虚拟营销动态联盟的信任机制

5.2　虚拟营销动态联盟的信任机制

5.2.1　信任机制问题的提出

作为新型的网络企业，企业虚拟营销活动总是处于一定的社会经济生活背景下，企业也只是从“生产—服务”过程中截取某些阶段从事分工活动（如制造、营销等）。因此，企业及其所从事的营销活动并不是孤立的，而是与其他企业相互依赖的。虚拟营销企业间相互依赖的网络导致了对合作企业间相互作用的约束，从而产生了合作企业间长期的相互依赖关系。

“嵌入”（Embedded）在这种长期的相互依赖关系中的虚拟营销，虽然其合作关系因具体项目的完成而宣告结束，但成员企业间的相互作用和依赖并没有完全终结，若有新的项目，成员企业会彼此成为对方的“合作对象库”，否则就暂时中断合作。也就是说，虚拟营销成员间的合作表现为时断时续。正是在社会关系网络的背景下，虚拟营销的合作关系与虚拟企业的其他合作关系一样，具有“间续”性，而非纯粹的“一次性博弈”。

这种合作关系的间续性包含3个层面的含义:①间断性。合作双方的合作关系因虚拟营销项目的完成而暂时中断。②传递性。在社会关系背景（环境）下，声誉的传播成为可能，一方分别与其他两方的合作关系在适当的时机很有可能演变为三方间的合作关系。③延续性。由于社会关系网络的存在及社会互动行为人之间基于资源的依赖关系，行为人之间总有千丝万缕的关系，从而改变了行为人对下次合作可能性的预期，合作关系本质上是延续的。

信任是合作的基础，交易的核心。经济活动中的信任，更关注行为的层面，而不是心理的层面，发生在经济行动者双方之间的信任关系，对经济往来、商业交易才更有意义。交易双方的信任关系，是人类在长期经济活动实践中自发产生出的克服交易风险的机制，它通过直接或间接（中介或机构等形式）给予交易方信任，减少由于信息不完全给交易带来的风险，但是信任本身也是带有风险性的行动。企业间信任关系影响和决定着企业间的交易行为，从发生学角度理解，信任关系可以看作双方交易的核心基础，只有存在信任关系，交易双方才可能同意对方产品或其他资源的物有所值，展开进而达成交易。因此，信任关系不仅是交易的背景和润滑剂，而且是交易的核心。企业行动者是否给予对方信任和给予何种程度的信任，将给行动者双方的交易行为带来极大的影响。

信任机制是营销动态联盟成功运作的基石。首先，信任机制能够降低营销动态联盟的交易成本。信任关系的存在，避免了营销动态联盟运作过程中不必要的搜寻、协商、谈判以及监督等成本，降低了营销动态联盟的交易成本，符合了营销动态联盟灵捷性的要求。其次，信任机制的建立能够降低营销动态联盟的经营风险。从交易成本经济学的角度看，由于不确定性的存在，增大了交易双方信息的不对称程度，同时，也增大了机会主义行为的概率。因此，营销动态联盟中蕴涵着巨大的经营风险。正是由于风险的存在，才有必要在营销动态联盟中建立信任机制。信任机制的实施，使得合作伙伴间趋向于沟通和理解，变不确定为确定、不对称为对称，从而降低了营销动态联盟的经营风险。再次，信任机制是营销动态联盟的一种重要的治理机制。同其他网络型组织一样，营销动态联盟面临着相当多的道德风险和机会主义风险。对于“搭便车”现象和机会主义行为，Kreps认为，这些行为受信誉效应的控制。在营销动态联盟中，信任机制是一种重要的治理机制，它通过在信誉市场传递信誉信号来起作用，是一种社会实施机制。

