企业虚拟经营的营销策略的意义

1.1　问题的提出及研究意义

1.1.1　研究背景及问题的提出

（1）虚拟经营:传统企业变革的必由之路

20世纪90年代末期，当人类文明的脚步即将跨入新世纪的时候，我们迎来了一个必将引发人类生活巨变的崭新的经济形态——网络经济。网络经济的悄然兴起是一场无声的革命，它对未来社会和经济的影响绝不是局部的。在网络经济时代，我们现有的生产方式、生活方式、思维方式、教育方式、决策方式等都将发生重大改变。网络经济将彻底改变传统工业经济社会人们处理问题的方式，使企业进入一个管理的新时代。从科学管理时代到网络经济时代，企业管理适应环境的变迁发生了一系列的变革:从集权到分权，从生产导向到消费者导向，从机器管理到人本管理，从细密分工到流程再造，企业管理逐步走向人性化、知识化、柔性化、网络化。网络经济的浪潮正以巨大的力量改变着人类社会，也改变着传统企业的管理模式。

1）传统管理模式变革的外在压力

传统管理模式变革的外在压力主要表现在以下几方面。

①经济全球化趋势。经济的全球化、市场的国际化、贸易和投资的自由化、服务的世界化，使得世界各国在经济上越来越多地相互依存，不可能离开全球化的市场而独立地求得本国经济的发展。各国必须与国际接轨，充分利用国际市场的信息、资本、资源、技术、商品和服务，在平等竞争的基础上，互利互惠、相互合作。伴随着世界经济一体化、市场竞争全球化趋势的日益明显，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的相互依存、优势互补的经济关系日益密切，超越国家和企业界线的经济合作与竞争已成为一种必然。同时，绝大多数企业也逐渐发现，市场竞争日益加剧，企业将面临来自全球各地企业的竞争，而单个企业又受其设计、研发和生产等资源与能力的约束，使得自身的竞争能力越来越有限，完全依靠自身的资源和能力难以应对顾客个性化的需求。

因此，企业为了生存和发展的需要，就迫切需要推动自身的变革，必须从过去“你死我活的对抗性竞争”走向“双赢”和“共赢”的合作竞争。企业可以通过虚拟联盟的形式，跨越国界在全球范围内来配置其资源，安排自己的研究、开发和生产基地及世界市场的销售网络，从而获取竞争优势，实现企业本身和整个社会的经济目标。

②新经济的冲击。20世纪90年代以后，全球经济进入以“信息经济、网络经济和知识经济为基础的新时代”，而且产业结构发生了巨大变化，“以知识的生产、传播和分配为特征的知识型产业将占据主导地位”。

在知识经济时代，以通讯技术和信息技术为代表的高新技术突飞猛进，对虚拟企业的产生提出了客观要求，也为虚拟企业的运作提供了强大的技术支持。一方面，知识的开发与生产不仅投资巨大，而且其不确定性很大，需要承担的风险也很大。单个企业若单凭自己的资源和能力，难以达到迅速响应市场不断变化的需要和占领市场的目的。另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展和全球网络化的形成为企业带来无限商机。企业可以通过互联网收集市场信息、接触全球各地的顾客群，同时与世界各地其他具有互补资源的企业寻求虚拟联盟，如加强研究开发方面的合作、技术共享等，对市场需求信息及其变化作出迅速反应；还可以借助跨越国界的联盟，合作双方在各自的市场范围内利用已有的网点帮助对方销售产品，集中各方资源、渗透各地市场，这样就可能节省大量的开支、降低市场进入风险。

③市场环境越来越不稳定。随着社会的发展和技术进步，产品生命周期越来越短，顾客需求日趋多样化和个性化；消费者日趋成熟，消费行为日趋理性；市场变化越来越快，市场机会稍纵即逝。这就要求企业既要有很高的柔性和市场应变能力，又要有快速设计开发新产品的能力，迫使企业原有的生产组织和资源配置方式发生变化，朝着高效、开放、合作与动态调整的方向发展。企业之间就更有必要组成虚拟联盟，从而分担成本、分散风险，对顾客需求作出迅速响应。

经济全球化、新经济的出现、市场环境不确定性的加大，对虚拟企业的产生提出了客观上的需要，而以网络技术与信息技术为代表的高新技术的发展在客观上推动了虚拟企业的产生和发展，使虚拟企业不再仅仅是一个概念，而成为具体的现实。目前，美国、日本等经济发达国家正以较高的增长速度跨行业、跨地区地组建虚拟企业，已形成2 500亿美元的生产规模。实践中，有许多虚拟企业成功运作的实例，例如耐克、英特尔、波音、微软等公司成功地运用了虚拟企业的管理与运作模式。

