营销理论的框架

一、1P营销理论的框架

经北京大学光华管理学院王建国教授多年研究，形成了我国最新营销学思想——1P营销理论。本节将重点讨论1P营销的理论框架，探讨1P营销的具体类型和实现规律。1P营销产生和应用是在以信息、知识为特征的网状经济环境中，在新的时代背景下对传统4P营销理论的发展和突破。1P营销理论的根本目标是突破传统理论中的顾客福利和企业利润之间的矛盾对立，实现顾客福利增加和企业利润不减少甚至增加的双赢局面。实现该目标的基本途径是拓展企业的营销范围，吸引第三方进入企业的价值创造和交换系统。1P营销理论发现了包含企业全部营销活动4P之间质的差异，把它们分为成本和收入两个方面：价格表现为企业的收益，而企业的3P则表现为企业的成本。所以，企业可以从两个方面利用第三方的力量达到自己的目标：一是企业可以从第三方获得收益，二是企业可以利用第三方的投入降低成本。结合第三方参与企业的收益和成本的不同方面，以及参与的不同程度，我们得出了11种1P营销的具体类型。包含第三方的1P营销理论使传统的STP战略和4P战略都发生了革命性的转变，运用1P营销也因此要求企业的经营方式发生相应的转变。

企业吸引第三方参与到这两个方面的核心途径是为第三方创造价值，即企业与第三方之间也是价值交换的关系：或企业在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值，或企业在生产产品或服务的同时为第三方创造价值，或帮助第三方节约成本。本着这两条基本原则，我们总结了寻找第三方，为第三方创造价值的五大规律：挖掘产品功能，挖掘产品和顾客的战略利益，范围经济，整合资源和边际非稀缺产品。此外，我们还说明了怎样运用这五大规律达到具体的1P营销目标。