营销渠道基本概念

一、营销渠道基本概念

和有形产品一样，服务企业也需要一系列的营销中介机构。这些中介机构了解和熟悉顾客，能够代表服务企业更为有效地将服务业务展现和推销给顾客，他们组成了服务企业的营销渠道，也称为分销渠道。

（一）中间商类别

1.代理商。代理商只是生产企业的贸易代表，他们没有法律上产品或服务的所有权，因而也不向消费者提供产品或服务，但可以代表生产企业和其他中间商或消费组织，甚至和最终消费者进行贸易谈判。

2.批发商。批发商从生产企业获得销售权利，再销售给消费者；他们一般只与其他中间商或零售商交易，而不直接和最终消费者接触。但也有例外，例如在组织市场上，批发商就愿意直接和组织进行交易，因为交易额较大。

3.分销商。分销商从生产企业或批发商那里获得销售的权利，同时提供必要的销售服务，例如库存、备货、信贷、售后服务等，再转售给消费者。他们经常和组织消费者进行交易，但也不排除和最终消费者接触。

4.零售商。零售商直接为最终消费者做交易服务。

5.特许经营商。特许经营商要和某种产品或服务的拥有者（即特许者）签订特许经营合同，严格按照特许者的产品/服务生产方案，以特许者的品牌，进行生产和销售，以保持和特许者的整体一致性。麦当劳能够遍布世界，应归功于其特许经营模式。我国民营快递企业也经常使用这种方式。

（二）渠道体系结构

集合不同的中间商，就会形成不同的渠道体系结构，参见图2－6。

图2－6　渠道结构模式

1.直、间接渠道

不通过任何中间商，生产企业直接面对最终消费者，称为直接渠道或直营渠道。即使利用中间商的生产企业也往往都有自己的直营渠道。

直接渠道模式中又可细分为直营营业厅、人员直销、邮购、电话直销、网上销售（网上营业厅）等方式。随着近年来，邮购、电话直销和网上销售的逐渐兴起，许多企业也扩大了直营渠道的力度和范围。

采用直接渠道，便于生产企业对渠道进行直接控制，简化交易。采用邮购、电话营销和网上销售方式还可降低营销成本，有助于降低售价和提高市场竞争力。

因为一家企业资源毕竟有限，要想形成大面积覆盖的直接渠道网络相对较为困难，渠道效率受到一定限制，于是很多企业也利用中间商建立间接渠道，这样有利于充分利用社会资源，迅速扩大营销网络，更大面积和更高效率地接触顾客。

间接渠道的中间商一般是独立经营的公司，市场中介业务就是公司赖以生存的主营业务，必然有更为积极的动力，会更为努力地进行工作，而且各中间商之间也存在竞争的威胁，迫使他们更加努力。

目前，很多企业，包括国内多数快递企业都实行直接渠道和间接渠道并存的复合渠道模式。

2.长、短渠道

从渠道长度来看，由代理商、批发商和零售商形成的渠道最长，而只有零售商或者干脆直营的渠道最短。

一般而言，渠道越长，渠道对顾客的服务水平就越高，但服务费用也就相对较高。

如果生产企业要进入一个相对不太熟悉的市场，通常会选择有经验的代理商。这些代理商一般了解该市场的具体情况，有当地的人脉关系和推销经验。

生产企业愿意直接和大型零售商合作，缩短渠道长度，有助于控制成本和简化交易及其结算。

3.宽、窄渠道

依据渠道宽度，可以将渠道分为宽渠道和窄渠道。

窄渠道主要指独占性的分销模式，即在一定的市场区域内，只选择一家代理商销售，给予独享市场资源的权利。独占式分销有助于简化交易程序和降低渠道管理成本；但缺乏渠道竞争，有时不能有效驱动分销商对市场进行深度开发。

宽渠道是在同一市场区域中选择多家中间商。如果这些中间商的经营区域各自独立，互不交叉，即为封闭性分销模式；如果经营区域开放，多家中间商可以相互渗透竞争，则称为开放性分销。如果在同一市场中，不限制中间商数量，符合要求者都可作为中间商，则为密集性分销。这种分销方式适用于顾客密集、分布广泛的市场区域。

4.垂直营销体系和竞争

（1）垂直营销体系

从生产企业到代理商、批发商和零售商就会形成一个垂直的营销体系。

如果垂直营销体系中某一环节的企业拥有这个体系的实际控制权和所有权，就会形成公司型的垂直营销体系。如果是生产企业统治营销体系，就是一个顺向整合的垂直营销体系；反之由零售商统治营销体系，就是逆向整合的垂直营销体系，例如某些跨国大型超市的做法。

如果渠道各个成员都保留自己的独立性，通过谈判达成契约，明确各自的权利、责任和利益分成，就形成了契约型的垂直营销体系。

如果渠道中各个企业都自愿遵从其中一家主宰性企业的管理，尽管每家企业法律上还是独立的，但愿意达成协议（签订合同或者不签订合同），规范所有成员，采取统一的行为方式。这种方式属于传统的管理型的垂直营销体系。

我国目前快递企业中既有公司型的营销体系，也有契约型或管理型的垂直营销体系。（2）横向、垂直竞争

在同一级的代理商、同一级的批发商和同一级的零售商之间都会产生横向竞争。如果同级中间商的营销模式相同，称为同级同类的横向竞争，如果他们的营销模式不同，则属于同级不同类的横向竞争。

如果是分属不同级别的代理商、批发商、零售商之间发生竞争，称为垂直竞争。生产企业也可能和中间商产生垂直竞争，这种竞争对中间商的压力最大。例如有的电信企业自己也开始发展增值业务，就给其他加盟的SP伙伴产生巨大压力；有的快递企业扩展直营网络，就和原当地合作伙伴发生了直接的激烈竞争，甚至对簿公堂。还有的生产企业开发电子分销渠道，可以跨地域和时间限制；又因为电子渠道成本远远低于传统的现实渠道，可以给顾客更低的价格优惠，极大地分流了中间商的市场。

（三）渠道战略选择

1.生产企业目标和条件

渠道战略选择要与企业的目标和自身条件相适应。

如果企业的目标是大众市场，要进行快速的市场渗透，就可以选择开放式或密集式的分销方式。如果企业的目标是高端市场，就应该采用封闭式或独占式的分销模式。如果企业自己有较为充足的资源条件，就可以采取直接营销方式，自己建设渠道网络；反之一个小企业，就只能依赖中间商进行市场分销了。

2.市场规模和位置

市场规模和地理位置的不同也直接影响企业营销渠道战略的选择。

对于一个大规模的市场，企业肯定要选择较多的中间商（选择批发商和零售商），可能还要包括自己的直营渠道。相对一个较小规模的市场，企业可能只需要自己的直营渠道，或者再增加点零售商便可。

对于一个地理位置较远的市场，由于对市场的风土人情等都不甚了解，通常需要寻找当地的代理商，以便发展当地的营销网络。

3.产品/服务特点

对于较为复杂的产品/服务，往往需要生产企业直销，或者通过非常专业化的中间商。而相对标准化的日常用品，则更需要进行开放式的密集营销。

4.交易特点

顾客需求欠明晰、购买行为较为复杂的市场，就必须进行有效的市场调查和采取相应营销行为，可以由生产企业自己操作，也可委托较专业化，有丰富市场经验的中间商。

5.中间商条件

当一个生产企业准备进入一个新的地域市场，准备开拓一个新的产品/服务业务市场，意欲增加中间商以扩大分销网络或替换现有中间商时，都需要选择新的中间商，都需要事先确定必要的标准，参见表2－9。

表2－9　中间商的选择标准