虚拟社区营销概述

第1节　虚拟社区营销概述

随着互联网的迅速扩展和广泛普及，越来越多的人倾向于在网上寻求生存与发展的空间。虚拟社区，就是这样的空间之一。虚拟社区是社区发展的新阶段。最早的关于虚拟社区（Virtual community）的定义由瑞格尔德（Rheingole）做出，其定义为一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。虚拟社区至少具有四个特性：

（1）虚拟社区通过以计算机、移动电话等高科技通信技术为媒介的沟通得以存在；

（2）虚拟社区的互动具有群聚性，不仅是两两互动的网络服务；

（3）社区成员由身份固定人群组成的网络公共聊天室；

（4）社区成员进入虚拟社区后，必须能感受到其他成员的存在。

虚拟社区的类型根据沟通的实时性，可以分为同步和异步两类。同步虚拟社区如网络联机游戏，异步社区如BBS。虚拟社区最重要的几种形式有BBS、USENET、MUD，在国内逐渐形成以BBS为主要表现形式，结合其他同步异步信息交互技术形成的网络化数字化的社区形式。

所谓虚拟社区，是指以现代信息技术为依托，在互联网上形成的，由相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。虚拟社区由BBS发展而来。在BBS基础上建立的虚拟社区，以共同的兴趣和利益为纽带，把身处不同国家的人们联结在一起，从而创造出一种虚拟的共同生活。

说得通俗点，虚拟社区就是我们在网络中的社会生活。跟现实的生活有着极大的相似之处，但又带着网络所特有的特质。现在网上主流的虚拟社区类型主有：作为综合门户网站一部分存在的BBS（如新浪论坛、搜狐论坛、网易论坛、强国论坛等）、网络原生综合社区门户型（如天涯社区、西祠胡同、猫扑社区）、脱胎于传统媒体而后独立的网站（如19楼互动空间）、新型的SNS社交网站（如人人网、豆瓣网、聚友、51.com）四种类型。在这四类虚拟社区的类型中，SNS社交网站是最有活力、最受年轻人追捧的类型，比如“人人网”。

社区是指进行一定的社会活动，具有某种互动关系和共同文化维系的人类群体及其活动区域。虚拟社区，从网络技术的角度来看，又称为BBS（Bulletin Board System的缩写）、论坛。1978年在芝加哥地区的计算机交流会上，克里森（Krison）和罗斯（Russ Lane）借助于当时刚上市的调制解调器（Modem）将他们家里的两台苹果Ⅱ通过电话线连接在一起，实现了世界上的第一个BBS。这就是原始BBS的雏形。近年来在互联网技术的飞速发展之下，BBS的功能得到不断扩展，并迅速成为全世界计算机用户交流信息的园地——虚拟社区。从社会学的角度看，是指由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。可见，虚拟社区与现实社区一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。而最重要的一点是，虚拟社区与现实社区一样，提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天等，使社区居民得以互动。但同时，它又具有自己独特的属性。

首先，虚拟社区的交往具有超时空性。通过网络，人们之间的交流不受地域的限制，只要有一台计算机，可以上网，就可以和世界上任何地方的人畅所欲言了。在虚拟社区中聊一个小时的经济成本是打国际长途一个小时的千分之一，同时也不受时间的限制，今天发一个帖子，不一定会有人跟帖，但几天以后可能就有很多了。这种便利，连电话也望尘莫及！

其次，人际互动具有匿名性和彻底的符号性。在虚拟社区里，网民用一ID号标识自己。ID号依个人的爱好随意而定。例如“硬盘”，一看就是计算机硬件爱好者；“红叶飘飘”，估计是一个有品位的人；“潜水艇”，估计是个军事爱好者……在现实中不可能有人起这种名字。同时，由于互相不能看到对方的“庐山真面目”，所以，传统的性别、年龄、相貌等在虚拟社区里可以随意更改。网上有句名言：和你聊天的也许是条狗。

再次，人际关系较为松散，社区群体流动频繁。社区的活力主要靠“人气”和点击率，吸引这些的主要是社区的主题是否适合大众口味。前一个好理解，在交大BBS上，一般“二手市场”、“勤工助学”、“鹊桥版”、“电影”、“游戏”比较火爆，因为这些符合大学生“没钱”希望交友和“空虚”的特点。相比之下，“数据库”、“数学”等技术版则“门可罗雀”。

最后，自由、平等、民主、自治和共享是虚拟社区的基本准则。这个特点其实和人际互动具有匿名性有关。在这里，传统的上下级被“斑竹”代替，只要你不违反论坛条例，你什么都可以说，俗成“灌水”。

要想成为虚拟社区的一员，“门槛很低”。一般的情况下，要使用社区提供的各项功能服务，必须在线注册。基本流程是，注册人阅读互联网有关法规及社区服务条款款，并提交同意申请；社区管理系统询问注册人的一些情况，如姓名、性别、年龄、身份证号码、职业等。注册人必须如实填写，系统能够进行验证。然后再取一个账号名并设定密码，整个注册过程就基本完成。一旦注册成功，便成为社区的合法居民。社区居民拥有唯一的账号，这个账号就是他在虚拟社区中的通行证，是社区居民相互辨别的唯一标志。在社区中“生活”，居民必须遵守社区的各项规章制度和行为准则，否则将被社区管理员开除或者被封post权！