市场营销学理论框架的嬗变

3.2　市场营销学理论框架的嬗变

3.2.1　市场营销学的基本理论框架

传统市场营销学的基本理论可以概括为基础理论、战略理论、策略理论和管理理论4个方面。每个方面的主要内容如图3.3所示。

图3.3　传统市场营销学的基本理论框架

现代市场营销学理论得到不断的发展，理论内涵也不断地丰富。人们把传统的4Ps理论进一步拓展，将4Cs、4Rs和4Is等新的内容注入其中，试图构架新的市场营销理论框架。然而，4Cs、4Rs和4Is等所关注的问题，实际上已经在4Ps中得到了讨论和关注。因此，他们没有也不能构架出新的市场营销理论框架。

3.2.2　价值链视野下的市场营销学基本理论框架

晁钢令认为从价值链角度看，市场营销活动的本质是价值创造，即通过营销活动进行价值探索、价值创造和价值传递。据此，我们可以将市场营销学的理论框架重新表述为以下形式（见图3.4）。

图3.4　价值链视野下的市场营销学基本理论框架

其实，用基于价值链角度的市场营销学理论框架解释传统的4Ps理论也是可以的。“产品决策”解决的是价值创造问题；“价格决策”解决的是价值探索、价值认识与价值评价问题；“分销决策”和“促销决策”解决的是价值沟通与价值传递问题。

3.2.3　市场营销学理论框架的拓展——全方位营销

菲利普·科特勒对现代市场营销的基本理论又进行了新的审视和诠释，认为营销活动应该充分利用各种内部和外部因素，即应该根据拥有的“资源”，做“合适的工作”，主张要进行内部与外部资源整合与利用的“能力管理”。提倡“生态学营销观”，即强调重视企业与市场的适应性及其平衡性。在这种思想的指导下，一种新的市场营销理论——全方位营销理论框架形成（见图3.5）。

图3.5　全方位视野下的市场营销学基本理论框架

从全方位营销理论框架不难看出:市场营销的本质仍然是价值创造，即仍然以价值探索、价值创造和价值传递为基本主线。营销管理的基本路线是需求管理、资源管理和网络管理有机结合。

①需求管理。首先，用STP思想作指导，准确识别客户尤其是重点客户。在客户认知空间范围内（如特定的市场背景、产品与服务等），通过有效的沟通与交流，分析和识别客户真正的价值需求并实现有效的价值探索。其次，以客户利益为出发点，通过有效的产品与服务提供和有效的营销活动开展，实现以客户需求为前提的价值创造。然后，采用有效的途径与方法进行客户关系管理与维护，并实现有效的价值传递。

②资源管理。首先，在企业特有的能力空间范围内（如研发能力、生产能力、技术能力、管理能力、关系能力及其他能力），通过环境分析、竞争分析以及横向与纵向比较，认识和了解自己的市场要素，并识别自己或培育自己的核心能力。在此基础上，进行核心能力发挥前提下的价值探索。其次，通过所选择的行业与市场、产品与服务和有效的内部管理活动及其营销管理，实现能很好满足客户需求的价值创造。此外，通过针对性的营销活动开展和有效的内外部资源整合与利用，尤其是外部合作网络的建立与使用，实现产品与服务的价值传递。

③网络管理。首先，在企业特定的能力空间和合作空间（如外部合作条件、已建立的合作体系、可使用的合作网络资源等）条件下，完善原有企业构架或重新建立新的企业构架，从而建立符合现代企业要求的合作网络，并进行在此前提下的价值探索。其次，在此基础上，建立新型的合作网络下营销营运体系，通过社会资源的整合与利用，以新的方式进行价值创造。然后，以合作网络的管理及其作用发挥为重点，进行企业合作伙伴关系的管理，通过合作网络资源的充分利用，实现价值传递。

3.2.4　全面营销的维度

晁钢令认为全面营销，可以理解为是一种营销管理思想。所谓全面营销，是指在构思企业营销整体活动框架时，从内部营销、整合营销、社会责任营销和关系营销4个基本面考虑。这4个基本面同时也构成全面营销的基本维度。

①内部营销。强调将营销观念充分引入企业内部，并在企业内部建立市场机制。这包括进行组织变革，建立符合现代营销需要的内部组织机构，将高层管理、营销部门和其他非营销部门进行统一的管理流程再造，实现外部市场内部化，将传统企业改造成现代营销驱动型企业。

②整合营销。从价值沟通与传播、产品与服务的提供、4Ps组合与管理等多个方面进行系统的、战略性的营销思考与营销管理。

③社会责任营销。认为企业营销是嵌入在特定社会环境下的企业活动，主张从法律、道德、环境（如生态经济等）和社会公众（如社区等）角度思考企业营销问题，并努力实现与之的协调和平衡。

④关系营销。认为关系营销的实质是网络竞争，主张通过与客户、中间商良好关系的建立以及与合作伙伴的战略联盟或动态战略联盟关系的建立，实现有效的营销管理和市场竞争。

上述基本思想可以用图3.6来表示。

图3.6　全面营销视野下的市场营销学基本理论框架