④客户化市场驱动。客户驱动市场，企业从以生产为中心转向以市场需求为中心，从企业为主导转向客户为主导，以满足客户需求为目标。客户对产品的要求集中表现为多品种、多批量、高性能、高质量、高可靠性、交货期短、合理的价格、完善的行销及售后服务等，物质产品与服务的交融表现在企业从产品的设计与生产到行销与售后服务等过程中都必须为全球范围内的客户提供优质与全方位的满意服务，这是企业赢得客户、开拓和占领市场的重要因素。而且这些要求是随着客户的经济及其他条件的变化而不断变化的，由此导致企业面对一个产品寿命期短、更新快、动态快速多变、稳定性差和难以预测的市场。

⑤企业资源的短缺。合作基础上的市场竞争由于一个企业的资金、人员素质与知识和技能、设施与设备、设计与开发、制造能力、营销能力等都存在着局限性，在全球范围内日趋激烈的市场竞争中不可能取胜，因此必须进行企业间的合作，形成以竞争为基础和合作协同为主导、风险共担、利益共享、共存共荣的机制，充分实现资本、资源、技术、人才、信息和知识的交流与共享，优势互补、分工协作，才能积极有效地、主动地快速响应和适应市场，夺取竞争胜利。以这种竞争与合作机制为基础，借助计算机网络、远程通讯技术及装备，四通八达的交通运输网络，使在地域上零散分布的企业组成能适应当今和跨世纪市场需求变化的、有竞争能力的、动态可变的企业联盟，是实现在远比过去更广阔的范围内、充分有效利用比过去更广泛的资源、灵活快速响应全球范围内用户需求和提供优质服务的最佳模式。

⑥科技进步的推动。20世纪中叶以来，微电子、计算机、通讯、网络、信息、自动化等科学技术的迅猛发展，掀起了以信息技术为核心的“第三次浪潮”，正牵引着人类进入工业经济时代最鼎盛的时期，并已叩响网络经济时代的大门。正是这些高新科学技术在制造领域中的广泛渗透、应用和衍生，推动着企业的深刻变革，极大地拓展了企业活动的深度和广度，促使企业日益向着高度自动化、智能化、集成化和网络化的方向蓬勃发展。

2）传统管理模式变革的内在动力

在网络经济时代，管理企业的复杂性远胜过传统意义上对原料、厂房、员工的管理。在生产者与消费者可以经由网络直接接触后，生产者与消费者间的界限也变得模糊起来。消费者可以通过网络将意见传递给生产者，使自己成为部分生产者。而迎合消费者个别要求与品位的大量订做，就将取代过去的大量生产。在网络经济的发展和冲击下，企业的工作环境与工业内容得到了彻底改变。由于人们对新科技的接纳程度不同，社会上可能会出现前所未见的不一致。同时由于现有法律无法规范日新月异的新科技，人们的权利分配、工作品质、生活品质都会面临新问题，更增加了管理工作的难度。传统的企业管理方式自然面临极大挑战。主要体现在以下几方面。

①传统企业管理职能的扩展化。在传统企业的管理中，企业管理的职能是计划、组织、指挥、协调、控制，后来，又增加了“激励”职能。随着企业的发展，企业管理的职能不断增加和更迭新的内容，但无论如何，传统的企业管理仍然是只注重有形资本，而未将作为无形资本的知识资本的创造和培育放在重要位置。在全球化的网络经济时代，传统的企业管理职能发生了新的变化，无形资本，特别是知识资本成为企业管理的重点。企业管理的职能主要是为企业内外的新知识资本创造良好的环境，并大力加以培育。创造、培育知识资本已成为企业管理的主要职能。

②企业管理的信息化、数字化、虚拟化。自20世纪80年代以来，信息和通信产业的兴起、信息处理价格的降低、通信和计算机技术的“数字趋同”、国际互联网的出现，所有这一切已使知识的创造、储存、学习和使用方式产生了第二次革命。互联网络的运用，一方面使空间变小，世界成为“地球村”；另一方面又使空间扩大，种种虚拟现实出现，虚拟企业应运而生，比如虚拟商店、虚拟书店、虚拟银行、虚拟研究所等。与实体的企业管理相比，对虚拟企业或企业虚拟机构的管理更为复杂，管理难度更大，技术要求更高，信誉管理更为重要，对企业管理人员的素质提出了前所未有的新要求。

③管理组织扁平化，管理界限模糊化。传统企业中的组织结构大多是金字塔式，其特征是机构臃肿、层层负责、人浮于事；企业信息传递速度缓慢、容易失真，工作效率较低；营销网络环节多，管理难度较大。在网络经济时代，信息化导致最高决策层能同最基层的执行单位直接联系，使多数中间组织失去了存在的必要性。经纪人、批发商以至某些零售商的作用将逐步弱化，生产者与消费者之间的鸿沟将缩小、界限也将逐渐模糊。信息与技术的消费者往往同时也是信息与技术的生产者，可以参与企业管理监督，与企业管理者合作。

