“五岳”申遗与“五岳”联盟

“五岳”申遗与“五岳”联盟_旅游文化与鉴赏

第二节　“五岳”申遗与“五岳”联盟

一、五岳申遗标准对照

五岳就是典型的山岳型风景区。五岳中目前只有泰山、嵩山成功申请世界遗产。

山东泰山世界遗产由泰山（山东泰安市）、岱庙（山东泰安市）、灵岩寺（山东济南市）三部分组成，是1987年12月国家申报的首批世界遗产之一，它成功登录世界自然与文化双重遗产（中国首个双重遗产）。泰山岱庙，坐落于山东省泰安市区北，泰山的南麓，俗称“东岳庙”，它是泰山最大、最完整的古建筑群，为道教神府，是历代帝王举行封禅大典和祭祀泰山神的地方。泰山是典型的山岳型世界遗产代表，它具有反常规参观的特点，很多游客到泰山晚到早归看日出，然后依次下山。

中岳嵩山在登封。2010年8月登封“天地之中”历史建筑群包括周公测景台和观星台、少林寺建筑群（包括）塔林、初祖庵、常住院、会善寺、嵩阳书院、中岳庙和东汉三阙（太室阙，少室阙，启母阙）、嵩岳寺塔等8处11项历史建筑申遗成功。

左图：泰山置身霄汉摩崖石刻，1715年康熙乙未巡抚李树德题写，楷书，竖列1行，高500厘米，宽100厘米，大字径l05×75厘米。右图：唐玄宗于开元十三年（公元725年）登封泰山时御笔题写《纪泰山铭》，碑高13.3米，宽5.7米，碑文书24行，满行51字，碑额高3.95米，序言、铭文及额款共1008字。（2012年11月自摄）

图8－1　泰山的摩崖石刻及碑文

左图：泰山玉皇顶；右图：泰山天街（2011年7月自摄）

图8－2　泰山风景

表8－2　五岳地理区位

五岳起源于封禅。公元前244年，秦始皇以皇帝的身份封禅泰山（东岳），汉武帝以“五行”学说为基础，根据国土疆域四至范围首次提出了“五岳”，即中岳嵩山、东岳泰山、西岳华山、南岳天柱山、北岳恒山（现河北曲阳大茂山）。589年，隋文帝杨坚改南岳为衡山。明代改称浑源恒山为北岳，祭祀仍在大茂山。1661年，才将祭祀改到山西浑源，山西恒山才成为真正意义上的北岳。

表8－3　五岳的简要历史脉络

（根据下列文献整理列表阙维民.世界遗产视野中的中国五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.）

根据2005版的《世界遗产公约操作指南》文化遗产入选的标准：（1）代表一种独特的艺术成就，一种创造性的天才杰作。（2）能在一定时期内或世界某一文化区域内，对建筑艺术、纪念物艺术、规划或景观设计方面的发展产生过重大影响。（3）能为一种已消逝的文明或文化传统提供一种独特的或至少是特殊的见证。（4）可作为一种建筑或建筑群或景观的杰出范例，展示人类历史上一个（或几个）重要阶段。（5）可作为传统的人类居住地或使用地的杰出范例，代表一种（或几种）文化，尤其在不可逆转之变化的影响下变得易于损坏。（6）与具有特殊普遍意义的事件或现行传统或思想或信仰或文学艺术作品有直接和实质的联系。

对照第一条：人类的杰作

中国“五岳“的宗教建筑、摩崖石刻代表了人类创造性的杰作，符合世界遗产第一条标准。以北岳恒山“恒宗”题刻、泰山经石峪《金刚经》石刻为代表的摩崖石刻，是人类天才创造力在摩崖石刻方面的杰出展示。五岳保存了大量宗教建筑、摩崖石刻等古代艺术杰作，以北岳恒山悬空寺、中岳嵩山嵩岳寺塔为代表的宗教建筑是人类天才创造力在建筑艺术、技术方面的杰出展示。五岳各山均留有大量的摩崖石刻作品，从各个角度反映了五岳的形成、发展以及与五岳相关的历史文化事件，同时也是中国古代独特的艺术表现方式的集中展示。