由此看来，对营销动态联盟的信任机制展开系统性的研究，培养合作伙伴间的相互信任，就有了重要的理论意义与实用价值，是一项迫切而基础性的工作。

5.2.2　营销动态联盟信任机制的基本分析

（1）营销动态联盟中信任的含义及其本质

不同学科不同研究者对信任的理解和界定并没有达成共识，一个重要原因是信任本身就是一个充满歧义性的概念。信任（trust）本身具有两重含义，其一是心理情感的一面，其二是行为表现的一面。心理情感会影响人的行为表现，但二者并不一定统一。营销动态联盟中的信任，从行为层面来看也包含两层含义，一是企业间的信任，二是企业内的信任。本研究着重从行为层面探讨营销动态联盟成员间的信任关系，因此，本书中提及的营销动态联盟中的信任，所指向的实际是成员企业间的信任关系^[4]。

本研究沿用Hosmer对信任所下的定义，即信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为，认为营销动态联盟中的信任是个体成员在面临未来收益与损失的不确定性时所做出的一种非理性选择行为。这种非理性行为与个体i的相对易损性B_r＝L_a/R_g负相关，其中，L_a表示企业i在合作中潜在损失的绝对值，R_g表示潜在受损者i所拥有的总资源。“非理性”是相对于“理性人”假设而言的，但它并不否认个人理性，而是强调个体在某些时候由于某种因素的影响（比如受声誉、社会关系网络或者社会信用制度的影响甚至制约），可能会主动选择某种非最大效用结果的行动。

由于营销动态联盟结构松散，对合作方的监督与控制相对较弱，因此企业在做出“信任”这一“非理性”选择行为时总是与不确定性、风险性密切相关的，相对易损性B_r与信任行为的风险成正比。风险可以看作是营销动态联盟信任的核心。首先，只有在存在风险的情况下信任才是相关因素，在一个没有风险的情形中，信任和控制都是不必要的。其次，信任必然意味着承担风险，使自己在与受信人的关系中处于劣势，一旦错误信任，则施信人也将承担损失，所以信任又产生了新的风险。由此，笔者认为，营销动态联盟中的信任（企业间信任）在本质上是合作伙伴之间，或者与共同的第三方（某个人、某个组织或某种制度）之间的一种风险性关系。

（2）营销动态联盟信任关系的特点

不同的企业组织形式，其信任关系也是不尽相同的。西方一些学者如Williamson（1993）曾以传统企业组织形式为研究蓝本，提出在企业组织中扩大控制和监督程序，发展“弱信任”或者“契约性信任”，这不适用于营销动态联盟。营销动态联盟的结构特征和经济性质决定了其信任关系必须是一种高强度的相互信任关系。综合来看，营销动态联盟中的信任关系主要有以下特点。

1）相互性

无论何种信任关系，都应该是相互指向的，营销动态联盟中的信任关系也不例外。营销动态联盟要求合作各方为一共同目标精诚合作、互相信任，一旦存在信任不对称现象，不必要的监督、查处成本就将产生，“囚徒困境”在所难免，合作结构将趋于崩溃。因此，营销动态联盟中的信任关系，首先必须是一种相互信任，第三方信任是营销动态联盟的一种低水平信任关系，它实际上是合作者互不信任的表现。

2）动态性

随着营销动态联盟生命周期、合作对象、组织机制等的不断变化，以及营销动态联盟组建—解体—再组建的循环过程，就某一特定的合作者而言，其信任对象、施信（授信）水平或者程度、信任结构及其表现形式也是不断变化的。因此，本书认为，动态性是营销动态联盟信任明显区别于传统企业或其他企业联盟形式信任的主要特点之一。

3）风险性

任何企业组织形式中的信任关系都包含有风险的成分，只是程度上有所差别。第一，营销动态联盟不同于企业集群，它的合作伙伴在地域上是分散的甚至是跨国界的，因此彼此间的了解熟悉程度不够。其次，营销动态联盟不同于企业集团，它没有垂直体系，伙伴间的监督与控制相对较弱。第三，营销动态联盟不同于战略联盟，不包含产权的转移和一些约束性较强的契约、合同，它是以任务的形式联结的，进入与退出壁垒非常低。因此，营销动态联盟中的信任关系从建立、发展到破裂，始终蕴涵着巨大的风险。

