虚拟营销的基本理论框架体系

3.5　虚拟营销的基本理论框架体系

3.5.1　虚拟营销的基本假设

以“资源基础为基础的企业观点”（Resource-Based View of the Firm，RBV），是在企业特殊能力理论、李嘉图经济学和企业增长理论基础上发展起来的一种分析企业优势与弱点的一般框架。RBV认为，企业可以被认为是一组生产资源，不同的企业拥有不同的一组资源，即资源异质性假定。某些生产资源的复制是非常昂贵或供给无弹性的，即资源不可流动假定。企业所控制的个性化的、复制昂贵的资源是企业竞争优势的来源。

在RBV的背景下，任何一种广泛的企业特性都可以被认为是资源，包括金融资本、实物资本、人力资本及组织资本等。

RBV的分析一般在VRIO框架下进行。VRIO由4个问题构成:价值（Value）、稀有性（Rareness）、可模仿性（Imitability）、组织（Organization）。这4个问题决定一个企业的资源是优势还是劣势。

因此，从RBV的视角审视营销问题，我们得到虚拟营销的两个基本假设。

①营销资源异质性:不同市场主体（企业、消费者）拥有不同的营销资源。

②营销资源不可流动性:一个市场主体很难复制其他市场主体的营销资源。

企业拥有的独特的、难以流动的营销资源成为企业营销竞争优势的来源。不过正是由于营销资源的差异化和难以流动，当企业面临的营销机会需要企业自身不具备的营销资源时，企业必须向外部寻求合作，从其他市场主体获取所需营销资源。这正是虚拟营销产生的根本动因。

3.5.2　虚拟营销的理论内核

由前面分析不难看出，认识市场营销学的理论内核是“交换障碍的克服”不仅可以比较清晰地划出市场营销学的理论边界，而且还可以启发我们从一些新的角度去认识和重构市场营销学的理论框架。我们看到，目前市场营销学的理论框架具有十分强烈的“实用主义”色彩。它从企业实现其销售和利润目标的基本动因出发去研究市场和交换，从而不可避免地将注意力集中到了交换的直接对象——顾客，于是“以顾客为中心”或“以满足顾客的需要为中心”就成为市场营销所有战略与策略的出发点。顾客的需要和感觉（价值认同）成为构成“交换障碍”最为主要的因素（甚至是“唯一”因素）。现有的市场营销学理论框架就是以此为基础而展开的。

而在市场的实际交换活动中，影响交换实现的因素是多方面的，有些并非出于顾客的本愿。如，信息的不通畅会使需求者买不到实际存在的商品；舆论的压力会使消费者不敢消费他（她）所喜欢的商品；企业内部员工的态度和行为会使原本可以实现的交易流产，等等。根据晁钢令等学者的研究，本书将实际市场活动中所可能存在的交换障碍略作排列，主要可归纳为以下几个方面。

①产品与服务的障碍。所提供的产品或服务不符合顾客的需求或是顾客没有足够的购买能力来满足自己的需求。

②时间与空间的障碍。产品或服务提供的时间和地点同顾客需要的时间和地点不一致。

③信息与资讯的障碍。顾客无法获得如何能买到其所需要的产品和服务的有关信息、资讯，或信息、资讯获得不及时；产品提供者也不了解到底哪些顾客需要他的产品。

④沟通与交流的障碍。因交换双方在心理上的差异而形成的沟通与交流障碍会直接产生交换障碍，这里不仅包含着顾客的心理障碍，如，对产品或服务的认知不足（或偏差）、对环境或舆论的屈从与逆反、对企业或品牌的偏好或厌恶以及不同的购买动机等，也包含着产品或服务提供者的心理障碍，如，对顾客认知的失误、受传统观念的束缚以及经营者个人的性格与心态等。

⑤分销与促销的障碍。分销渠道存在的本身是为了克服交换在时间和空间上的障碍，但是分销渠道或分销网络的结构与形式，又可能对交换的顺利实现形成正反两方面的作用，其有可能对交换的实现起到推动的作用，也可能阻碍交换的顺利实现。同样，促销的目的是促成交易，但不当的促销可能会同时伤及顾客利益和企业利益。

⑥竞争与合作的障碍。竞争者的存在是企业实现其交换目标的重要障碍，因为竞争者必然要同企业争夺顾客（交换的对象）。企业若不能排除这一障碍，就有可能失去相当一部分交换对象，其交换就不可能充分实现。合作是必须的，但合作中存在诸多的阻碍因素，必须加以克服。

