【摘要】：Vigneron和johnson将奢侈品购买者的动机分为社会导向和个人导向。消费者对于自我形象的认知或者自我预期形象的认知需要奢侈品的完美契合。而享乐主义和物质主义则在情感层面影响消费者的奢侈品消费行为，因为购买奢侈品会为在这两种主义影响下的消费者创造情感上的满足。因此，本研究基于Wiedmann等人的理论研究中国90后在校大学生的奢侈品消费动机。
Vigneron和johnson（1999，2004）将奢侈品购买者的动机分为社会导向和个人导向。社会动机包括消费者的炫耀、追求独特、从众动机；个人动机主要包括追求完美和自我享乐的动机。受Vigneron和johnson的五个奢侈品维度的启发，Wiedmann，Hennigs和Siebels（2009）提出了以财务价值、功能价值、个人价值和社会价值作为消费者价值感知的衡量标准来对消费者消费动机进行分析。
其中，财务价值主要体现在价格上，包含产品的实际价格和预期价格，因为价格可以反映出奢侈类产品或者服务的质量和排他性。而功能价值则包含奢侈品的质量、实用性和独特性，因为出色的实用性、优异的质量及产品或服务的独特性是消费者对于奢侈品的主要预期。个人价值是从消费者自身角度对于奢侈品的评价，主要体现在三个层面上，分别是自我认知、享乐主义和物质主义。消费者对于自我形象的认知或者自我预期形象的认知需要奢侈品的完美契合。而享乐主义和物质主义则在情感层面影响消费者的奢侈品消费行为，因为购买奢侈品会为在这两种主义影响下的消费者创造情感上的满足。社会价值则从炫耀和声望（身份）两个方面体现，因为，在当今的社会网络中，奢侈品可以反映消费者自己的财富和地位，并具有代表自己在某个高端社会阶层的象征性和高他人一等的优越感。因此，本研究基于Wiedmann等人（2009）的理论研究中国90后在校大学生的奢侈品消费动机。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