对照第二条：文化交流的展示

南岳衡山和中岳嵩山作为著名的佛教圣地，见证了佛教在中国的发展传播以及中国佛教对东南亚乃至欧美地区的影响。嵩山少林寺是禅宗的祖庭，南印度高僧菩提达摩在其间首创禅宗。禅宗是中国佛教各宗派中最重要且占绝对统治地位的派别，分为南岳怀让的两宗（沩仰、临济）与青原行思的三宗（曹洞、云门、法眼），合称中国佛教南禅五宗。中国禅宗自唐代正式形成以来，便迅速传播到越南、朝鲜、日本等亚洲国家，在这些国家建立了以中国临济宗、曹洞宗为主导的各种禅宗流派，而南岳南台寺被日本佛教曹洞宗奉为祖庭。20世纪以后，禅宗又以通俗化的形式广泛传播到欧美国家。

五岳作为皇权象征的文化传统也对东南亚其他国家产生了深刻影响。中国以泰山为首的“五岳”制度曾东传朝鲜，新罗王朝仿效此制在国中设置五岳；封禅大典也曾远播阿拉伯世界，在大食人心中留下长久的记忆。

对照第三条：已消逝文化的见证

中国“五岳”为已消逝的中国皇家文化传统提供了一种独特的见证，符合世界遗产第三条标准。以中国“五岳”为物质依托的五岳祭祀制度是中国皇家祭祀文化最典型和最突出的例证，是中国皇家文化传统的重要组成部分。在中国传统文化和哲学思想的影响下，中国封建社会逐步形成了以五岳祭祀制度为代表的皇家山岳巡狩、柴望、祭祀、封禅制度，而“封禅”逐步演化为中国古代封建皇家礼仪中最隆重盛大的国祀大典。中国古代历代帝王以封禅大典来证明其皇权的合法性和权威性，用祭祀五岳来昭告功绩、安定天下，用五岳界定其统治的疆域，五岳成为社稷一统的标志。五岳政治地位的确立，使之成为各民族膜拜、祭祀的共同对象，促进了中华各民族的融合与统一。秦始皇于公元前219年，以皇帝的身份封禅泰山（东岳），规范了封禅礼制并将其载入史册，其后又有11位皇帝举行封禅仪式。亲临五岳祭祀的皇帝数不胜数，而皇帝遣使祭祀五岳者更是不计其数。五岳现存众多的“岳庙”、皇帝撰文树碑、题匾赐额、御制诗词等是古代皇家祭祀、封禅有力的佐证，这些物质遗存为研究中国皇家祭祀文化传统以及中国封建社会政治、文化、历史的发展等，均提供了特殊的见证。

对照第四条：古代科技的展现

中国“五岳”佛塔建筑作为中国砖石建筑最早和最杰出的范例，展示了中国古代杰出的建筑艺术和技术水平，元代观星台等是中国古代科技发展的重要范例。中国“五岳”符合世界遗产第四条标准。

中国五岳，在天文（如中岳嵩山告成镇的周公测影台与元代观星台）、建筑（如五岳岳庙）与测绘（如五岳真形图）方面，展示了中国古代的科技文明。

对照第五条：不同的文化区域

表8－4　五岳区位及所属文化表

对照第六条：传统思想的物化

中国“五岳”文化的形成与中国山岳崇拜、“五行”学说、“大一统”观念等传统文化和哲学思想有着紧密联系，符合世界遗产第六条标准。

中国古代很早就产生了山岳崇拜的观念，认为山是仙人的居所。五岳作为中国平原地区的重要山体，自古以来就是中国人自然崇拜的对象，其独特壮美的自然景观使先民的自然崇拜有了丰富的物质依托。“五行”是中国传统哲学中最古老也是最重要的范畴之一，原指“水火木金土”5种源于自然用于生产生活的基本物质资料，进而被视为构成万事万物的5种基本元素。“五行”相生相克的观念体现了事物起源、存在和发展对立统一的有序运动，反映了中国古人对事物多样统一规律的认识。“大一统”是中国春秋战国时代以来的政治命题，历来被视为统治者的理想境界。“大一统”主要包括两个方面的内容：一是天下和政治的统一，二是礼仪文化的统一。皇位正统和“大一统”都是封禅的核心观念。按照“五行”学说，五岳对应五方且形成一个整体，在“大一统”观念的影响下，五岳成为国家社稷的疆域象征，封禅成为国家一统的重要标志。

