建构中国传媒经济学理论框架的依据和基础

二、建构中国传媒经济学理论框架的依据和基础

经反复研究，作者较为赞同张辉锋“西方经济学大体系（含由其衍生的产业经济学）有助于对传媒产业的现实操作的清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废”^[8]的观点。主要受此观点启发，本书认为，建构中国传媒经济学的理论框架，应从研究西方理论经济学与政治经济学^[9]视野下经济学概念的内涵开始并引以为据。

（一）建构中国传媒经济学理论框架的依据

何谓经济学？答案众多：经济学是一门以现实中的经济行为和现象为研究对象的社会科学，是对人类各种经济活动和各种经济关系进行理论的、应用的、历史的以及有关方法的研究的各类学科的总称，是研究人类个体及其社会在自己发展的各个阶段上的各种需求和满足需求的活动及其规律的学科，是研究人类社会各个发展阶段人们经济关系的发展规律、国民经济运行、经济管理、资源有效配置和提高经济效益的科学，是研究经济活动中各种两难冲突的学问……

1．基于西方理论经济学视野下经济学概念内涵分析的依据

在西方理论经济学视野下，“经典”的经济学定义认为，经济学是研究如何有效积累财富并权衡各种有利资源的优化配置和使用的科学。在该定义下，如何在有限资源前提下通过合理选择产生最大效用以满足众多欲望是经济学研究的本质问题。

正如诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔在其《人类行为的经济分析》一书中指出的一样，在满足最大化行为、市场均衡与偏好稳定的前提下，人们通过对以上三个假设条件不折不扣的运用是可以对任何人类行为进行经济分析的^[10]。因此，理解西方理论经济学视野下经济学概念的内涵必须高度重视以下几点：其一，资源的稀缺性是经济学分析的前提；其二，选择行为是经济学分析的对象，带约束条件的选择行为是经济学研究的中心；其三，稀缺资源的有效（效益）配置是经济学分析的中心目标；其四，从历史维度考察，无论是萨缪尔森还是斯蒂格利茨，无数西方经济学大家均围绕着生产（供给）这一经济学中心术语不断丰富着经济学的基本内容。

2．基于政治经济学视野下经济学概念内涵分析的依据

在政治经济学视野下，经济学是研究人类社会各发展阶段的生产关系体系，即在一定的生产资料所有制前提下，包括生产、交换、分配、消费诸关系在内的经济关系发展规律的科学。在该定义下，由于在所有的社会活动和社会关系中，具有决定性作用的是建立在生产力（主要表现为土地、劳动力等生产资料）基础上的经济活动和经济关系，因此，对生产力和生产关系的研究是政治经济学研究的中心。

由于政治经济学事实上是19世纪西方理论经济学的主流，因此，和西方理论经济学一样，政治经济学也高度重视对人的需要的研究，其不但强调经济利益是人最重要、最基本的利益，是生产关系最具体的体现；还强调人的一切经济活动离不开源于自身需要的经济利益追求；更强调对人的需要的满足是人的经济利益的最终实现。

众所周知，作为政治经济学的基石之一，马克思在其再生产理论中将生产与再生产过程分为了生产、流通（含分配和交换）、消费三大环节，其中：生产是起点，消费是终点，流通是中间环节。按照马克思本人的论述，一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系。

3．基于传媒经济学概念分析的依据

目前，国内外学者对传媒（媒介）经济学概念的界定各不相同，在中国，较有影响的定义主要包括以下四个：

皮卡特认为，媒介经济学旨在研究形形色色的媒介操作者，如何在各种资源均属有限而非无限的前提下，满足视听人、阅听人、广告业者与社会在资讯与娱乐等方面的各种欲求与需要；媒介经济学意欲探讨各种媒介财货与劳务之生产，受到哪些因素的影响与制约，而这些产品又在哪些条件下往外分配而为人消费。^[11]

周鸿铎认为，传媒经济学是研究人们在传播活动中所支配的各种资料（物质的和非物质的）的生产、分配、交换和消费规律的科学，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。^[12]

吴飞认为，传媒经济学是研究媒介的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学；它研究人和社会如何进行选择，如何使用稀缺资源生产各种信息和娱乐内容并把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。^[13]

赵曙光、史宇鹏认为，媒介经济学旨在研究形形色色的媒介经营者如何在各种资源稀缺的情况下做出最优的选择，实现利润最大化的目标；媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标，而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。^[14]