⑦内部行为的障碍。如前所述，有一些交换活动的失败纯粹是由于企业内部的原因。如，企业营销人员对营销活动不尽力，或是对顾客采取了不友好的态度和行为，甚至是由于无法准确及时地解答顾客所提出的疑问，都可能使交换活动失败。最近一些学者对内部员工忠实度的提高与建立外部顾客忠诚度之间的关系的研究，就说明了内部行为对保证交换顺利实现的重要性。

⑧政策与法规的障碍。政府的政策法规会在一定程度上影响交换行为的实现。这里除了包括对一些不良消费行为的抑制之外，也存在着对某些经营（交换）权利和范围方面的限制，甚至对交换对象的限制。这是政府对市场实施调控的必要手段，但也是营销活动中不能不考虑的“交换障碍”之一。

⑨资源利用的障碍。资源利用包括资源获得和资源使用。虚拟营销是基于合作为主的营销，能否获得资源尤其是外部资源，是成功与否的关键。而外部资源的活动与使用，不能用传统的方法，应该采用非拥有但可有效使用的思路，用动态联盟的思想，用新型合作方式来实现。

如果从障碍产生的原因和人为作用的程度来分析，以上9个方面的交换障碍又可以分为两种类型:前4种为“基本障碍”（或称客观障碍），即它们是在各种交换活动中经常存在的，非人为作用而形成的障碍，营销活动可以在一定程度上克服这些障碍，但难以将其完全消除，如，供求不平衡的矛盾会永远存在，信息不对称的情况也不可能完全克服。而后5种障碍则可称之为“行为障碍”（或称主观障碍）。因为他们都是在市场活动中因人们的决策行为所造成的，如果能对人们的决策行为进行适当的调整，就能在很大程度上减少和克服它们对交换活动的影响。

当然，我们所描述的这些“交换障碍”，现在的市场营销理论都已有所涉及（因为这本身就是市场营销理论所研究的主要问题），只不过是分析的角度不同。而我们认为，如果从一个新的角度去直接认识市场经济活动中所存在的各种障碍，研究这些障碍产生的原因，并在此基础上讨论克服交换障碍策略，也许能使市场营销学的理论内核更为清晰，甚至有可能构建出一种更具理论意义的市场营销学理论框架。

毫无疑问，就目前的认识程度和研究基础来看，构建新的市场营销学理论框架还为时甚早，但将市场营销学的理论内核确定为“交换障碍的克服”应当是有其深刻的理论意义的。

首先，这样的认识，可以比较清晰地理顺市场营销学同经济学之间的渊源关系及其根本区别。尽管市场营销学在经济学的基础上，吸纳许多其他学科（如哲学、社会学、心理学、管理学等）的理论思想，但其主干仍应是经济学的延续。从这一点来讲，菲利普·科特勒将经济学称为市场营销学的“父亲”是完全正确的。目前我国在学科分类中将市场营销学纳入管理学的门类，实际上是理论分类中的一种谬误。因为管理学主要是以组织行为的研究为对象的，而市场营销学则更侧重于市场经济行为的研究。

其次，这样的认识，可以比较合理地解释市场营销学理论的一些发展趋势，实际上对市场营销主要“以顾客需求为中心”的观点早就有人提出过质疑了。20世纪80年代，就有人曾经提出企业的经营观念开始由“以顾客需求的满足”为中心转向“以获取有利的市场竞争地位”为中心，即由“需求中心论”转变为“竞争中心论”。因为在很多情况下，决定企业经营成败的不是其是否满足了顾客的需求，而是其是否能比其竞争对手做得更好。而这正说明了形成交换障碍的因素不只是来自于顾客，也来自于竞争者。“内部营销”观念的提出，特别是“服务利润链”理论的形成，更是将企业内部员工的忠诚和行为控制作为提高企业市场营销能力的重要方面。这一思想观念正说明了形成交换障碍的因素，有时也来自企业内部。此外，“社会营销观念”和“绿色营销观念”的产生更能使我们看到营销理论已把“政策法规”和“环境舆论”列为必须克服的重要交换障碍之列。这些市场营销理论观点的产生，说明了形成交换障碍因素的多元化和综合性，因此仅仅将“以顾客需求为中心”作为市场营销学的核心概念显然是难以适应发展的需求了。