④营销方式的网络化。互联网的出现，使人们在家中从事商品和服务的购买成为现实，传统营销渠道以及相应的组织活动将面临新的危机与挑战。企业原有的市场结构被打破，面对的是一个更广阔、更具选择性的潜在市场。企业可以超越自己原行业限制，全面考察市场需求变化；更加弹性的、多样化的、组合的价格策略将被采用；电子货币，主要是电子支票的应用将使商业信用发展到极致；直销产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽，电子函购销售将被大为推广；无纸化促销时代将会来临。

⑤资产管理和投入无形化。网络经济是以无形资产投入为主的经济模式。传统企业管理需要大量的资金、设备，有形资产起着决定性作用。而网络经济时代的企业管理，则是知识、智力、无形资产的投入起决定性作用。当今，在企业资产中，无形资产的比例正在大大增加，无形资产的升值也将带来企业价值观的变化。

⑥学习型组织的建立，人本管理的实施。在网络经济时代的企业管理过程中，企业被看成是“学习型组织”。企业管理不仅仅是以物质资源和资本的管理为中心，而是更强调对知识和人才的管理，对发挥组织内外相关专家学者的智囊作用给予高度重视。新型的组织机构管理重视知识、尊重人才，并要求员工不断地获取新知识，自学成才，发挥知识或团队的整合效应，突出竞争化的“人才激励管理”。把开发人才放到企业至关重要的位置上，运用行为科学，重新塑造人际关系；增加人力资本，提高劳动力质量；改善劳动管理，充分利用劳动力资源；推行民主管理，提高劳动者的参与意识；建设企业文化，培育企业精神，等等。

网络经济对传统企业管理的影响是多方面的，在未来的企业管理中，人才和科技要素的作用不断提高。企业管理在效益模式上，将根据市场的变化，寻找新的突破口；在文化模式上，向为满足人们的社会需求和自我需求的方向发展；在制度模式上，将探索平等和效率高度结合的新的权利结构；在组织模式上，向更为灵活的、体现新价值观的组织形式过渡。这些变革集中到一点，就是组建虚拟企业，实施虚拟经营。

虚拟经营适应于现今追求企业弹性化的经营管理潮流，目前正在被世界范围内越来越多的企业应用，这是因为如今国际市场变化太快，企业必须有非常敏锐的市场反应能力。大量中外企业的成功实践表明，要求企业改变传统的投资方式，抛开“大而全”“小而全”的经营思路，不能再钟爱犹如巨龙般的架构，应讲求轻薄、弹性。在未来的企业竞争中，除了比谁能拥有关键性资源外，还要比谁的企业组织更灵活，不仅要在技术上领先一步，还要在经营模式上表现出相当的优越性和超前性。无论选择何种形式的“虚拟”，都必须建立在自身竞争优势的基础上，必须拥有关键性的资源，如专利权、商标权、行销通路或研发能力、产品设计等无形资产，以自身的核心优势为依托，确保自己居于主导地位。通过虚拟化的整合途径取得外界资源和力量的配合，达到优势互补的目的，才能有益合作、互利互惠、共同前进。

企业经营管理在经过了“产品经营”“资本经营”两个阶段后，又发展到了“虚拟经营”阶段，这种经营方式是适应经济全球化和网络技术的发展及企业组织结构扁平化、柔性化趋势，以更好地应对日益激烈的国际竞争和瞬息万变的市场环境的产物。目前，西方发达国家每年以较高的速度组建跨行业、跨地区甚至跨国界的虚拟企业，并已形成了越来越大的生产规模，其中美国的“敏捷制造”、日本的“整体性管理”以及德国的“不规则型企业”等都是虚拟经营的典型形式。可以认为，未来的时代必然是以“虚拟经营”为主导的经营时代。

（2）虚拟营销:现代企业营销转型的必然选择

1）虚拟经营与虚拟营销

①“企业经营管理”与“企业营销管理”。“企业经营管理”是企业全部管理活动的总称，其内容包括企业所有的活动方面。可根据需要，按对象、层次与职能等不同分别开展管理工作，也可将所有活动关联起来，从战略、管理模式等一些综合面入手开展工作。因此，“企业经营管理”具有内容广泛、对象多样、关联复杂和综合性强等特征。