4）脆弱性

营销动态联盟信任关系的“脆弱性”表现在以下几个方面。第一，建立与消失在时间上的不对称性。信任关系是逐步建立的，然而它的消失却可以在短时间内完成，重建信任则需要相当漫长的过程。第二，由于营销动态联盟以网络信息技术为联系手段，在技术不够发达的情况下，各方出于对共同的第三方——网络安全的信任关系是极不稳定的。第三，由于营销动态联盟合作伙伴之间很可能是同行业的竞争对手，因此，为了保护个体利益，信任不对称、不对等现象必定在一定范围内存在。可以说，脆弱性是营销动态联盟信任关系所特有的，如果不善加治理，必定不堪一击。

5）“治理”性

正是由于营销动态联盟的信任关系具有风险性和脆弱性，因此必须对营销动态联盟的信任关系加以治理，设计保障机制、摸索建立与运作模式、发展高水平的信任。同时，信任本身就是营销动态联盟的一种重要的治理机制。从这个意义上讲，营销动态联盟的信任关系具有“治理”性，是“做”出来的。

6）延续性

营销动态联盟是嵌入在它所生存的共生环境中的，即使生命周期结束，伙伴间的共生依赖关系也没有终结，只不过依赖关系没那么强烈而已。项目完成后，有关伙伴间的合作信息将通过声誉市场迅速传播（如果有足够多的信息渠道的话），合作中建立的信任关系（建设性的或者破坏性的）也将延续至下次合作的开始，或者传递给与某一方有密切联系的第三者。

7）不可或缺性

营销动态联盟不同于传统企业，它不能单纯依靠合同、契约以及命令等来进行控制与约束，因为过多的合同、契约和命令意味着交易成本的增加，反应能力的迟钝，这显然是违反营销动态联盟的建立初衷的。因此，营销动态联盟的成功运作离不开信任，信任能够减少营销动态联盟间的交易成本，降低经营风险，提高快速反应能力，总之，建立起相互信任机制是营销动态联盟成功运作的基石。

5.2.3　营销动态联盟信任关系的影响因素

影响营销动态联盟相互信任关系的因素是多种多样的，有内部的也有外部环境的因素，本节着重讨论社会关系网络下，营销动态联盟自身因素对信任关系的影响。

Mari Sako和Susan Helper（1998）认为促进网络企业间信任建立和持续的条件包括长期承诺、信息交换、技术援助和声誉；Arvind Parkhe（1998）则认为是不确定性、脆弱性以及控制决定了信任的存在与程度；Nielsen等（2001）在对国际战略联盟的实证研究中将合作经历、合作者的声誉、透明度、保障性措施等8个因素视为影响国际战略联盟信任机制的决定性因素。Yadong Luo（2002）则将联盟寿命、文化差距、市场不确定性、相关风险以及互惠承诺5个因素作为战略联盟信任建立的决定性要素。本书认为，营销动态联盟这种动态联盟形式与其他企业联盟相比，有其自身的固有缺陷，比如组织上的“临时性”等，因此其信任关系的决定因素与机理也与其他企业联盟形式有所不同。如果不考虑外部市场的不确定性和风险因素，那么制约、促进成员企业间相互作用和影响的因素对信任关系的构建起到了关键的作用。而且，这些因素在营销动态联盟不同生命周期阶段对于信任关系构建的作用和意义是不同的。由于营销动态联盟在组织上采取临时结构，成员间不存在直接的控制关系，因此控制和保障性措施对相互信任的作用是相对较弱的。相反，正是由于不存在直接的控制关系，因此成员企业对另一方的机会主义行为将非常敏感。在嵌入性视角下，营销动态联盟的信任关系具有延续性，因此经验和彼此的联系紧密程度将影响成员企业的信任行为。综上所述，本书认为影响营销动态联盟相互信任关系产生与发展的因素主要有合作经历、信誉、承诺、生命周期、机会主义、相互依赖性以及文化与地缘差异。

