网络营销的基本理论

与传统营销相比，网络营销存在着多方面优势，给传统营销带来了巨大的冲击，带来了一场营销观念的革命。

网络营销的理论基础主要包括整合营销理论、软营销理论、直复营销理论、网络关系营销理论和全球营销理论。

1．整合营销理论

整合营销理论（Integrated Marketing Communication，IMC）是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

1）产品和服务以顾客为中心

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另外，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。

2）以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是不切实际的。而企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。

3）产品的分销以方便顾客为主

网络销售是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。

4）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系

传统的促销以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。

2．软营销理论

软营销理论是相对强势营销而言的。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层次的精神和心理需求。因此，软营销理论的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。

网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。

网络社区是指具有相同兴趣、目的，经常交流，互惠互利，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。

网络礼仪是互联网自诞生以来逐步形成并不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵循的准则。

3．直复营销理论

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了依据。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念，其表现在以下四个方面。

（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。

（2）直复营销活动的关键是向每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客反映找到不足，为下一次直复营销活动做好准备。

（3）直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。

（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

4．网络关系营销理论

关系营销是1990年来受到人们重视的营销理论，它包括以下两个基本点。

（1）在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上。

（2）企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。

通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网，还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。

最后应该注意的是，网络营销的方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销等，基于网站的网络营销是网络营销的主体。

5．全球营销理论

互联网无处不在，世界就是一个地球村。全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整，并设法将这些必要的调整的数量减到最小。全球营销理论具有以下优势。

（1）企业可以通过产品标准化降低成本。

（2）产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象。

（3）消费者也需要企业提供标准化产品或者服务。