山岳崇拜、“五行”学说和“大一统”观念是相互联系的，分别反映了中国古代社会各个层面的思想观念。中国古人从山岳丘壑的万千气象变幻中演绎出乾坤构架之原理，唯有中华民族对山岳的崇拜与信仰跳出自然宗教的框架，步入伦理哲学范畴，跨进国家政治领域。自古以来，五岳就被作为一个不可分割的整体纳入中国传统文化和哲学思想之中，对源远流长的中华文明产生了重要而深刻的影响。

按照2005版的《世界遗产公约操作指南》自然遗产入选的标准：（1）作为呈现地球历史重要阶段的例子，包括生命的记录，在地形或重要的地貌或地形特征的发展过程中意义重大的现行地质过程。（2）代表陆地、淡水、沿海和海上生态系统及植物群和动物群的演变过程的突出范例。（3）独特稀有的自然现象、地貌或具有罕见自然美景的地区。（4）包含为了生物多样性原生境保护的最重要的或意义重大的栖息地，包括那些包含从科学或保护的观点来看具有突出全球价值的濒危物种栖息地。

对照第一条：地壳演化的记录

五岳的山峦、峰嵴、峭壁、悬崖、岩洞等天然裸露的地质地形，在展现自然美景的同时，也充分展示了五岳所在地区因地壳演变所形成的岩石节理断层、褶皱，记录了五岳地形及其地貌特征演变的重要地质过程。中岳嵩山（2004）与东岳泰山（2006）已先行被收入“世界地质公园”名录。

对照第三条：天工巧斧的景观

五岳各守一方，形态各异。所谓东岳泰山雄如坐、南岳衡山秀如飞、西岳华山险如立、北岳恒山奇如行、中岳嵩山绝如卧，正是对五岳自然地貌形态的形象描述，它们以特殊的组合形式，展现了中国五岳天工巧斧般的自然景观，给人以天然美的享受。

对照第四条：珍稀植物的家园

中国五方各岳均为国家风景名胜区，并与各自所在区域内不同等级的自然或森林保护区相互重叠，是各自所在区域内自然生态环境保护最好的范围，反映了生态的多样性。五岳的寺观庙宇院落内，均有被保护的千年或数百年古树，是当地区域植被群落的代表性树种，有些还是濒临灭绝的珍稀树种，如南岳的国家二级保护植物绒毛皂荚，为在适当时候恢复当地森林保留了种子库。

作为扩展遗产项目，五岳的突出特征是扩展部分虽然在地域上不相连属，却以历史文化纽带联系为一个整体。

“中国五岳”自古作为一个不可分割的整体，反映了古老中国的传统文化，见证了中国几千年的文明发展史，具有世界文化与自然遗产价值。东岳泰山于1987年被列入世界遗产名录。“中国五岳”可作为世界混合遗产泰山的拓展项目，整体列入世界遗产名录，成为全球人类的共同财富。

五岳作为景区，当然有各自的利益，且都是同一类型的景区，事实上处于一种竞争状态。但是五岳联合之后，获得的文化象征意义以及全球影响力，所带动的旅游经济收入，也同样会五加五大于十。而五岳联合带来的文化影响，更是难以估量。

如何联合、如何均衡、如何内部协调、未来五岳如何统一营销等，还有太多需要解决的问题。五岳申遗保护要先行。谢凝高认为，保护和开发并不是一对不可解决的矛盾。以保护为前提，按功能分区的原则对世界遗产进行分区保护利用，可以达到双赢目标。也就是说，以对遗产保护区内高质量的保护满足人们的精神文化需要，同时带动区外周边经济发展，这样，区内讲求精神文化效益，区外以经济效益为主，就可以达到一种良性的循环^[5]。

二、五岳的竞合博弈

（一）五岳“申遗”进程

“五岳年会”这一合作组织早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵护下轮流举办，一直坚持到今天。尽管五岳的决策者和管理者换了一届又一届，但“五岳年会”并未受到什么影响，确属不易。从这一点上说，中华五岳对中国区域旅游的联合与合作乃至中国旅游业发展的贡献是巨大的，有开创之功。2004年南岳首次提出拓展申报；2006年6月启动“四岳作为泰山世界自然与文化遗产拓展项目”；2006年6月21日，五岳管理机构负责人在衡山齐聚盟约：五岳将加强风景名胜资源保护和文化资源的抢救挖掘工作，保持申请遗产地的原始风貌、原始环境等原生地状况；2007年北京清华城市设计研究院风景旅游研究所杨锐博士代表五岳申遗领导小组向世界遗产委员会提交五岳“申遗”文本；2010年1月，国家建设部、国家文物局将大茂山、修德寺塔、北岳庙纳入五岳申遗范畴；2010年8月，嵩山登封8处共11项历史建筑群，以“天地之中”的名义，被列入联合国教科文组织的“世界文化遗产”名录^[6]。

