虚拟营销概念提出的背景

3.3　虚拟营销概念提出的背景

3.3.1　虚拟营销概念提出的理论背景

从传统的营销理论到现代营销理论的嬗变过程不难看出，营销理论正在经历由以“管理程序”为逻辑的框架体系向以“市场为导向的价值链运行过程”为逻辑的框架体系转变，即不仅仅关注传统的营销管理内容，更聚焦于新营销视野下的“价值探索”“价值创造”和“价值传递”。在这一转变过程中，一个十分突出的变化特点就是营销的管理边界正在扩大，即正在从以“内部管理”为主转变为以“内部管理”与“外部管理”相结合，甚至是以“外部管理”为主。

从内容上看，市场营销已经走出了传统营销的“基础理论、战略理论、策略理论、管理理论”框架的局限，已经进入了“基础理论、价值探索、价值创造、价值传递”的新思路。具体见表3.1和表3.2。

表3.1　市场营销学“传统“体系

由表3.1不难看出，现代营销已经把营销组织的战略联盟、物流与供应链管理、外部营销资源（如人、财、物、信息等资源）的整合与管理都纳入了。这些问题显然已经远远超过了传统营销管理的范畴。也就是说，传统营销的理论框架实际上已经被打破，传统营销的管理模式也已经被打破。现代营销已经而且必将进一步依赖合作的方式开展，而且这种合作将越来越成为主要的方式。按照虚拟管理的定义和内涵来看，现代营销实际上已经广泛采用了虚拟管理思想、方法和技巧，也就是说，现代营销实际上已经被虚拟化了。因此，虚拟营销是传统营销管理变革的必然，是虚拟经营和虚拟管理进一步发展的必然。

表3.2　市场营销学“价值”视角体系

3.3.2　虚拟营销概念提出的现实背景

（1）市场环境的变化

1）客户需求的复杂多变

随着客户的需求日益多样化和个性化，客户对企业所提供产品和服务的时间要求越来越高，新产品的生命周期也越来越短。因此，企业面临的市场环境前所未有的快速多变，企业经营的不确定性大大增加。

2）经济全球化的迅速发展

经济全球化促成了全球统一市场的形成，极大地促进了产品和要素在全球范围的自由流动，这使得企业更有可能和有必要从外部寻求资源。

3）信息技术的广泛应用

信息技术在企业内部的应用（如先进制造技术）提高了企业设计、生产和销售的效率与产品创新的速度；信息技术在企业外部的应用（如网络化的传播）则改变了企业之间传统的协作关系和资源配置方式。

（2）企业经营理念的变化

1）“归核化”趋势

随着学术界和企业界对多元化经营战略的反思以及核心竞争力理论的提出，20世纪90年代，欧美发达国家的企业开始实施“归核化”战略，即以企业核心竞争力为基础，将业务收缩到本企业最具优势的行业中去，将资源集中于优势最大的业务环节，对非核心业务实行战略性外包。

2）网络组织的兴起

在全球化背景下，企业的外部资源整合能力日益成为企业赢得持续竞争优势的重要条件，而网络技术的广泛应用则为企业在更大范围内整合资源提供了可能。欧美企业认识到，通过资源的外部整合向企业外部要效率是提高企业竞争力的根本途径。因此，欧美发达国家的企业通过战略联盟、供应链管理、外包网络、虚拟企业等网络化合作组织来提高资源的外部整合能力，以获取竞争优势。

3）基于速度的竞争

市场快速多变给企业带来了巨大的不确定性，使得速度和时间取代价格、质量和服务成为竞争的第一要素。在新的市场条件下，以创新为核心的速度经济成为企业赢得持续竞争优势的重要条件。“提高敏捷性”成为企业再造的主要目标。