在前面的论述里我们曾经讲过，西方一些学者通过理论或者实证研究，认为信任在一定的社会环境中是一个动态的连续变量，受多种因素的影响并且随时间而进化（Rousseau et al，1998；Bo Bernhand Nielsen，2001；Yadong Luo，2001）借鉴他们的研究成果，我们考虑以营销动态联盟信任关系T为因变量，各影响因素为自变量，构造信任函数。（廖成林，2004）

T＝F（E，R，C，L，O，D，Z）

其中:E——成员的合作经历；

R——成员的信誉；

C——彼此间的承诺；

L——营销动态联盟的生命周期；

O——成员的机会主义行为；

D——成员的相互依赖性；

Z——成员间的文化与地域差异。

①F′（E）＞0，成员的合作经历与T正相关。由于营销动态联盟是嵌入在社会关系网络中的，并且由于信息交流（共享）和学习行为的存在，以前的合作经历能够在成员企业间迅速传播（如果不考虑信息成本和学习能力大小的话），并在新的合作开始的时候被自己“继承”或被他人模仿。愉快的合作经历能够促进相互信任，不愉快的合作经历则导致了信任的丧失。可以说，信任是愉快合作经历的积聚，积极的经历与信任成正相关关系。

②F′（R）＞0，信誉与T正相关。营销动态联盟成员最关心的事情之一是合作伙伴行为的可预测性。如果双方以前没有合作经历，就只有依赖彼此的信誉来传递信息并识别对方。一个企业拥有诚实、公平、可信赖的信誉，意味着它在将来的合作中的行为更加透明、更值得信任。因此，信誉成为品质信任的功能等价物或替代物。Kollock（1994）的实证研究也表明，良好的声誉与信任成正相关。

③存在一个C，使得当承诺次数C＜C时F′（C）＞0；当C＞C时，F′（C）＜0。承诺是合作者意图继续交易的一种暗示，它使得企业相互信任而不机会主义行事。承诺为合作者提供了一种激励:以相互利益而不是自我利益为目标采取行动。承诺减少了不确定性和机会主义，培养了合作，决定了可信赖性。但是，频繁的承诺却不利于信任的持续，因为频繁的承诺可能导致对承诺关系或者合同的依赖，造成对外界不信任的恶性循环。类似承诺的还有抵押和担保，它们是以物的形式表现的承诺，频繁的承诺、抵押和担保将增加对合同的依赖，减少对相互信任的需求。

④F′（L）＞0，营销动态联盟生命周期与信任关系成正比。营销动态联盟的生命周期可能很短，也可能很长，而信任在某种程度上说是一个“试错”的过程，因此如果伙伴间缺乏合作的经历，时间就成为“嵌入”与信任发展的一种机制。Michael证明:合作关系的时间长度与机会主义负相关。因此，营销动态联盟生命周期越长，成员企业机会主义行事的概率就越小，信任也就越容易得到延续。这一点已为博弈理论所证明。

⑤F′（O）＜0，机会主义与信任负相关。机会主义使得信任的存在成为必要，但同时也削弱了信任的基础。而且，长期的机会主义行为很容易遭到对方的报复和模仿，形成恶性循环，破坏已经建立起来的信任关系。

⑥存在一个最优的依赖水平D，使得当D＜D时F′（D）＞0；当D＞D时F′（D）＜0。相互依赖使得机会主义行为大大减少，因为彼此的利益是相关的。Powell（1996）强调，信任形成于相互依赖，随着时间的推移，最优的信任水平就是信任与相互依赖性适当地匹配。但是，由于营销动态联盟的保障措施非常弱（过多的保障措施不符合营销动态联盟的要求），如果A过度依赖于B，则意味着B对A的控制，信任存在的意义也就不大了。因此，成员企业必须在相互依赖与保持独立性之间寻求平衡。

⑦F′（Z）＜0，文化与地缘差异和信任关系成反比。文化（包括社会文化和企业文化）的差异导致了合作伙伴间的误解、冲突和争议，使得合作关系处于一种不均衡的状态。地缘关系与信息成本以及信息可得性是密不可分的，地缘关系越远，信息成本越高，不确定性也就越大。文化与地缘差异越大，越不利于信任关系的持续，这一点已为许多实证研究所证实。但是，文化与地缘差异对营销动态联盟信任关系的影响不是突现的，它所引起的误解、冲突和封闭等是缓慢释放的。