（二）“五岳联盟”的意义

第一，强化独特形象。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征，中华文化的缩影，建立“五岳联盟”，有利于塑造和强化五岳这一崇高的形象。

第二，整合资源优势。五岳以泰山之雄、华山之险、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之绝而著称于世，它们各具特色，各有千秋，但五岳至今处于各自为战的状态，建立“五岳联盟”，有利于把五岳各自的资源优势很好地整合起来，促进五岳旅游的共同发展。“五岳联盟”把原本五个独立的点，连接成了一个面，虽然五岳所处的地理位置不同，但是通过“五岳联盟”的文化纽带，把五岳联系在一起，构成了区域合作。“五岳联盟”还可以减少不必要的内部竞争，整合相似的客源和旅游资源，形成战略性的整体发展规划，资源共享，取长补短，集中精力提升整体旅游产品质量和旅游目的地形象。

第三，打造强势品牌。五岳本是一个享誉古今、闻名遐迩的知名品牌，但在品牌竞争日趋激烈的当今，任何一岳的单打独斗都显得势单力薄，建立“五岳联盟”，联合出击，五岳的品牌威力将会成倍增加。

第四，增强竞争实力。“五岳联盟”是强强联合，既可增强五岳整体竞争实力，又可提高各自的竞争能力。

（三）“五岳联盟”的宗旨与影响

弘扬五岳文化，塑造五岳精神，传播五岳形象，强化五岳品牌。以概念营销为理念，以品牌共享为基础，以营销合作为主导，建立卓有成效的五岳旅游合作机制，致力打造中国旅游第一品牌，在中国旅游界刮起五岳旋风，从而实现五岳名山的社会效益、环境效益和经济效益持续增长。

“五岳联盟”的策划和实施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特别是南岳衡山的知名度。“五岳联盟”的消息一出，立刻引起了媒体和有关方面的一片叫好声。首先是中新社对“中华五岳”结盟、共创“中国旅游第一品牌”率先作了详细报道，向全国各主要媒体发出通稿。随后，新浪网、搜狐网、网易、TOM网等国内知名网站全文采用了中新社的新闻。新浪网、拍M网等网站还刊发了其他有关“五岳联盟”的新闻。接着新华网、中国旅游网、金旅雅途网、中国电信网、中国财经网、中国假日旅游网、新浪网湖南频道、山东在线等网站及《人民日报》、《市场报》等报纸对“五岳联盟九月即将成立”作了报道。

（四）五岳“申遗”的悖论

五岳“申遗”体现了一个遗产悖论：申请世界遗产原本的主要目的是保护和传承全人类共同遗产，体现和平，体现文化多样性，但实际操作确实被主权国家政治所操控，在一个国家内部也引发不同行政区划政府的利益争夺。五岳申遗至今未成功的主要原因在于自然景观的破坏，各地有限的财力不能做到合理利用文化资源，保护遗产。2000年以后“打包”申报趋势开始上涨，以“五岳”为首的遗产商业化太过严重，饱受诟病。“庐山”、“武陵源自然保护区”已被黄牌警告，人们不禁要问：五岳到底是为门票经济利益申遗，还是为永久保护而申遗？^[7]

三、五岳的文化品牌创造

当前五岳整体形象和旅游品牌定位模糊，缺乏鲜明整体形象，市场竞争力不足。虽然五岳旅游各具特色，但缺乏一个能综合各岳特色，凸显五岳精髓的旅游形象口号，难以给旅游者和公众以独树一帜、耳目一新的感觉。

（一）品牌宜聚不宜散

五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的缩影。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心间。把五岳这个整体形象放在华夏民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来，本来的精彩表达也会变成夸大其辞。“五岳联盟”可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌。又如，“五岳联盟”于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的影响力较小，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划，正是顺应了世界品牌的这一发展规律。

