虚拟营销组织的自组织特性

4.1　虚拟营销组织的自组织特性

4.1.1　虚拟营销组织的自组织条件

耗散结构理论认为，系统的自组织演化需要以下4个基本条件:系统开放、远离平衡、非线性的相互作用以及涨落现象。虚拟营销组织的演化满足这些条件。

（1）系统的开放性

虚拟营销组织的主要成员是企业，而且是在市场环境的大系统中运行。虚拟营销组织系统的开放性是由企业系统的开放性和市场环境系统的开放性所决定的。

企业的营销过程就是从环境中获得需求信息、原材料与其他各种输入品，而后转换成产品，并传送给消费者，实现交换的过程。仅就营销过程而言，企业的两端是开放的，不断与外界进行着信息、物质与能量的交换。从广义上讲，企业是全方位开放的，在其运行过程中不断与外界进行着物资、能源、信息、人员等方面的交换。

由开放的企业所组成的市场环境大系统也是开放的。近年来力度越来越强的中国市场经济改革已经使国内市场的开放程度越来越高，而经济全球化的浪潮以及中国加入世界贸易组织（简称WTO）已经使得封闭的市场成为历史。开放的市场环境大系统具有生机与活力，非常适合虚拟营销组织的生存。

因此，主要由开放的企业所组成并在开放的市场环境大系统中运行的虚拟营销组织本身也是开放的系统。

（2）远离平衡

在古典经济学中，各种类型的均衡是其研究的主要内容，但在现实的市场中，这些均衡往往是不存在的。市场中的各企业都处于一种不断适应与调整的状态，整个市场也是一个远离平衡的动态网络。虚拟营销组织远离平衡的特性是由企业与市场远离平衡的状态特征所共同决定的。

在市场动态网络中的企业，只有处于创造性空间中时才是最具活力的。这里的创造性空间是指远离平衡的混沌状态。企业管理的一个重要任务就是将企业组织维持在创造性空间中，因此企业的常态是远离平衡的。

市场环境大系统也是如此，只有处于远离平衡的混沌状态中的市场系统才是最具活力的市场系统。市场中各企业具有不平衡性，并且市场竞争加大了这种不平衡性，市场演化的结果则往往会偏离经济学中的均衡状态，现实经济生活中的各种竞争政策与行业法规等都被用来维持与促进这种有效的竞争状态，所以市场的常态是远离平衡的。

因此，由企业组成、在市场中运行的虚拟营销组织也是远离平衡的。

（3）非线性的相互作用

复杂性是虚拟营销组织成员间合作竞争关系的本质特性。

合作竞争关系的复杂性来源于组织系统的复杂性。作为虚拟营销组织主要成员的企业是由有智能的人组成的，虚拟营销组织中另一类重要成员消费者也是具有智能的人，因此虚拟营销组织具有智能特征。在虚拟营销组织成员间的关系中，不同的关系参与个体（企业员工、部门、企业整体、消费者）的数量不同、类型各异，这些个体的不同身份与背景在虚拟营销组织中发挥着不同的作用，并以不同的方式影响着虚拟营销组织成员间关系的发展，造成了虚拟营销组织成员间合作竞争关系的复杂性。

非线性是复杂系统的基本表现之一，虚拟营销组织成员间合作竞争关系的相互作用也是非线性的。

合作竞争关系的非线性表现在两个关系之间没有可叠加性和多种关系之间的相互影响上。在虚拟营销组织成员的横向合作关系中，一个成员与另一个成员之间关系的发展会影响到其参与虚拟营销合作的伙伴企业的关系。而在虚拟营销组织成员的纵向合作关系中，存在一种连锁效应，类似于供应链中的“牛鞭效应”。上游企业之间关系的微小变化经过逐级放大，会对下游企业间的关系产生巨大的影响，而且这种影响的结果是不能根据纵向关系的现状加以预测的。