“企业营销管理”总体而言，可以分为“狭义营销管理”和“广义营销管理”。前者显然隶属于“企业经营管理”，是企业职能管理工作。最极端的狭义营销管理是指“销售管理”。“广义营销管理”是与“企业经营管理”有明显关联性的概念。按照AMA的定义，营销是“一方将自己的产品或劳务传递给另一个所涉及的一切企业活动”。据此不难看出“广义营销管理”与“企业经营管理”有很明显的“交集”。但是，两者具有明显区别:首先，营销管理始终是有相对独立的职能管理活动特征，即有特定的工作对象、目标。其次，广义营销管理虽然涉及企业经营的全方位及全过程，但仅仅是“涉及”，而不完全等同于其工作本身。最后，营销管理内涵虽然较狭义营销内涵宽泛了很多，但它只是企业整体系统下的“子系统”，是相对“中观”的问题，因此，两者具有明显的区别。

②虚拟经营。按运作方式的不同，“企业”可以分为“实体企业”与“虚拟企业”两类。前者以“分工”“生产效率”和“资源垄断”为思想基础，强调依赖内部管理。后者则以“合作”为基本运作形式，强调以外部管理为主，通过有效机制实现社会互补性资源的更好整合和更有效率的使用。

虚拟企业可以以两种形态存在:一是按虚拟企业的“功能专业化、运作合作化、存在形式离散化”特点存在的企业组织，二是传统企业组织按虚拟方式运作的虚拟运作企业。

虚拟经营就是指虚拟企业经营管理活动总称。无论哪种意义上的虚拟企业概念，都存在几乎完全一致的“虚拟经营概念”。虚拟经营具有丰富的内涵，概括起来有以下主要方面。

第一，企业产权虚拟化。由于企业管理者和技术人员群体对企业的控制能力不断提高。所有权已不再被所有者绝对占有，产权变得虚拟和模糊。

第二，企业管理职能虚拟化。企业内部的管理职能逐渐分化剥离，管理已不完全是本企业职能部分的职责任务，而是与社会或其他企业共同承担。

第三，企业组织构架虚拟化。企业借用外部资源整合的策略，通过与外部的合作，省去了部分生产环节或其他组织环节，实现了企业组织机构的精简，致使企业组织结构多是由两个或两个以上的企业共同构成，不再是完全独立的实体。

第四，企业技术人才虚拟化。在新产品开发过程中，从事产品开发的技术人才不再仅仅是来自某一企业，而是来自于多家企业，共同组成开发小组，分工协作完成某一特定的技术研究或技术创新工作。

③虚拟营销。虚拟营销是指用虚拟运作的思想及方法进行企业营销管理的全部管理活动总称（“虚拟营销”的定义详见第3章）。虚拟营销是虚拟企业管理的专门问题，具有中观特征和明显的应用性。虚拟营销具有独立的系统要素，可以形成相对独立的系统。虽与虚拟企业管理有共同之处，但无论在工作对象、系统要素及其关系、系统特征、系统目的和系统管理内容等方面，都有明显不同。虚拟营销可看成是一种营销动态联盟，是信息与网络技术发展的产物。它也是一种关于企业外部营销资源的整合和优化配置的一种新的营销工作方式，还是一种以知识、信息、契约和物流为基本运行平台的新的营销模式。虚拟营销通过虚拟产品、虚拟服务、虚拟价格、虚拟渠道、虚拟促销、虚拟特许、网络销售、虚拟代理等多种具体形式，构成其策略与方法。

2）虚拟营销的必然性

①企业的功能:营销与生产。经济学文献中对企业的本质与功能有相当多的论述，其中很多涉及把企业看作一个“专业化生产单位”的观点。如张维迎认为，市场经济的主要标志是，生产者生产商品，不是直接为满足他自己的需要，而是为了出售。因此，生产者的收入及其效用，并不仅仅取决于他从投入中生产了多少，而且还取决于他对他的产出能要价多少以及为其投入支付了多少。奈特认为，生产者最重要的任务是“决定做什么以及如何去做”，或者用科斯的话来说:“发现相关价格”。张维迎把这一“首要功能”（primary function）定义为“经营决策”（marketing），而所有涉及贯彻这一决策的其他活动则定义为“生产活动”（producing）（主要在物质上把投入变为产出）。

基于这种观点，可以认为:在经济系统的运行过程中，企业的基本功能是营销与生产。营销涉及决定生产什么以及将产品销售出去从而获利的活动，生产涉及如何在现有条件下组织要素进行生产的活动。

②营销的实质:寻求最经济的产销匹配模式。奈特认为，由于市场环境中存在不确定性，而产品是为市场而生产的，所以生产者必须预测消费者的需求。现代经济学告诉我们收集信息和作预测的活动是需要成本的，所以完全准确地预测是不可能的，生产和需求之间始终会存在不匹配的情况。

实际上，即使能够做到准确预测，从需求和生产各自的属性来看，精确匹配也未必是经济的。需求具有强烈的个性化、差异化特征，从精确匹配的角度来看，极端的情况是每件产品都应该按消费者个人的要求定制，产品越个性化对消费者的效用越大。而生产具有专业化、统一化的特征，专业化在这里实际上可以理解为生产的个性化。个性化的生产和个性化的消费相匹配是困难的、高成本的；而统一化有助于批量生产，发挥规模经济的优势，但统一的产品和个性化的需求的匹配也是困难和高成本的。

