行。除了传统的渠道种类外，虚拟营销更重视虚拟空间中的渠道，互联网是最为重要的新型渠道。虚拟营销的渠道因为不是企业自建的，因此也不用花代价长期维持，下一个营销机会再需要该渠道时，直接从拥有该渠道的联盟伙伴处“借用”即可。

2）第三方和第四方物流（虚拟物流）

虚拟营销的物流更多的采取第三方物流和第四方物流的方式来完成，节约物流成本、提高物流效率。

3）迅速的、多样化的、基于传统技术和虚拟现实技术的营销传播（虚拟传播）

虚拟营销借助合作伙伴的力量，迅速地完成企划、发布等营销传播环节。除了传统的传媒和传播模式，虚拟营销更注重互联网和虚拟现实技术在营销传播中的使用。新兴传媒和传播模式的运用使得虚拟营销的传播更敏捷、效果更好。

4）整合多方资源、多角度的促销（虚拟促销）

在促销方面，虚拟营销也更多地借助伙伴的资源，更丰富的资源可以支撑更多样的促销活动。

5）借用外部营销人员（虚拟销售团队）

虚拟营销从外部借用大量的营销人员，避免了长期固定保有这些专业人员所需的成本。

6）动态的营销评价和协同的营销控制（虚拟营销管理）

虚拟营销的参与者包括多个企业和消费者。由于营销机会的复杂、短暂和易变性，因此对虚拟营销的评价也必须采用动态的方法。由于参与者的复杂性，虚拟营销需要协同的控制机制。