综合上面对营销动态联盟信任关系影响因素的分析，可以看出，除营销动态联盟生命周期不可控外，其他因素均可以有效控制以促成相互信任的产生。在营销动态联盟成立初期，成员企业彼此掌握的信息很少，只能依靠合作经历、声誉和承诺（或者抵押、担保）等因素决定授予信任的种类和程度，这种信任属于初始信任。随着时间的演进和进一步互动，营销动态联盟生命周期、机会主义行为、相互依赖性以及文化与地缘差异等成为影响营销动态联盟信任的关键要素，初始信任逐渐过渡到持续信任。这个动态过程的重点是营销动态联盟合作伙伴间的持续互动，并且，它要求参与者具有一定的信息收集、学习能力以及营销动态联盟中信息共享和学习机制的建立。因此，在营销动态联盟的筹备期，增加信用信息的获取渠道、彼此间适当的承诺甚至寻求第三方的信任，对寻求合作的企业来讲是必要的。营销动态联盟成功组建后，工作的重心应该转向相互之间的交流与学习上。（廖成林，2004）上述关系如图5.1所示。

图5.1　各种因素与营销动态联盟信任的关系

5.2.4　营销动态联盟信任关系的产生机制

Zucker提出相互信任的产生机制有过程型、特征型和规范型3种形式。营销动态联盟成员相互信任的产生是一种过程型机制，所谓过程型机制，是指营销动态联盟成员的相互信任关系能够随着营销动态联盟的创建、成长和成熟而发芽、开花、结果，完成“初始信任—持续信任—初始信任”的信任链循环过程。本书认为，这一过程包含两种途径:第一，对方可信度信息的积累，由两个维度构成，即信息交流与沟通、目标协调。第二，对方可信度的增加，由非正式协议和监督与控制两个维度构成。如果假定前文分析的各种影响因素是首先通过对合作者的主观信任（即对方是否值得信任的感觉）起作用进而影响行为信任（即在没有足够保障的情况下与对方交易的意愿，在时间过程上它以初始信任和持续信任的形式表现出来），那么，我们可以构造过程型机制的概念框架，如图5.2所示。

图5.2　过程型机制的概念框架

第一途径。对方可信度信息的积累——信息交流与沟通、目标协调。具体措施包括如下内容。

①加强沟通互动，建立共同的合作愿景。行为的连续性决定了过去的行为对现在及将来的行为有着不可磨灭的影响。因此长期持续、可靠的相互关系往往会进一步强化为相互间的信任和依赖。而一旦各方预期相互关系的进一步发展可带来更大的互惠时，成员的相互信任关系也就随营销动态联盟的发展而不断得以强化。因此，营销动态联盟应该建立伙伴间共同的合作愿景，强调合作的重要性，用长远的眼光来处理企业间的关系，一是强调“共赢”的经营理念，相互间取长补短；二是加强合作各方的沟通与了解；三是培育团队文化。企业间的关系可能会落在一两个高层管理人员身上，因此，各成员企业的管理人员之间的良好人际关系将增加对方可信度信息的可得性，有助于信任的形成。

②目标一致，建立科学的协调机制。协调过程实际上是一个向对方提供己方可信度追加信息的过程，也是一个关于对方的可信度信息的积累过程。营销动态联盟协调的价值基础是共赢观念下的风险分担和利益共享，因此尽管成员企业的目标可能各不相同，但事实上，只要合作成功，相互信任给成员企业带来的利益（包括隐性收益，如商誉的形成与强化等）就可大于其机会主义行事的利益，而企业若能意识到这一点，那么也就有了协调的基础。因此，各成员必须在互信和共赢的观念下贡献各自的核心能力，尽量做到总目标保持一致、优势互补、共享信息、风险分担和利益共享，建立基于信息平台的多功能协调管理小组；对于有盟主的营销动态联盟，也可以由盟主直接进行协调。

