网络营销的起源

1.1.2　网络营销的起源

科技的进步、营销与消费观念的变革、市场竞争的日益激烈等综合因素是促成网络营销产生与发展的基础。

1．网络技术的推动

进入20世纪90年代，互联网的飞速发展及其在商业领域中的应用，改变着人们的生活、工作、学习的方式，也改变着企业经营和市场运作的模式，其产生的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革其经营理念、经营组织、经营方式和营销方法，信息技术逐渐成为企业经营活动的基本工具和手段，互联网也逐渐成为企业新的经营环境。网络营销正是由于以互联网为核心的网络技术推动的营销变革，并为其有效的运作奠定了坚实的技术基础。

2．市场的变革

来自市场变革的需求促进了网络营销的产生。这些变革可归结为两个方面。

1) 市场性质的变化

随着生产力水平的不断提高和市场经济的不断发展，消费观念开始发生变化，个性化消费成为大趋势，市场呈现多样化、个性化、细分化的特点，为消费者提供个性化的产品成为企业面临的任务和挑战。与此同时，消费的主动性增强，消费者渴望在自主的基础上进行理性的消费，因此，那种使消费者总处于被动地位的传统营销模式已无法适应这一变化。满足上述变化的最佳选择之一就是网络。对消费者和企业来说，要及时、方便、低成本地获取各种需求信息，互联网无疑是良好的工具。此外，随着科技的飞速发展，新生事物不断涌现。交易的直接化和交易方式的电子化、虚拟化，使消费心理和消费行为也随之发生变化，表现为客户忠诚度下降，产品生命周期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采用新的更有效的营销方式来维持和发展客户，这首先需要与客户进行有效的互动沟通，而网络的实时性、交互性正适应了企业的这种需求。

2) 市场竞争的日趋激烈

随着经济全球化，市场的竞争也愈加激烈，为了在竞争中获得优势，企业需要不断地实现营销模式、手段与方法的创新，尤其需要在更深层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。互联网的发展与商业化给企业实现营销方式的变革带来了新的机会。

3．营销观念的进化

从20世纪20年代至今，营销观念已经经历了生产的观念、产品的观念、销售的观念、市场营销的观念、顾客的观念等变革，进入到当今社会营销观念阶段。营销观念的变革不仅受市场的变迁、消费者观念的变化等因素的影响，更重要的是受企业经营理念进化的影响。以目前众多企业追求的社会营销为例，社会营销的观念认为：企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保护消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。按照该观念，营销者的合理行为应该是在满足客户需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，以及营销的道德因素。互联网为企业实施社会营销创造了非常好的条件，综观世界500强企业的网站，绝大多数都设有“Investor Relations”、“Community Relations”等栏目，更多的企业利用Web网站介绍和宣传自己开展的各种社会公益活动，其效果是传统营销环境无法比拟的。如何借助互联网开展社会营销已成为企业营销的新思路。

可以说，营销的观念、顾客的观念和社会营销的观念这些现代市场营销的核心理念已经贯穿于网络营销过程的始终。