网络营销的层次

7.4　网络营销的层次

7.4.1　企业上网宣传

这是网络营销第一层次，也是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。

建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传，使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网上信息量是巨大的，网站数也是巨大的，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创建，因此，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题。

尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意，但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。

企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网址的基本目标。然而，网站建立后需不断更新、增添信息，网站才会有生命力，否则，最终会被上网者所遗忘。

7.4.2　网上市场调研

与传统的市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。

（一）网上市场调研的常用方法

（1）网上搜索法。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。

（2）网站跟踪法。网上每天都出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的。作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。

（3）加入邮件列表。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。

（4）在线调查表。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

（5）电子邮件调查。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。

（6）对网站访问者的抽样调查。利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。

（7）固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研项目的负责人。

（二）网上市场调研的缺陷

网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。

（1）在线调查表本身的问题。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用。

（2）样本的数量。对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战，如果网站访问量小，为了达到一定的样本数量，就需要较长的时间。如果为了调查而加大网站推广力度，需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。

（3）样本的质量。网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在上网用户中，网民结构也有明显的特征，同时用户地理分布和不同网站的特定用户群体也是影响调查结果的不可忽视的原因。

（4）个人信息保护。由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及过多的个人信息而退出调查。为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料。

（5）被调查者的因素。除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也直接影响到在线调查结果的准确性。因此，筛选无效问卷是在线调查的必要环节之一。

可见，尽管网上市场调研具有一定优越性，但也应看到，网上调查并不是万能的，调查结果有时会出现较大的误差。网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，应根据调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针，以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结果。

7.4.3　网络分销联系

电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效、及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为跨国企业生存的必然选择。

7.4.4　网上直接销售

数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如Amazon、CDnow等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。

网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为漩涡式公司：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

国内一些企业也开始应用网上直接销售模式，但从目前看，国内的市场环境存在较大的制约因素，主要表现为：

（1）企业信用水平和个人信用能力较低；

（2）市场机制不健全，市场体系不完善；

（3）产品和服务质量难以保证；

（4）网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立；

（5）消费观念尚存差距；

（6）企业应用互联网的能力有待提高。

从网上直接销售的低成本优势看，由于大多数国内消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式，但其发展的前提是应尽快克服众多制约因素。

7.4.5　网上销售集成

互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

在Cisco公司的管理模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间形成丝丝入扣的联系，从而成为一切环节的中心，使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有70％是通过网络来满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。

还有一个典型例子就是按用户订单装配电脑的Dell公司。Dell利用互联网络进一步加强了效率与成本控制。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度，就这样，每天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出，而且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。

网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。