善行旅游的提出背景

一、诞生与起源

“善行旅游”是在“生态旅游”“绿色旅游”“低碳旅游”“替代旅游”“负责任旅游”以及“可持续旅游”基础上提出的一个新概念，最初是由亚太旅游协会于2011年4月在协会成立60周年大会上提出的。

善行旅游的英文是Good Tourism，直译为“好的旅游”。当Good Tourism被翻译成“善行旅游”之时，“善行”二字回应了佛教与儒家文化中对人关于“善”的教化，为这个提法赋予了中国文化的特色。

然而，这个新兴的旅游概念所涉及的旅游管理者、经营者与消费者，尚未就其框架与内容达成共识。因此，在善行旅游作为一个概念被提出来之后，紧接着的挑战便是基于中国的实际情况，对善行旅游作出界定并提出可行的指导原则。鉴于中国在世界的崛起和中国旅游业的快速发展，联合国教科文组织正式立项启动“善行旅游”项目，组建由国内外科研单位及专业人员、旅游业专家与学者组成的专家小组，制订项目计划书。计划从2012年1月到2013年12月，联合旅游行业的管理者（政府部门和行业协会）、经营者、研究者和消费者，共同就中国文化和旅游背景下的“善行旅游”这一理念进行探讨论证，制作善行旅游框架与资料包，形成可操作性的指南性文件及配套的宣传材料，作为中国旅游业界与旅行者的行动指南，并将其经验通过联合国教科文组织、世界旅游组织、亚太旅游组织等平台向全世界推广。

二、善行旅游视角下的中国旅游业发展

《2014中国旅游业发展报告》显示：2013年中国出境旅游9819万人次，消费总额达5582亿元人民币，人数和消费总额均位列世界第一；入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成为全球第四大入境旅游目的地；国内旅游总消费26276.1亿元人民币，同比增长15.72%，成为全球最大的国内旅游市场国。

报告认为，旅游业为促进我国居民就业、吸引投资、GDP增长作出了重要贡献。2013年，我国旅游业提供了0.64亿个工作岗位，对就业增长的贡献度遥居世界第一；全年旅游业吸引了1170亿美元的投资，仅次于美国的1457亿美元，位列世界第二；旅游业直接或间接创造的GDP为8501亿美元，对GDP增长的贡献度排名世界第二，仅次于美国，远高于亚太地区和世界平均水平。

随着中国旅游业继续保持较快增长态势，中国旅游业不仅将成为中国国民经济重要产业，而且将对世界旅游业产生巨大贡献。据世界旅游组织（WTO）预测，到2015年，中国旅游总规模将达到30亿人次，中国将成为世界上第一大旅游接待国和第四大旅游客源国。^[1]

在中国旅游业快速发展的宏观背景之下，善行旅游从所关注的遗产保护与人的发展的视角，归纳了以下中国旅游发展的态势。

（一）遗产旅游在旅游业发展中起到了多方面的突出作用

世界遗产作为中国旅游业发展的重要资源基础，不断带动与造就了中国一大批的著名旅游目的地。截至2014年6月，经联合国教科文组织审核批准列入《世界遗产名录》的中国的世界遗产共有47项（包括自然遗产10项，文化遗产33项，自然与文化遗产4项），含跨国项目1项（丝绸之路：长安—天山廊道路网）。在数量上居世界第二位，仅次于意大利（50项）。这些遗产地既有北京故宫这样传统的著名旅游景点，更有丽江、张家界、平遥、九寨沟这些新兴的旅游目的地——这些十几年前在中国还非常陌生的地名，如今已经成为国内外知名的旅游目的地，在很大程度上要归功于世界遗产所带来的综合效益。世界遗产地的旅游业已经成为经济欠发达地区居民脱贫致富的重要产业。随着申报世界遗产的成功，当地知名度的提升，以及交通条件的大大改善，许多中西部地区的经济和社会发展得到进一步推动。通过世界遗产地旅游业的发展，许多地方充分认识到旅游业是一个富裕百姓的重要产业，是当地发展特色经济的重要组成部分之一。