因此，虚拟营销组织成员间具有复杂的、非线性的相互作用。

（4）涨落现象

自组织理论认为，任何一个系统都必然存在着涨落。因此，一般意义上来说，虚拟营销组织系统中的涨落是肯定存在的。虚拟营销组织系统中的涨落主要来源于企业和消费者的行为。

企业的行为主要可分为两类:一是企业对环境变化的反应；一是企业家个人行为的结果。后一类行为是指除了前一类行为之外，企业家为了实现个人目标而引起的企业行为。在市场系统中，环境的变化具有随机性，企业家的个人行为也具有不确定性，所以企业的这两类行为都会引起虚拟营销组织的涨落。

消费者的行为主要源自消费者对环境的适应性反应以及偏好变化等人类行为的不确定性。消费者的这些行为也会引起虚拟营销组织的涨落。

另外，市场系统中某些环境条件的突变也会引起虚拟营销组织的涨落，从而促进虚拟营销组织系统的演化。

因此，虚拟营销组织具有涨落的特性。

4.1.2　虚拟营销组织的演化动力

企业经营的主要目的是为了获得经济利益，持续的竞争优势是实现这一目的的根本保证。为此，市场中的企业会采用各种竞争策略参与市场竞争，从而形成企业间的各种关系:竞争、合作、合作—竞争。虚拟营销组织正是合作—竞争关系的典型代表。

由于营销资源的稀缺性与企业个体所拥有的营销资源的差异性都是普遍存在的，在这种差异的基础上企业对稀缺资源的追求就必然带来竞争。而资源差异性又使得企业的实现营销机会的能力受到限制，企业在实现营销机会上的目的一致性，以及对风险分担要求的一致性会在企业间形成合作关系及合作—竞争关系，从而推动虚拟营销组织的协同演化。

（1）企业营销资源的相互依存性推动组织演化

企业的营销活动是在一定的营销资源基础上运作的。这个资源基础包括企业所拥有的资源结构与市场上相关企业的资源结构两个方面，这两个方面共同决定了企业间关系的资源特性。合作的伙伴双方或多方在资源上相互依存，它们之间资源依存关系的相对改变，尤其是突破性的变化，会对伙伴间的合作竞争关系形成强大的冲击，从而促进整个虚拟营销组织关系的演化。演化的可能结果包括:

①会使伙伴间的合作关系加强。合作各方会增加在关系性资源中的投资，以图跟上市场领先者营销资源的发展步伐。

②会拓展伙伴间的合作关系。由于合作伙伴之间在资源上仍有很强的相互依存性，此时，合作各方会保持原有的关系；与此同时，双方会共同寻找资源上领先的第三方，拓展原有的合作关系。

③会使伙伴间的合作关系减弱。市场上营销资源的发展使伙伴之间在资源上的相互依存性减弱，此时双方的合作关系也会减弱甚至消失，双方会寻找新的合作伙伴，建立新的合作竞争关系。

（2）企业营销资源的获取与积累的循环过程推动组织演化

在虚拟营销环境下，企业的发展更多地表现为一种营销资源的获取与积累过程。企业的营销资源的存量与获取能力在很大程度上决定了企业的竞争力。企业的资源发展具有路径依存的特点，这种资源具有深嵌于组织内部的“嵌入性”，营销资源很难跨越企业的边界进行转移。伙伴双方的合作过程实际上是一个资源的交互过程，合作竞争便是获取与积累资源的重要途径之一。企业在寻找合作伙伴时，对方的资源存量与类型是一个重要的评价标准，合作形成了双方在某一领域内的共有的营销资源以及资源共有化机制，这是双方在处理合作领域内的业务活动时所必需的。这些资源和使用资源的机制不仅反映了企业本身的特性，也反映了伙伴间合作竞争关系的特性。所以从企业资源的角度来讲，在合作竞争关系中存在下列循环:企业资源的类型与存量决定了企业间的合作—竞争关系，企业间合作—竞争关系中的交互机制以及新资源的产生机制会扩展企业的资源类型并增加其存量，从而强化其合作—竞争关系。这是一个正反馈循环。伙伴间在竞争领域内的资源变化，市场环境大系统中其他相关企业的资源的变化都会对这一正反馈循环产生影响，使这一循环或加强或减弱或解体，并产生新的关系与循环，从而推动虚拟营销组织合作—竞争关系的演化。

