传统的营销策略

1.什么是传统的营销策略

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也取得了大众的信赖。

传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P理论的组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。现行网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整合营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求、欲望、成本、便利和沟通。

在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中。这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

传统的营销策略也存在其局限性。传统企业营销地域存在局限性，一般只能在当地的人购买和消费；知名度存在局限性，传统企业的推广方式受到店铺的约束，推广的方式范围小，同时经营成本高、铺面的租金贵。

2.传统营销策略的特点

（1）关注顾客体验

和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司、品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。

（2）考察消费场景

和专注于狭义定义的产品类别、竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品。产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。

体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐等。就像理查德·布莱森所说的那样：“我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。”

（3）意义决策

对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使。因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法。而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉，从而解决他们祖先所面临的问题。

遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念以及认知科学和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。

3.传统营销策略的方法和工具

和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折中，只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。

一些方法可能非常重分析和量化（比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响）。而有一些则比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式，或者是可视的。这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目或喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜（比如，针对当前的情况定制相应的方法）而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式）。这里不存在教条，所有的一切都取决于要面对的对象。

总之体验营销被企业越来越多的用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。

4.传统营销策略的分类

（1）感官营销

感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感觉营销能用来实现公司和产品差异化，激励顾客的同时还能为产品带来增值。

（2）情感营销

情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产品或社会营销活动）。众所周知，大多数营销发生在消费过程中。因此千篇一律的情感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。情感营销所需要的是：深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的某些特定情感和意愿，吸引顾客做出选择决策。

（3）思考营销

思考营销诉求于为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍的采用思考营销方式。但思考营销并不局限于此，如今很多其他产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。

（4）行动营销

行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的故事方式（如在B2B和工业市场）、生产方式并与之互动。

（5）关联营销

关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，而且使个人与理想自我、他人，或是文化产生关联。关联营销诉求于自我改进（例如，期望中的未来的“理想自己”）的个人渴望，希望别人（例如，亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

（6）体验营销

彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说：“商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。”同理，营销行为唯一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。这是一笔很不错的生意：你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。

体验是个体对一些刺激（比如售前和售后的一些营销努力）做出的反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察或参与一些活动——不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。就像哲学家梅洛·庞蒂在《感觉现象学》一书中所指出的那样：“世界并不是按照我所想象的规则运行的，世界是自然生成的，我所有的思想和感觉都来源于客观的世界存在。”换句话说，为了让顾客获得所期望的体验，营销人员需要提供合适的环境和设施。

体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的。营销人员应该提供诱发顾客体验的刺激因素：你要选择“体验媒介”。你需要控制整个过程，你的所作所为以及如何去做将决定公司和品牌能否以及在多大程度上会被顾客认为是可爱的、绝妙的或是有吸引力的。这并不是说顾客是被动的，而是说你必须首先采取行动。这就是世界运行的规则，而且已经作为一种整体体验模式融入到了我们的语言中。

还有关于体验的最后一点，大家可能认为体验结构比较复杂而且是新兴的。新兴的结构在现实世界中的表现我们称之为“永恒的新鲜感”。也就是说，没有哪两种体验是完全一样的。但同时，我们也能够根据体验所表现出来的总体特性把它们划分成各种不同类型的体验。因此，作为管理者不应该只关注某种特定的个人体验，而是需要关注更为重要的战略性问题，如打算提供什么类型的体验以及如何提供这些体验并让它们具有恒久而又新鲜的吸引力。

（7）网络营销

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对它的很多压力和拖累，使它更有力量，寻找更好的机会来发展。”

网络营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无须销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。

交易信息的交互性。互联网促销是一对一的，而且是消费者主动了解信息，而不是强制性的，网络营销是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话与消费者建立长期良好的关系。网络是一个活跃的信息传输通道，与存储传统的销售方式相比较，企业可以在网络上发布信息，积极活跃市场或者是发送一封电子邮件广告，客户在家里可以询价或了解订购信息，实现双向互动完整的市场销售流程。网络互动性也表现在市场推广活动，市场单方面积极传播和实现偏转在网络和客户沟通、交流的双向互动，使推广效果更有效。

突破时间和空间的限制。因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，因此从时间和空间的限制是一个交易，企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了网络营销的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制，因为有的企业销售网络并未发展得很完善，部分地区还没有销售企业的产品；或者是企业的最新产品在宣传推广期，即可在网上预售，这样消费者也可以提前在网上购买，而不是一定要等到市场正式的发售日期。