从西方理论经济学与政治经济学视野下经济学概念的内涵分析结论出发，以上传媒经济学定义尽管差异不少，但仍有诸多共识：其一，承认传媒经济活动中的资源稀缺性前提和选择性行为；其二，承认传媒经济活动中媒体必须通过提供产品和服务（即生产活动或供给行为）满足其市场交换对象的效用要求（即能够满足其需求的价值）；其三，承认传媒经济活动中市场交换关系的重要性；其四，承认传媒经济活动主要受经济力量的影响，但也受其他力量的影响……

（二）建构中国传媒经济学理论框架的几个基础问题

1．传媒生产的稀缺经济资源

任何生产活动总是建立在资源稀缺性前提下的，因此，在建构中国传媒经济学的理论框架时，明确传媒生产必需的稀缺经济资源十分重要。

购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力总是有限的。

注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象（包括主题、事件、行为和多种信息）的持久程度；从经济学上看，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。由于注意力可用时间资源予以价值判断，而可用于形成注意力的时间资源具有稀缺性、有价性与排他性，因此，在当今这样一个信息极度丰富甚至泛滥的社会里，相对于过剩的信息，注意力作为经济资源却始终处于稀缺状态。

只有那些有足够时间与购买能力、对传媒产品和服务有潜在需要的顾客，在支出自己的时间与货币成本购买了媒体提供的产品和服务后，注意力才能得以真正形成并决定传媒生产成功与否。购买力和注意力自然是传媒生产的两大稀缺经济资源。

2．媒体的生产（供给）

本书中的媒体，是指主要依靠媒介资源、通过提供（生产）各种不同的产品和服务以实现自身特定效用（价值）目标的组织。必须强调，媒体并非只能唯一依赖某一类媒介资源展开其生产活动。

由于生产是将资源转化为产出的活动，因此，媒体必定需要面对以下问题：用什么资源生产？为谁生产？由谁生产？生产什么？用什么技术生产？用什么样的组织形式生产？什么时候生产？在什么地方生产？……

针对媒体应该生产什么产品这一问题，杭敏与皮卡特明确指出，传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性：其一，传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告客户（即媒体主要为受众和广告客户生产，在此基础上，媒体的“二次售卖”盈利模式得以确立）；其二，传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值；其三，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，与一般性的工业化生产有着极大区别。^[15]

而在回答究竟为谁生产这一问题时，除受众和广告客户外，媒体难道就不能有其他选项吗？实际上，媒体依托自身品牌资源在其他产业所展开的延伸经营，已经形成了对传统媒体产业经营模式的重大突破，媒体为全社会提供各种类型的合法产品和服务已然成为现实，这意味着，传媒经济将迎来一场翻天覆地的变化。

3．利益对象的消费（需求）

本书中的利益对象，狭义指媒体直接的市场交换对象。狭义利益对象一般仅指受众和广告客户，由这两个狭义利益对象出发，传媒市场的双重性特征得以形成。广义则指所有与媒体形成互动关系（尤其经济关系）的个人和机构。广义利益对象不但包括受众与广告客户，还包括广告客户的顾客等个人与社会、政府乃至国家等组织。由广义利益对象出发，传媒市场将具有多重性特征。实际上，轰动全球的英国《世界新闻报》倒闭事件，其根本原因就是作为媒体的默多克新闻集团在提供产品和服务时，严重漠视了全英国社会作为其广义利益对象的价值底线。

作为生产活动的终点，消费在实质上总是体现为人的需要的满足。其中，“需要”是人类没有得到某些基本满足的感受状态，“欲望”是人类得到这些满足基本需要的具体物的愿望，“需求”则是人类有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。^[16]

由于需要是滋生欲望的温床，其很难被简单地人为创造，而欲望则是支撑需求的基石，其经常在各种社会力量的推动下被引发，因此，需求不但有建立在人的需要与欲望基础上的自然属性，更有建立在购买力基础上的社会属性。

4．媒体与利益对象间的市场交换（流通）

由于任何个人和机构都不能仅靠一己之力就满足自己全部的需要、欲望与需求，因此，通过提供某种东西作为回报而从他处获得自己所需之物的交换行为必将发生，于是，由那些具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换行为来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的“市场”应运而生，“交换”自然演化成为“市场交换”。

需要特别补充的是，尽管在政治经济学中作为生产、再生产中间环节的流通包括分配和交换，但在改革开放前，我国媒体的运行却仅仅关注了流通中的分配，而随着我国社会主义市场经济体制的确立，流通中的交换逐渐取代分配成为考察传媒经济的主体。也正是如此，西方理论经济学与政治经济学至少在流通环节上达成了部分共识。