因此，可以认为:营销活动的实质是通过调查、预测、促销等活动，降低产消不匹配的程度。或者进一步认为，营销是在现有条件约束下，寻求生产和需求最经济的匹配模式。

③营销的驱动模式:生产驱动与需求驱动。基于上述营销实质的观点，营销活动存在两种不同的驱动模式:在卖方市场条件下，营销是生产驱动的，是按生产的要求去寻找匹配的需求；反之，在买方市场条件下，营销是需求驱动的，是按需求的要求来组织相匹配的生产。但是，如前文所述，出于经济性的考虑，这种匹配不是完全准确的，只能是一定程度上的。消费者也许牺牲一点个性化的要求，损失一些效用，接受比较统一化的产品；生产者也许牺牲一点规模经济的效用，增加一些成本，生产一些比较差异化的产品。哪一方牺牲多一些，取决于市场属性是买方市场还是卖方市场以及其竞争程度。

④传统营销的基本特征。在手工业经济中卖主（生产者）按照买主（特定消费者）对产品或服务的要求，为之设计、生产并提供产品或服务。那时顾客在生产者的店铺里直接查看货物并向生产者提出订货要求，生产者按照顾客要求和经过双方对交易条件谈判达成的交换条件，为顾客定制产品。在这种“定制”经营方式下，每件产品都是专门为一个特定顾客定做的。

在工业社会早期，生产者崇尚“生产什么就销售什么”的营销观念。在那个物质产品匮乏的时代，流水线生产出大批量的、高度同质化的产品，尽管和消费者的个性化需求有很大差距，但在卖方市场的背景下，这种产品仍然供不应求。

随着生产手段的不断演进和经济发展，导致了买方市场的出现，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”就成为现代市场营销学的核心内容。这种经营方式是按照一群消费者的同质需求来设计与生产产品的。这群消费者有多少，要取决于企业的同质需求的细分程度。但是，最小的细分限度，至少要与企业能获得平均利润的生产批量相符合。严格地讲，“目标市场营销”是不能充分满足消费者的特定需求的，但是“目标市场营销”在能够比较“粗线条”地满足消费者同质需求的时候，又能兼顾工业经济要求的生产经济性，因此，逐渐发展成为工业社会中“最理想”的营销方式。不过，这个“理想”只能是对生产者而言的，而不是对消费者而言。

传统营销具有以下基本特征。

第一，批量营销。传统营销是基于批量生产的，营销的最小批量受最小生产经济批量的限制，无法充分细分。

第二，同质化营销。传统营销是基于同质化产品的，刚性流水线、经济批量的生产方式，使得产品高度同质化，导致营销内容和方式也同质化。

第三，“推”或“拉”的单方面营销。传统营销是以生产为中心的，企业习惯于卖方市场的营销方式，只管自己生产，然后把产品“推”向消费者，或者把消费者“拉”到产品面前来。这种模式始终是厂商主动，消费者被动。