（二）遗产地景区管理与经营模式存在一定的现实问题

世界遗产资源在中国旅游业的发展过程中发挥了多方面的积极作用，但是，在这个过程中，遗产地景区管理与经营模式存在一定的现实问题。

目前，中国绝大多数的世界遗产地的管理体制还是沿用计划经济体制下构筑的机制，基本属于社会公益事业的范畴，不能严格按企业来运作。当前，国家对世界遗产地资源保护的财政拨款有限，国际援助和社会赞助杯水车薪。管理经费和职工工薪部分靠财政拨款，部分靠自筹自支，有的完全实行自筹自支。在此情况下，大多数世界遗产地只能勉强维持现状和职工生计，谈不上有效保护和积极建设。

由于条块分割和政、企、事不分，机构臃肿，冗员众多，导致了许多地方世界遗产资源的闲置与浪费。同时，开发和经营中的无序、低效以致破坏，严重困扰着资源环境的保护和旅游业以及地方经济的发展，甚至出现了捧着世界遗产资源的金碗要饭吃的现象，宝贵的资源成为了财政的负担。

多头管理，多重目标。中国的世界遗产地依据其资源的状况，分别归建设、林业、环保、文化、文物、宗教、地质、旅游等部门行使管理权。在必要的情况下，还成立了相应的行政管理机构，如风景名胜区、国家森林公园、自然保护区管理委员会（或管理局）、文物管理委员会（或文管所）等，作为国家资源所有者代表实施管理权。世界遗产地名义上属于国家所有，但实际上中央、省、市、县、乡各级政府及其部门都能出面操作。往往在同一遗产地内，条块分割、各据一方，在地方、部门、单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为保护、实为垄断的现象极为常见。各个部门分别从各自不同的角度对世界遗产地实施管理，这些管理在一些环节上，有时会和地方利益发生冲突；部门之间由于工作角度不同，在一些问题的认识和处理上也经常有分歧。这些管理的交叉，使世界遗产地的管理难以实现理想化的管理总目标，而成为各种管理目标相互妥协的产物。

市场化运作过程中带来的部分消极影响。在中国社会主义市场经济体制的构建过程中，世界遗产地出现了部分遗产资源的市场化运作，尽管市场化的运作形式多种多样，其利弊问题还有很大争议；但是，由于中国经济处于剧烈的转轨时期，世界遗产地资源开发和管理的法规体系不够健全，在市场化的运作过程中，的确存在各种各样的问题。比如，世界遗产地当地居民的利益受到不同程度的损害；经营者无视政府的管理，片面追求经济效益，忽视世界遗产地的保护和作为公共资源的社会效益等。

利益分配机制有待理顺。世界遗产地的相关利益者呈现多主体化和多层次化，相互利益关系极为复杂。各相关利益者的利益要求不同，满足各自利益的方式与途径也不相同。在实际运行中，多元化的相关利益主体、多样化的利益需求、多方式的利益实现途径，构成了一个错综复杂的利益网络，各种矛盾的归结点在于利益的分配问题，就是各个利益主体在世界遗产地经营管理中义务和权利的分配问题。现实的情况往往是，对于保护、宣传、科研等公益性活动，各个利益主体都不愿意承担责任；但是，对于经营效益的分配则争夺非常激烈。这种局部和短期利益的争夺显然无法保障世界遗产地的保护和永续利用。

（三）游客旅游方式与行为发生了变化

1.旅游者旅行方式的变化

随着我国旅游业的快速发展，旅游者的行为方式也发生了极大转变：相较于传统的大众旅游，散客旅游所占比重迅速上升；另一方面，国内居民出境游也快速增长，在国际旅游市场上产生了很深的影响。同时，旅游消费者的消费水平在不断提升，消费结构也趋于合理化。另外，旅游者素质也有明显提高。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，以及闲暇时间的增多，旅游逐渐成为一种大众化的活动。与此同时，人们的出游方式也在悄悄发生转变：随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司的繁荣发展，游客从传统的跟团游正在向自行出游方式转变，自由行、自助游和自驾游的客人越来越多。据国家统计局2014年2月24日发布的《中华人民共和国2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，增长15.7%。