共同的合作愿景的建立以及协调过程的重复，都将增加彼此可信度信息的积累，增强相互可信任的感觉，最终促成行为信任的产生。

第二途径，对方可信度的增加——非正式协议、监督与控制。这一途径的具体措施包括如下内容。

①建立共同的信任文化。营销动态联盟往往是由不同背景特征的企业构成的不同特性的动态联盟，因此母国的社会文化和企业的公司文化是影响企业特征的主要因素之一（Parkhe，1998），本书在前面也曾有过论述。营销动态联盟合作各方的社会背景和公司文化越接近，他们的思维和行为模式的一致性也就越高，从而形成具有明显特征的、能够涵盖各方共享利益和策略并被各方接受的企业文化的可能性也就越大。这种共同的文化能减少成员企业间的矛盾和冲突，强化成员企业行为的连续性和一贯性，保证相互间的信任只受到最小的干扰和破坏。

这种特征型的合作信任文化，是成员企业共同的“习惯”，是增加可信度的一种非正式协议的担保。比较简单的建立方法就是挑选具有相同的社会和文化背景的企业作为合作伙伴，从而在营销动态联盟成立之初就避免可能出现的文化冲突。但是这种方法在经济一体化和全球化的今天却难以做到，也不符合营销动态联盟灵捷性的要求。因此，有效的方法应是在营销动态联盟内不同背景文化的成员企业间进行良好的沟通，采取开明、宽容的态度对待不同的社会和企业文化。这首先需要合作各方敏锐地意识到成员间存在的文化差异，由于这种差异会对企业观念、行为以及信任关系产生影响，因此必须通过跨文化的管理培训、鼓励非正式接触、提高行为和策略的透明度等措施来努力消除彼此的隔阂和陌生，使各种文化相互渗透和相互交融，最终通过相互学习、取长补短，形成成员企业都能接受的、既融合各种文化特色又有鲜明的联盟特征的处事原则和方法，从而确保营销动态联盟成员有一个统一的、并为各方所信任的文化基础。

②建立有效的信任关系保障机制。仅仅依靠可信度信息的积累并不一定完全促成行为信任，因为所积累的信息可能是不完备的，甚至是经过伪装的，因此双方可信度的增加还需要一些必要的保障。首先，要在伙伴选择时挑选高素质的伙伴，并在营销动态联盟组建与运作中作好管理规划与协调。其次，为防止知识分裂、降低信息的不完备性，建立顺畅的沟通渠道和设计良好的沟通平台是很好的办法。再次，对合作行为进行监督与控制，采取一些既能够防止相互欺骗又能够鼓励合作的措施:一是增加合作的收益，体现公平，吸引成员企业留在联盟体中；二是提高欺骗的成本，使其欺骗行为无利可图，可以通过退出壁垒、不可撤回性投资、保护性合同等形式来完成。

在特定的情况下，上述两种途径中究竟哪一种对初始信任或者持续信任的产生起到关键作用，在本书的概念框架下似乎是不可知的。但是在理论上，互动过程的特性、主观信任以及行为信任应该是可以度量的，因此可以推定初始信任和持续信任的变化程度，进而推断两种途径的贡献率，这将是笔者今后的一个研究方向。当然，营销动态联盟信任产生机制还必须与具体的组织形式相适应，因此营销动态联盟在设计与建设的过程中必须鉴别所选组织形式的特性和功能，保证产生机制与营销动态联盟组织形式的属性和要求相互吻合、相互适应。

5.2.5　营销动态联盟信任关系的保障机制

虚拟营销信任关系保障机制的设计可以考虑以下3个主要方面:伙伴选择、利益分配和风险防范。比如，可以在虚拟营销组盟阶段通过科学的伙伴选择机制来控制逆向选择问题；道德风险问题则可以采用激励机制来加以治理；公平的利益分配机制也可以约束合作伙伴的欺骗行为。

确定信任对象，是建立虚拟企业信任关系的首要任务，伙伴选择是否适当，对虚拟营销的信任关系非常关键，一般来说应遵循以下准则:①核心能力的互补性。②网络联系的方便性。③成员企业目标的一致性。④企业文化的相融性。⑤企业资信状况。