第四，不精确营销。传统营销习惯于把市场看作同质化的统一大市场，采用厂商单向行动的传统市场调查方式，得出不精确的结果，营销活动的指向不明，成功率不高。

第五，攻击性营销。以“单赢”的竞争观念为导向，以击败对手、独占市场为目标，营销手段更多强调攻击性。

第六，高成本的营销。在营销渠道和信息传递上投入大量费用。

第七，单一化营销。只提供企业自身生产能力以内的、独立的、单一的产品或服务。

第八，误导式营销。消费者信息缺乏（产品、质量、价格等诸多信息不对称），易被欺骗；企业有时也试图采用误导、欺骗的营销手段。

⑤传统营销存在的问题。由于传统营销具有以上特征，面对以信息为基础的知识经济时代和新的竞争环境，传统营销表现出以下主要问题。

第一，“批量营销”和“同质化营销”不适应“个性化”的趋势和消费者为中心的新环境。

第二，单方面的“推”或“拉”式营销不适应网络条件下的“交互式”信息传递方式。

第三，不精确营销导致投入资源的浪费和产品积压。

第四，攻击性营销容易导致“消耗战”和两败俱伤。

第五，高额的、专用性的渠道费用和传播费用不适应快速变化的市场，导致营销策略转换慢、转化代价高。

第六，单一化营销使企业的竞争力下降，消费者更需要“一揽子服务”和成套的“解决方案”。

第七，在网络环境下，消费者信息充分，欺骗、误导式营销无立足之地。

要解决上述问题，从根本上改变企业营销模式，必须以虚拟经营的思想和方法来开展虚拟营销。

⑥虚拟营销是现代企业的必然选择。现代企业经营和营销环境的剧烈变化对营销工作提出了新的要求。首先是企业营销体系的组建应该快速适应机遇的需求。其次，是企业营销以资源的快速有效集成为核心，强调各合作企业之间的营销核心优势组合，通过快速有效地集成各种营销资源，增强营销组织的竞争能力和敏捷性。第三，是企业营销活动强调营销组织（包括参加营销活动的企业个人）之间的动态多方协同合作，通过计算机网络，综合运用敏捷型管理手段、敏捷型技术与敏捷型员工等使能技术，共同协作实现机遇，当然合作组织间的相互信任是合作成功的必要条件。最后，是企业营销组织的工作单位是工作小组，其组织结构是一种可重构、可重用、可扩充的扁平状知识型网络组织结构。该组织结构特性意味着动态的结构柔性，扁平状网络则减少了中间环节，知识型结构体现了知识与技能的共享。

如前所述，传统企业的经营管理及营销管理模式对上述这些要求是难以适应的；相反，虚拟经营管理模式可以从根本上改变这种状况。因此，现代企业的营销活动必须进行虚拟化改造，将传统营销管理转型为虚拟营销管理。

（3）虚拟营销管理中的主要问题

虽然理论界和企业界对虚拟企业及虚拟营销实践中出现的诸多问题的研究取得了阶段性的进展，但是，由于这一理论的提出和发展时间还较短，不够成熟，也没形成比较完善的理论体系，其自身的一些不足对伙伴间的合作关系也提出了严重的挑战。在虚拟企业的实践尤其是虚拟营销的管理实践中，还存在大量急需研究和解决的问题，这些问题主要反映在以下方面。

1）虚拟营销的基本理论及概念框架

必须建立在虚拟经营总体理论框架背景下的虚拟营销分支理论框架，包括虚拟营销的基本理论体系及其应用体系。

2）虚拟营销组织系统的构建

应该将虚拟营销视为一个特殊的系统，并研究虚拟营销组织的系统要素、虚拟营销组织建立的一般条件和虚拟营销组织系统的基本系统结构。特别是应该弄清楚以下问题:虚拟营销组织的基本特征、虚拟营销组织的基本结构、虚拟营销动态联盟组织的组建、虚拟营销组织成员及合作伙伴的选择、虚拟营销合作模式选择、营销动态联盟组织的收益分配机制等。

3）虚拟营销组织系统的运行管理问题

应该研究虚拟营销组织系统的运行环境、运行条件及其基本规律，弄清楚虚拟营销组织系统的静态稳定性、动态稳定性及其解散与再生问题。并面向实际探讨虚拟营销的策略问题，如虚拟渠道中的供应商结构及其管理机制、虚拟促销中的合作问题、虚拟营销组织成员的绩效问题等。

1.1.2　研究的意义

虚拟经营是近十年来的研究热点问题之一。从研究角度看，理论界先后分别从经济学、社会学、管理学、法学等多个基本角度进行了研究。从研究内容看，理论界先后分别从概念框架、动因分析、机理探讨、机制分析与研究、管理与决策方法研究等方面进行了研究。从研究方法看，理论界已经分别从多角度进行了研究，如制度与规制分析、经济学模型分析、建模技术运用、博弈论方法运用、数理统计分析及综合评价方法、政策研究、优化方法、决策技术等。但就总体而言，主要是针对企业虚拟经营的一般性问题，相对独立进行基础性、局部性问题研究。同时，整个研究并未有效地面向企业实际经营面，也未从企业管理系统及其系统管理的角度深入研究。而本选题拟面向企业经营实际，从系统及其管理与控制角度切入进行研究。

企业营销问题一直是理论界和企业界研究的热点问题。但是，到目前为止，人们更多的集中于传统的、狭义的营销问题研究和相对微观面的营销问题研究。事实上，营销的内涵已经拓展到了以整个经营过程为内容的企业管理活动，具有明显的基础性、宏观性、系统性、外部性和边缘性特征；同时，又有明显的职能管理特征。因此，营销管理已不再是单纯的管理技术问题，而是企业最重要、最实际的战略性问题。显然，研究企业营销问题的思路与方法必须进行调整。在保留营销操作面问题的同时，应强调营销管理的基础意义和作用，更加关注营销模式及其与现代企业管理模式的联系与区别。本书以系统的方法，从虚拟营销组织构建及其运行管理与管理角度进行研究。根据检索，目前同类研究几乎没有开展。

在已有的虚拟问题研究中，绝大多数都是规范研究，很少见到对企业虚拟管理问题的实证分析。其基本原因是企业虚拟管理问题的研究尚属起步阶段，研究重点还未真正面向虚拟管理实际问题，甚至基本理论框架还不太清晰。本选题虽然不以实证为主，但在对虚拟营销组织运行管理中的几个主要问题拟用实证的方法进行研究。

