虚拟营销组织的结构设计

4.2　虚拟营销组织的结构设计

4.2.1　虚拟营销组织的基本结构

虚拟营销组织的成员主要有企业组织（Organnization，O）和个人（Individual，I）两类。前者可以是传统意义上的营销组织或部门，后者主要指传统意义上的消费者。两类成员间可以形成O-O，O-I，I-I 3种基本结构。

（1）O-O结构

按照组织间的地位平等与否，O-O结构又可以分为两种类型。

1）对称性共生结构

对称性共生结构指企业组织间是互惠共生关系，按照网络方式联系的企业组织之间以平等合作为主，各企业以水平联系来完成营销过程，如图4.3所示。各企业间的协调不是靠某个高层管理者的命令进行，而是它们之间的协商合作（如传统营销中的“水平销售体系”）。在这种结构中，企业组织往往共同组建一个信息平台来连接各方。

图4.3　对称性共生结构示意图

2）非对称性共生结构

非对称性共生结构是以核心企业为中心，众多成员企业为外围而形成的结构，如图4.4所示。在该结构中，核心企业处于整个结构的支配地位，其他成员企业处于从属地位。核心企业专注于自己的核心业务，而将其他业务外包给成员企业或授予成员企业特许经营权；众多的成员企业按照定制要求为核心企业提供专门化产品或服务。核心企业和成员企业之间是围绕营销机会的短期虚拟经营的关系（如“垂直销售体系”）。这种结构中信息平台往往由核心企业提供。

图4.4　非对称性共生结构示意图

（2）O-I结构

O-I结构主要是一种梯形结构，这是因为企业组织的数量明显少于消费者个人的数量。虽然企业组织的数量少，但在竞争激烈的虚拟营销时代，企业组织并不能主宰消费者的购物行为，O，I双方是平等的合作关系。这种结构中企业组织一般通过自己投资建设的网络平台与各自的消费者个体相联系，如图4.5所示。

图4.5　梯形结构示意图

（3）I-I结构

I-I结构是一种圆形结构，众多的个人在第三方提供的公共平台上进行交互。在这种结构中，每个个体均不占主导地位，平台本身处于主导地位。但是，提供平台的第三方并不参与交易，只提供信息和交互机制。这种结构中，平台的提供者往往是企业组织，如图4.6所示。

图4.6　圆形结构示意图

4.2.2　虚拟营销组织的完整结构

虚拟营销组织包含上述3种基本结构，其完整结构是一种混合结构。该结构是将“水平结构”和“垂直结构”有机结合的结果，如图4.7所示。

图4.7　虚拟营销组织各种混合结构示意图