由于对合作伙伴的选择是根据多种指标来评价的，为了防止候选人的欺骗行为，可采用多轮方式从各个方面充分地考察候选成员。由于候选成员的数量是有限的，因此这种多轮淘汰机制经过有限次数即可完成。

在虚拟营销成员企业中建立起一种公平的氛围对于建立与维持信任关系起着关键的促进作用。作为经济利益体，成员企业加入虚拟营销联盟体的目标只有一个——利益，而合理公平的利益分配机制可以促使成员企业信守诺言、减少欺骗行为，从而增加彼此间的信任感。因此，公平的利益分配是虚拟营销成员企业相互信任关系的重要保障之一。虚拟营销成员企业间的收益分配机制的基本原则为:①收益共享原则。②风险相关原则。③投资相关原则。④参与约束原则。一个分配方案如果满足上述4个原则，那么它就是公平的。从这一利益分配原则出发，虚拟营销成员公平的利益分配机制应具备如下特点:①虚拟企业总收益应等于组织成员的收益之和，并应由组织成员分享。②成员企业的收益应与所承担的风险成正比。③成员企业的收益应与所付出的投资成正比。④不能出现某些成员获得收益而另一些成员无收益的情况。

为应对道德风险而实施的担保、抵押、承诺和事后惩罚等“个人实施”要起作用，必须存在发达的委托—代理机制和完善的法律体系，并且还应当有一个专门的信用记录机构来保证违规者未来无法再获得信用。但是，一旦这些条件都具备，个人实施机制也就演变为社会实施机制了。可见，从某种意义上讲“个人实施”机制是无效率的。虚拟营销的成功运作是必须建立在相互信任基础之上的，因此，仅用担保、抵押和承诺等方式来应对虚拟营销的道德风险是不可行的。

事后的惩罚对虚拟营销企业来说也不失为一个可行的策略，但它也不能从根本上抑制虚拟营销的道德风险，因为事后惩罚并不能完全弥补受害者的损失，而且弥补损失和惩罚有罪的行动者的成本是很昂贵的。防范虚拟营销的道德风险应着重进行事前的防范，可以考虑两种激励措施；显性激励—利益激励与隐性激励—基于信誉的信任激励。

所谓“显性激励”是指“利益激励”。为防范道德风险，激励成员企业以虚拟企业的利益最大化为目标选择行动，避免不必要的监督成本，需要在虚拟营销中引入委托人，以打破其预算平衡。但是，委托人在虚拟内部产生的并不是帕累托最优。因此，考虑在标准的委托—代理分析框架中引入外部委托人（称之为“第三方系统”，即相对于核心企业和其他成员），第三方系统拥有虚拟企业的剩余索取权。同时将所有虚拟营销企业成员视为代理人，构建一个非对称信息下的动态博弈模型来进行分析，以实现监督和激励机制的有机结合。

所谓“隐性激励”是指基于信誉的信任激励。基于信誉的信任之所以能起作用，原因是由于信誉市场的存在。在信誉市场上，有关任何企业机会主义行为的信息都可能得以传播，获得这些信息的企业在未来的合作中会审慎评估这一潜在合作者的可信度。信誉市场正是通过传递信誉信号，对违规者“施加压力和潜在的制裁以使其行为符合期望”来起作用。

企业虚拟营销中可以从以下几个方面着手实施基于信誉的信任:①在合作过程中正确运用合作策略，注重长远利益，以建立市场信誉。②在企业信誉上进行长期“投资”和管理，保持良好的信用记录。③加强虚拟企业合作文化建设，并使之成为虚拟营销伙伴的共同价值观。④与合作伙伴建立长期联系，增大今后合作的可能性，保持相互间的持续信任。

信任机制是营销动态联盟成功运作的基石。本节分析了营销动态联盟中信任的含义、特点和影响因素，并考察了信任关系的产生机制和保障机制。这些结果为企业更有效率地组建营销动态联盟、实施虚拟营销提供了参考。