（1）在出境游方面。中国出境旅游处于快速上升通道，目前已有140多个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地，中国已成为亚洲最大的出境旅游客源国。据2014年《中国出境旅游发展年度报告》显示，中国世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国的地位进一步巩固。《报告》指出，2013年，出境旅游规模9819万人次，同比增长18.0%；出境旅游消费1287亿美元，同比提升26.8%。《报告》预计2014年出境旅游规模1.14亿人次，同比增长16%；出境旅游花费1400亿美元，同比增长18%。截至2015年1月1日，共有50个国家（地区）对中国实行落地免签政策。中国出境旅游的发展将牵动世界旅游经济走向，中国在国际旅游合作、旅游经济统计、旅游服务贸易壁垒、低碳旅游等重要国际议题的话语权得到提升，中国旅游发展模式与经验在世界的影响日益扩大，以中国为主导的世界旅游合作将进一步深化。

（2）在旅游者素质方面。旅游者的素质及教育程度明显提高，中国旅游者，尤其是国际旅行者“不给小费，大声吵闹，不讲究卫生”的形象有所改善。但是，依然会有像“中国游客大闹泰国航班”等类似的新闻提醒着我们旅游者素质有待提升。

2.旅游者旅游目的的变化

在大众旅游时代，人们的出游目的更多地停留在“表面经历”的阶段。这一阶段的旅游者追求的是“到此一游”的效果，对旅游目的地的要求是“可看、好看”。基于这种旅游诉求而形成的旅游目的地发展模式就是传统的“门票经济”模式。随着人们旅游阅历的不断丰富，越来越多的旅游者开始追求在旅游目的地深度体验，他们希望能够主动地走进旅游目的地，希望能够在旅游目的地停下来，能够参与或融入到旅游目的地的文化中去，有些人甚至希望能够在旅游目的地更长久地停留居住下来。因此，深度体验的出游诉求就要求旅游目的地能够从“可看、好看”上升到“耐看、再看”，能够挖掘出目的地的丰富文化底蕴，展现目的地与众不同的韵味，使游客觉得“真不虚此行”，而且让游客有一种想反复到这个地方来旅行的冲动。基于这种旅游诉求而形成的旅游目的地发展，强调的是旅游的综合性带动功能和广泛的融合性作用，强调的是旅游发展所带来的包括经济效应、文化效应、社会效应、环境效应等多种效应在内的综合效应。

3.社区居民在旅游产业中的参与方式与程度逐步加深

1997年6月，由世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定颁发的《关于旅游业的21世纪议程》明确提出，旅游业可持续发展应将居民作为关怀对象，并把居民参与旅游活动当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。《关于旅游业的21世纪议程》是我国旅游业实施可持续发展的纲领性文件。在它的指导下，为了实现旅游业可持续发展这一战略目标，居民参与旅游活动在中国旅游研究中逐渐引起了政府和学术界的关注。中国国家旅游局于1995年开展的创建“中国优秀旅游城市”活动，充分体现了我国旅游目的地建设重视社区居民参与的思想。1998年，在评选首批中国优秀旅游城市时把社区形象的树立和维护、社区服务功能及服务设施的完善、社区管理及服务水平的提高纳入评选指标与内容。2004年和2006年中国推出的旅游主题分别是“中国百姓生活游”和“中国乡村游”，其目的就是通过“游客走进百姓生活，百姓参与旅游活动”来促进旅游发展中的社区居民参与行为，带动乡村的全面发展。随着中国政府执行“以人为本”的科学发展观和构建协调发展和谐社会的要求，旅游地发展更加关注旅游给目的地居民的生活质量带来的影响变化和居民的社区参与行为，居民自身对于旅游的参与度也更加深入，主要表现在以下方面：