综上所述，本研究可能具有以下学术及实践意义。

第一，探索性研究、探讨“虚拟营销”的一般理论面问题，初步提出虚拟营销的基本理论体系框架和应用体系框架，为同类研究提供借鉴。

第二，面向营销实践，对虚拟营销组织运行管理中的实际问题的机理、成因及其管理思路与管理方法等进行研究，为虚拟营销实践提供理论参考。

虚拟营销的具体实践中保留着传统营销的所有基本问题，如STP问题、4Ps问题、4Rs问题、内部管理、客户服务、合作、竞争、信用等。然而，从虚拟经营视角来看待这些问题，必须首先弄清楚在虚拟经营特定的营销环境下上述问题产生的机理、成因和变化规律，也必须从特定的系统运行角度去研究相关问题，如虚拟营销组织系统的构建问题（包括虚拟营销组织的基本特征、虚拟营销组织的基本结构、虚拟营销动态联盟组织的组建、虚拟营销组织成员及合作伙伴的选择、虚拟营销合作模式选择、营销动态联盟组织的收益分配机制等）和虚拟营销组织系统的运行管理问题（如虚拟渠道中的供应商结构及其管理机制、虚拟促销中的合作问题、虚拟营销组织成员的绩效问题等）。具体表现在以下几方面。

（1）研究虚拟企业收益分配理论，为其他合作形式的收益分配理论研究提供参考借鉴

首先，对虚拟企业理论将产生一定的丰富作用。根据产权学派的理论，清晰的产权定义就足以保证效率。虽然虚拟企业是由各个独立的成员企业虚拟组建的，各个成员企业的资源具有明确的产权界定，但是，由于在虚拟企业的运营过程中，各个成员企业之间要相互共享资源，所以虚拟企业中产权又存在一定的模糊性，难以用产权界定的方法来保证效率。信息经济学家则希望通过设计一种“需求显示”的激励结构作为保护性策略来克服“搭便车”等类似问题。假设行为者发出的信息反映或有助于反映他们的偏好，除了初始资源配置问题，还要创造一个奖惩系统，它是信息的函数。本书将根据这一原理，通过模型的建立，来丰富虚拟企业收益分配问题的研究。

其次，为其他合作形式的收益分配理论研究提供一定的参考。一方面，本书是通过综合利用博弈论、委托—代理、信息经济学、协商理论等相关理论从不同的信息结构来探讨收益分配问题；另一方面，本书通过综合考虑影响收益分配的主要因素来探讨收益分配问题。因此，本书的研究成果能为其他合作形式的收益分配理论研究提供一定的参考借鉴。

（2）探讨虚拟化运作时的合作模式及合作伙伴选择，为企业虚拟经营提供理论指导

虚拟企业将地理上和组织上分散的企业伙伴组织起来，通过企业间的有效协作，以实现“共赢”。虚拟企业这一概念出现的时候，虚拟企业之间的合作问题就成为了一个国内外学者研究的热门问题。企业间的自身差别和合作期望往往千差万别，企业间既有共享、合作的一面，又有自身经营、管理的一面；既有长期的战略发展规划，又有临时的合作开发与生产任务。而在不同的虚拟合作模式中，又因其自身特点的不同而对企业的自身条件和外部环境提出了不同的要求。因此企业怎样选择一个与自身特点适合的合作伙伴，同合作伙伴之间采用一个什么样的合作模式才能使合作双方既得到当前利益又有利于长远发展，怎样做才能既符合企业自身特点又能充分发挥企业自身长处就成为一个企业必须解决的课题。

面对不同类型的合作伙伴，企业就必须采用不同的合作模式。只有当企业选定了合适的合作伙伴，又根据实际情况采用了正确的虚拟合作模式后，企业才能正常地开展虚拟化运作，可以说不同类型的合作伙伴就决定了不同的虚拟合作模式。因此，企业在伙伴选择过程中的影响因素在很大程度上也就是企业在选择虚拟合作模式时的影响因素。研究虚拟企业合作问题有利于企业更深刻地了解虚拟企业合作的本质，根据对自身和对方影响较大的因素出发，选择适合的合作模式。同时也可以推动虚拟企业伙伴选择等相关研究，丰富虚拟企业理论。

（3）研究虚拟营销中的广告行为特性，探讨虚拟营销中的虚拟促销特点

虚拟营销和传统营销一样，需要广告等促销手段的运用，因此，也需要进行广告投入的决策。尽管有大量文献研究企业广告投入决策，然而企业在现实操作和测量中很难实现，企业是否按照这些研究结论作决策仍是一个问题。如果现实生活中，企业是根据研究结果的指导来进行广告投入决策，每个企业都知道自己的最佳决策，那么为何会出现广告泡沫、广告恶性竞争等现象？反之，如果不是，那么他们的行为会是怎样的，是否存在一定的行为特征。