为了整体营销“五岳联盟”这一品牌，我们需要成立统一的机构进行管理。目前，五岳的管理机构名称不统一，分别是：泰山管委会、南岳管理局、华山管理局、恒山管委会、嵩山管委会，不管职能如何变化，负责管理景区的五岳机构应该也能够统一起来，这是打造旅游产品的一个前提，可以统一称某省某岳管理局，也可以统一称某省某山管理局，总之，要在管理机制上高度统一。^[8]考虑建立一个“五岳文化研究会”或“研究所”之类的研究机构，通过各岳组建专业的文化研究队伍，将学术界进行归纳汇总，从组织上保证五岳文化研究工作常态化、正规化、专业化。

（二）品牌联合不等于线路集合

品牌联合是旅游联合一种新的形式，而旅游联合的形式多种多样。目前，我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在，也可互相渗透，像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅，既属品牌整合，又属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样，但区域结合（线路集合）不是旅游联合的唯一形式，也不是旅游联合的必备条件，以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势，并将越来越显示出它强大的生机和活力。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，开创了旅游联合新模式的成功实践。努力推动中华五岳“无障碍旅游区”建设，共同打造“中华五岳”国际旅游目的地，努力推行五岳联票或积分促销，实现国人和世人畅游五岳的梦想。

（三）品牌策划不能一劳永逸

目前品牌成为竞争力，营销成为生产力，在品牌营销、概念营销、整合营销成为滚滚潮流之际，策划五岳联盟———中华五岳旅游营销联合体正当其时，中华五岳到了登高一呼、重振雄风的时候了。“五岳联盟，天下称雄”，这不仅是五岳自身发展的客观需要，而且是中国旅游业振翅高飞的必然要求：中国旅游业呼唤领头羊，巍巍五岳应当仁不让。“五岳联盟”的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性，对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。这是任何一个成功策划特别是品牌策划必须引起注意的。品牌需要长时间的经营与维护，策划不能一劳永逸，这也是成功的策划所不能忘记的。品牌策划要想真正获得成功，必须全过程、全方位关注策划的实施，在实践中不断提升和延伸策划。“五岳联盟”的总体策划，对未来的发展也作出了科学务实的设计，并将始终关注“五岳联盟”的成长与发展。要先打“五岳牌”，后打“特色牌”，重打“整体牌”，轻打“地方牌”，时刻注意突出五岳整体形象，在“中华五岳”这一总体品牌的不断强化中寻求各岳自身的快速发展，并真正成为中国的国家名片进入国际文化旅游市场^[9]。

【注释】

[1]张薇，王九位，张浩，中国山岳型世界文化遗产地旅游和谐环境构建探析［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2009，62（2）：278－282.

[2]谢凝高.国家风景名胜区功能的发展及其保护利用［J］.中国园林，2002（4）：16－20.

[3]闫丽丽.山岳型世界遗产地保护性旅游开发三元模式研究［D］.成都理工大学自然地理学专业硕士论文，导师：朱创业，2013：16－18.

[4]张薇，王九位，张浩.中国山岳型世界文化遗产地旅游和谐环境构建探析［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2009，62（3）：278－282

[5]［1］谢凝高.做自然文化遗产的忠实保护者［J］.中华建设，2005，（8）：60－61.［2］阙维民，谢凝高，陈耀华，等.世界遗产视野中的中国五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.［3］谢凝高.风景名胜遗产学要义［J］.中国园林，2010，（10）：26－28.

[6]［1］丁超.世界遗产入选标准的对比分析及中国申报世界遗产的对策［J］.北京大学学报（自然科学版）》，2006，（2）：231－237.［2］阙维民.世界遗产视野中的中国五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.［3］杨锐.作为整体的“中国五岳”之世界遗产价值［J］.中国园林，2007，（12）：1－6.［4］华孙.中华五岳的世界遗产价值研究［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），2011，（3）：19－26.

[7]陈世杰.五岳离世遗有多远？［N］.北京科技报，2007－11－26（18）.

[8]元菊明.以科学发展观为统领，打造五岳整体品牌［J］.山西农业大学学报（社会科学版），2005，5（1）：36－37.

[9]龙军，文丽贵.中华五岳携手呈现“旅游联盟”［N］.光明日报，2013－11－7（5）.