（1）更多地参与到规划和决策的过程，规划和决策都有公示的程序。

（2）主动参与到旅游地的经营与管理中，很多遗产地都会聘用当地居民作为管理员工。

（3）参与有关旅游知识和技能的教育培训，自觉树立环保观念，提高在旅游发展中的生存能力。

（4）参与旅游发展的利益分配过程。当地居民通过各种经营形式、经济活动给自身带来经济收益，旅游经营所获得的收入可以在很多家庭间共享。

（5）旅游发展带来公共设施的改善（如改善了水系统、村落的道路等）。

（6）旅游行政管理部门在政策上和财政上保障当地村民的权益，包括制定保护居民从事旅游经营活动的法规条例，从法律上承认其经营的合法性，规范其经营服务质量，为居民开展经营活动提供补助资金，协调金融机构提供低息贷款等。

三、在中国研究并提倡“善行旅游”的意义

在中国研究及提倡善行旅游的目的，旨在基于中国的文化与发展情况，提出适合东方文化及发展经验的旅游理念，并以此影响管理者、社区和旅游者的行为，使其有意识地通过旅游发展促进遗产保护与人的发展。

（一）基于中国文化背景的善行旅游理念

儒家思想代表了中国社会一般民众的核心价值观，并在世界上成为中国文化的代表和民族传统的标记。儒家的旅游观，如“近游思想、远游思想、重民传统、尚古意识”对古代乃至现代的旅游者的旅游动机、旅游行为都产生了潜移默化的影响。例如。安土重迁、不喜远游崇尚近游；将山水与不同思想修养、气质特点、个性品格紧密联系起来，使山水人格化、气质化。又如道教主张“天人合一”“乘物以游心”，认为人是自然的一部分，并称这种人与自然的统一为“天和”。这些理论深深影响着中国人的心理状态、思维方式和精神面貌。受中国传统文化的影响，中国旅游审美文化视域中的“山水景观”由单纯的自然山水升华为“人文山水”。传统山水旅游美学的特征就是把人的哲学精神“物化”为自然山水的人格精神意象，借助山水来消解种种现代精神的烦恼和痛苦，使困顿苦寂的心灵得以春萌和复苏。中国山水旅游以哲学思维去指导人们从自然宇宙观中，获取审美情感、伦理道德、人生价值、思想境界的哲学精神力量。

此外，儒家的“与民同乐”“民贵君轻”的思想也渗透在中国旅游文化之中。孟子认为，贤者与民同乐，故能乐其乐；而不贤者虽有池沼等游乐对象，因其不能与民同乐，故快乐难以持久（《孟子·梁惠王上》）。一部中国旅游文化史，始终贯串着这一重民传统。在中国历史上，由于这种“与民同乐”思想的熏陶，产生了一大批将仁政实施与旅游开发结合进行的地方官，如柳宗元、白居易、欧阳修、苏东坡、范仲淹等，他们把旅游看成政治的一部分，不肯脱离政治来谈旅游。

目前，比较有代表性的旅游研究理论及旅游草案，如生态旅游、负责任旅游等，往往是起源和形成于西方，而后被东方引用和借鉴的。在西方研究系统下发展的旅游理论往往带有西方文化的色彩，难以完全适合东方的发展及文化特征。作为四大文明古国之一的中国，拥有悠久的历史，丰富、多样且独特的旅游资源。不仅如此，中国在长期的发展积淀过程中，形成了独具特色的中国旅游文化。旅游发展在中国有其生成、发展的土壤和历史。对中国旅游文化影响最大的儒、道、佛三家的旅游思想，以其各自的文化风格影响着中国旅游文化的形成与发展、遗产的保护与开发，并潜移默化地影响着中国旅游者的观念和行为。研究中国旅游，能够发掘东方传统哲学与文化中关于自然、历史与人和谐发展的智慧与经验，对当代人的旅游行为带来启示，并有利于对东方文化的保护和尊重。