综上所述，虚拟营销组织的自组织动力也来自于其内部成员企业之间的竞争与协同。成员企业营销资源之间的相互依存性、成员之间获取与积累营销资源的交互作用，都将推动虚拟营销组织系统的整体演化。

4.1.3　虚拟营销组织的自组织演化机理

自组织理论常用势函数图（见图4.1）来直观表示系统外部交流、结构变革和状态稳定的相互关系。借助势函数图，我们可以看出系统的结构状态规定着系统与环境交流的程度和范围。如果将系统结构强制约束于q₀状态，标志系统与环境交流程度的系统外参量X就只能在小于N的范围内变化，一旦接近N，系统就会失去原有的稳定性（X＜N），而出现激烈动荡（X→N）；只有当系统的结构发生根本性变革，从q₀状态跃变到其他状态时，外参量X才能继续增长（X＞N）。自组织理论的上述认识告诉我们，系统结构的变革是系统与环境交流继续增长的条件，只有进行结构的根本变革，而不是仅仅对旧结构作一些微小偏离，才能真正为外部交流的继续增长打开空间。

图4.1　系统在各种交流情况下的势函数曲线

其中X:表示系统与环境交流程度；

X，N:表示系统结构变化的临界阈值；

X，q:表示系统状态及其变化；

X，V（q）:系统的势函数曲线，用来直观表示在特定交流条件下，系统各种状态的稳定性程度。

在虚拟营销组织中，为了提高快速响应环境变化的能力，各企业采用了许多方案，包括:虚拟研发、虚拟制造、虚拟渠道、虚拟促销等。然而各成员企业在同行中的相对资源地位，企业之间的信任程度，各成员企业的企业文化、价值观、信息交流能力都不是短时间内能够改变的。某些情况下，可能需要调整虚拟营销组织的结构，重组虚拟营销组织，以使虚拟营销组织获得更进一步的发展。

普里高津用一个图来描述系统的功能、结构和涨落之间的相互制约关系，如图4.2所示。

图4.2　自组织转化图

在近平衡区，涨落使系统离开定态，但是在这个区域，系统具有抗干扰的能力，涨落造成的偏离会自行衰减趋于消失。系统经过一个微扰过程后又回到稳定状态。当环境变化较小时，运用负反馈机制对涨落加以衰减，以保持系统既有有序结构的稳定性；也可在保持既有有序结构的稳定性的前提下，使其结构功能得到优化。

在远离平衡的非线性区，系统处于一种不稳定的定态。某种随机的小涨落可能通过相干效应迅速放大，形成宏观整体上的巨涨落，使系统由不稳定的定态跃迁到一个新的稳定的有序状态。当环境变化较大时，主要采用正反馈机制，将某种涨落放大到宏观整体范围，从而实现不同宏观稳定态之间的转换，使系统适应或更好地适应环境的较大变化。

综上所述，可知当虚拟营销组织能够将影响其功能发挥的某要素所产生的影响运用负反馈加以衰减、保持其现有的有序结构稳定性时，我们称虚拟营销组织处于稳态，当虚拟营销组织不能将影响其功能发挥的某要素所产生的影响运用负反馈加以衰减、无法回到原来的平衡时，我们称虚拟营销组织处于非稳态。当虚拟营销组织没有进入非稳态时，其内部各成员企业应尽可能优化系统功能，在现有结构下谋求共同发展而不是反复在价格、产量上博弈。当虚拟营销组织进入非稳态时，其内部各成员企业应优先考虑重组虚拟营销组织，进入新的发展状态。核心企业较其他参与企业更容易成为代表某种占据优势地位的运动趋势的序参量支配虚拟营销组织整体的演化。各成员企业在共同发展的过程中，个别企业的发展方向可能偏离整体需要，核心业务也可能调整，资源分布状态也可能改变，这些情况将进一步推动虚拟营销组织整体结构的调整。