第三，这样的认识有助于企业在实践中准确把握市场营销的主要目标和基本方向。由于明确了市场营销的主要目的是克服交换障碍和交换障碍的多元化，就能使企业在实际经营活动中全面地分析所存在的各种问题，找到它们的症结所在，从而有的放矢地去开展营销活动，而不是简单地认为只要能够了解市场需求并尽可能地去加以满足就万事大吉了。这就有可能使企业的市场营销活动向更深的层次发展。

最后，我们仍然期望市场营销学理论的发展，不要只是停留在一些概念的堆砌，而应有一些质的飞跃。特别是能形成一条永恒不变的理论主线和科学的研究范式，使其能更加趋向成熟，而不再被人们提出质疑。其中的第一步，就是要确立市场营销学的理论内核。

由上述分析不难看出:现代市场营销学科理论的内核是“交换障碍的克服”。由于虚拟营销是现代营销学科的一个分支，因此，虚拟营销的理论内核仍然是“交换障碍的克服”。

3.5.3　虚拟营销与相关学科关系

（1）虚拟营销的学科基础

菲利普·科特勒认为数学和哲学的结合，产生了经济学，因此，数学是经济学的“父亲”，哲学是经济学的“母亲”。经济学与行为科学的结合，产生了市场营销学，因此，经济学是市场营销学的“父亲”，而行为科学是市场营销学的“母亲”。虚拟营销是现代市场营销学与现代管理学的结合，因此，现代市场营销学是虚拟营销的“父亲”，而现代管理学是虚拟营销的“母亲”。由此，可以得出虚拟营销学的学科基础，如图3.7所示。

图3.7　虚拟营销的学科基础

（2）虚拟营销相关的理论

根据上述虚拟营销的学科基础，可以得到与虚拟营销相关的支撑理论体系，如图3.8所示。

图3.8　与虚拟营销相关的理论体系

3.5.4　虚拟营销的理论框架

（1）虚拟营销的基本理论框架

虚拟营销的基本理论框架以传统市场营销理论的基本理论框架为基础，但又有其特定的内容。首先，虚拟营销包含着从独立企业出发必须考虑的传统的市场营销理论包含的全部内容。其次，又必须从合作体（或战略联盟）角度思考和开展营销。因此，它又具有企业动态战略联盟的许多理论特征。虚拟营销的基本理论框架可以用表3.3来表示。

表3.3　虚拟营销的基本理论框架

（2）基于“价值链视野”的虚拟营销理论框架

如前所述，从“价值链视野”看营销是重要而富有新意的思路。因此，虚拟营销的理论框架同样可以从“价值链角度”来表示，见表3.4。

表3.4　基于价值链视野的虚拟营销理论框架

（3）基于全方位角度的虚拟营销理论框架

按前面章节所述的“全方位营销”理论框架，虚拟营销的理论框架仍然可以从市场需求管理、资源管理、网络管理3个维度描述，也仍然可以从“价值链”角度展开，只是其管理内容和管理重点有所不同。虚拟营销的理论框架可以用表3.5表示。

表3.5　基于全方位角度的虚拟营销理论框架

（4）基于全面营销的虚拟营销理论框架

按照“全面营销”理论框架，虚拟营销的理论框架基本与传统营销时的理论框架相同，但内容尤其是内涵差别很大。这主要体现在以合作为主线的管理所表现出来的思路、方法的不同。从“全面营销”角度来看，虚拟营销的理论框架可以用表3.6表示。

表3.6　基于全面营销的虚拟营销理论框架

3.5.5　虚拟营销的基本应用体系

①虚拟营销是营销组织间的动态战略联盟条件下的营销实践，按照虚拟组织的生命周期理论，从虚拟营销应用与实践的角度看，虚拟营销基本的和经常性的工作如下所述。

虚拟营销组织组建。包括虚拟营销组织合作伙伴选择、合作模式选择、虚拟营销组织构建等。

②虚拟营销组织运行管理。包括虚拟营销前提下的一般营销职能实现（如产品或虚拟产品决策、虚拟价格决策、虚拟渠道决策、虚拟促销决策等）及相关管理（如虚拟营销动态联盟的收益分配管理、虚拟营销组织成员间的信用管理和绩效管理等）。

③虚拟营销组织解体管理。主要包括虚拟营销组织的退出机制设计、虚拟营销组织的解体方式与方法、虚拟营销组织的再构建等。

上述基本应用体系可见表3.7所示。

表3.7　虚拟营销的基本应用体系