（二）善行旅游与遗产保护

在中国研究并倡导“善行旅游”对中国的遗产保护有重要的意义。中国的遗产地数目众多，其中仅世界遗产就有47项，数量仅在意大利之后，位列世界第二。遗产旅游在中国旅游资源中占有很大比重，数量众多的国家级风景名胜区、国家重点文物保护单位、国家级自然保护区、国家森林公园、国家湿地公园、国家地质公园、国家水利风景名胜区以及加入世界人与生物圈保护网的自然保护区、世界地质公园等，都是国家自然遗产或者国家文化遗产的重要组成部分，它们在国家自然、文化资源的保护体系中均发挥了不可或缺的作用。在中国遗产旅游发展研究过程中，将一些遗产地管理部门的创新性最佳实践系统化、理论化，能够为更多的遗产地旅游管理部门提供可以复制的成功经验。鉴于中国的国情与体制，中国旅游遗产地的保护与开发也面临一系列特殊问题，如何解决这些问题，以及解决这些问题的原则和思路，对其他地区的遗产地开发保护工作具有参考价值。

（三）善行旅游与人的发展

中国是世界上最大的发展中国家，且社会正处于关键转型期，旅游业的发展也处于关键转型期。2013年3月，国务院编制出台了《国民休闲旅游纲要》，标志着政策层面的新思路——通过旅游和休闲活动提升个人和家庭的幸福指数，推动人与经济社会的全面、协调、可持续的发展。

善行旅游的概念呼应了这种思路，通过关注旅游发展中的“人的发展”的问题，体现了旅游发展中对民生和福祉的关怀——提升旅游者的身体和心理素质，提高相关旅游从业者的生活水平和综合素质，改善旅游目的地社区居民的生活条件，促进遗产地的教育、科研、公共服务等方面的发展。

过去的旅游理念，不管是绿色生态旅游还是可持续旅游，都更关注游客与资源环境的关系。诚然，这相对于旅游发展之初只关注游客个人享受的旅游方式迈进了一大步，但对旅游所涉及的其他相关者利益的影响没有更多体现。因而，“善行旅游”是在更综合的层面、以更人性化的角度来审视旅游业的发展。这种均衡需要包括旅游涉及的方方面面。

（1）关注游客从旅游中获得的全面享受。这不仅仅是指游客感官上的享受，也包括游客旅游技能的提高，丰富经验、增长见识、开阔眼界，对不同文化、风俗习惯采取包容和理解的态度，对当地居民及其价值观念予以尊重。游客从旅游中收获的是整体的畅爽经验；旅游既是难忘的风景风情之旅，也是分享、传播知识的过程以及自身成长成熟的过程。

（2）关注当地居民的利益。旅游的发展不应只服务于游客，它对当地居民的社会、文化等方面的影响也不容忽视。旅游一方面能够促进当地的经济收入、就业、医疗卫生等设施的改善，另一方面也带来交通、物价上涨等方面的压力。善行旅游重视居民的发展和利益的维护。

（3）关注从业者素质的提高。旅游从业者是旅游质量的重要指标，也是在旅游业最前线的服务者和旅游展示者。善行旅游必然能给从业者一个充分发挥才能的空间，同时获得合理的报酬。从业者素质的提高也是旅游者满意的重要前提。

（4）关注相关利益者的发展。善行旅游的研究为行业管理部门、经营者、研究者等提供有益的交流平台，让他们能进行有效沟通，从而做好各个方面的衔接并从旅游整体中受益。

（5）善行旅游的研究也关注历史文化的保存和发扬。丰富的旅游资源是地区历史文化的重要载体，尤其是遗产文化更是承载了重要的历史文化内涵。善行旅游的研究是开放的、面向未来的、更具灵活性的研究，为的是让更多的人感受旅游资源之上承载的文化与文明，以实现古今的对话、不同文化环境的共鸣。