Aoller和Adler研究表明，在不确定与模糊性存在的环境中，人们通常表现出一些群体行为，如社会比较、暗示和羊群行为等。社会比较理论认为在不存在客观标准时，人们通常会将其决策同其他人的决策进行对比，然后决定取舍。当广告决策者在某段时期内选择做与不做广告或者增加与减少广告投入量时，就出现了羊群行为。羊群行为是一种模仿行为，常常是自发形成的并表现为非理性的特征，它导致了意见和行动的传染。

羊群行为理论在金融证券市场上的运用较为成熟，能很好地解释行为主体在信息不完全情况下的选择行为，其理论和实证分析原理比较完善，近年来也有学者将其分析原理应用于其他领域，并能解决该领域的问题。考虑到虚拟经营过程中企业广告投入决策时信息获取过程的差异性，不同企业所拥有的私人信息的不对称且不完全情况，以及其决策者个体差异等因素，企业的广告投入决策是否也存在羊群行为，这个问题还有待研究。因此，本书采取理论与实证相结合的方法，就虚拟营销中的企业广告投入是否存在羊群行为进行探讨。首先，将目前成功运用于证券市场上的羊群行为理论原理，用来分析广告市场上企业的选择行为，以解释和说明该市场上的问题。其次，从企业作为广告市场上的消费者角度分析他们的行为存在什么样的特征，并运用实证方法论证企业在具体选择行为上是否存在这种行为特征。上述研究成果既可丰富虚拟营销中的虚拟促销理论，又可为政府和相关部门提供政策决策参考，还可为虚拟企业的广告投入决策提供理论指导。

（4）研究虚拟营销组织成员间的信任机制，丰富虚拟经营管理理论

虽然理论界和企业界对虚拟企业实践中出现的诸多问题取得了阶段性的进展，但是，这一理论自身固有的一些缺陷却对伙伴间的合作关系提出了严重的挑战。例如，一方面，虚拟企业要求对市场机会作出快速敏捷的反应，因此成员间采取临时结盟的方式；另一方面，虚拟企业又采用建立在相互信任基础上的双边规制结构。正是“临时性”这一特征在给虚拟企业带来快速的市场反应能力和灵捷的生产能力的同时，也给成员间建立相互信任关系带来了困难，这是一对矛盾。实践中出现的这些问题，有些对虚拟企业来讲可能是致命的，特别是信任问题，解决不好就很可能导致合作关系的崩溃。正如Bryne（1993）针对虚拟企业合作关系所指出的:虚拟企业的一个主要缺点是丧失了对某些活动的直接控制，因此合作伙伴间相互信任关系的建立是一个重要问题。

在我国，虚拟企业在理论研究上尚处于起步阶段，在实践操作中也是差强人意，信任问题是一个“瓶颈”。信任问题可以通过在虚拟企业中进行科学、合理的机制设计来加以解决，因此，研究虚拟企业中的信任机制是理论界和实务界不能避免的重大课题。但是，综观现有研究文献，对于虚拟企业信任机制的研究少之又少，更谈不上系统地研究。因此，本书以“虚拟企业信任机制研究”为题，对虚拟营销组织成员企业间的信任机制问题展开系统的探讨，以期为虚拟企业理论研究与实践操作提供一些借鉴。

（5）研究虚拟营销的渠道结构及渠道行为特性，探讨虚拟企业稳定性问题及虚拟营销中的虚拟分销问题

虚拟营销的实施是在组建营销动态联盟、获取营销资源后，运用营销资源实现营销机会的过程。这一过程涉及产品、价格、分销、促销等诸多营销活动环节。其中，分销与促销环节更多地体现了营销的特点，而在现有的虚拟经营文献中，关于虚拟分销和虚拟促销的研究还相当少，因此，本书拟从虚拟营销供应链的角度研究虚拟渠道中的供应商均势结构、虚拟渠道中的牛鞭效应等问题，并据此探讨、分析虚拟企业内部决策主体在各相应阶段由于其有限理性、资产专用性和机会主义行为而导致的虚拟企业稳定性问题。

（6）研究虚拟营销组织成员间合作关系对企业绩效的影响

虚拟营销中企业合作的最终目的是保障营销活动的顺利进行，以获得良好的经营绩效。那么，虚拟营销组织成员的企业绩效受哪些因素影响呢？如何衡量这些企业在虚拟营销中的收益呢？目前理论界尚缺少系统的实证研究。本书试图利用结构方程模型来探讨企业合作、虚拟营销和企业绩效之间的影响机制问题，以期为同类研究提供借鉴。