品牌营销的意义

世界著名品牌专家莱维特说过，对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有一个优势品牌。例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入在产品研发与市场网络的铺设上、靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费，但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，耐克公司从中赚取超额利润。这属于典型的“哑铃式”运作模式。与此相反，苏州很多本土企业多数为两头小中间大的“橄榄式”运作，在生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。

由于中国旅游企业品牌营销起步晚，大部分企业没有树立正确的品牌营销观念，在竞争中或打质量战、价格战，或打广告战、服务战，只是强调品牌营销的某一个方面、一个环节，缺乏品牌营销的整合意识，没有在产品的质量和档次上下功夫。

一个现代化的、成熟的企业，必须实施品牌营销：

（1）企业自身发展的需要。

没有几个企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而多渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，是企业发展壮大的必需。有调查资料显示，苏州市企业的平均市场寿命是3～5年，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟，原来企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业起步的。事实证明，在发展初期就制订了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。 日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！”于是，经过精心的筹划和专心的打造，SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌。 日本的很多企业都是源于精益求精的品牌而稳占市场。对苏州乐园等游乐企业来说，这无疑是个良好的启示，品牌建设，已不容忽视。

（2）迎合消费者的需要。

当今社会已经进入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对于消费者来说，品牌好处多多：

第一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。例如，同样是牛仔，穿万宝路牛仔，显得你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

第二，品牌能节省消费者的购买心力。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同质产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验选择合适的品牌。它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

第三，品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。即使为了留住顾客的心，也要加强品牌建设。

（3）竞争的需要。

在各旅游企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果。企业没有盈利，谈何发展？而消费者也是典型的得了便宜还卖乖，“便宜无好货吧，算了，我还是选××，挺有名气的，应该没错”。企业的竞争，不该停留在价格战上，而需要借助品牌这一利器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。在主题公园领域，市场形势已经尘埃落定，苏州乐园及其旗下的欢乐世界、糖果世界强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。这对于以“利基市场”（小众市场）为目标的后发企业或中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以苏州乐园的品牌进入，优势是显而易见的。

（4）品牌营销的典型：迪士尼乐园的连锁。

迪士尼乐园获得了巨大的成功，其无与伦比的品牌优势，成为其市场竞争的王牌，成为其在开疆拓土的谈判中所向披靡的撒手锏。很多地方为了引入迪士尼乐园，甘愿（或不得已）提供低价的土地和优惠的条件，以期通过迪士尼的带动，振兴旅游业，带动商贸业、房地产业，乃至推动地方经济的整体发展和提升。迪士尼乐园的连锁经营，堪称品牌营销的典范。

东京迪士尼乐园

洛杉矶迪士尼乐园：迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。而后，迪士尼加州冒险乐园于2001年开放。迪士尼乐园将其成功的品牌进行了对外输出与复制，在提升经济收益的同时，更扩大了自己的品牌影响。

奥兰多迪士尼乐园：经过5年营造，奥兰多迪士尼世界于1971年10月向公众开放。它耗资7.66亿美元，位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少皆宜的游乐中心。而后，神奇王国于1971年开放，艾波卡特中心于1982年开放，迪士尼一米高梅影城于1989年开放，迪士尼动物王国于1998年开放。

东京迪士尼乐园：它被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，依照美国迪士尼乐园而修建。它的主题乐园面积为780公顷。1994年至1999年连续5年的游园人次比美国本土的迪士尼乐园还要多。该乐园自1983年4月15日开放以来，已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。而后，东京迪士尼海洋于2001年开放。

巴黎迪士尼乐园

巴黎迪士尼乐园：沃尔特·迪士尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪士尼乐园，1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪士尼乐园开张。最初它有6家宾馆、5200个房间，比肯勒斯市所有的房间还要多。而后，巴黎迪士尼影城于2002年开放。

香港迪士尼乐园：1999年11月2日，迪士尼公司和中国香港特区政府就在港兴建迪士尼主题公园达成协议。迪士尼乐园首期项目“神奇王国”已于2005年9月12日建成开放，占地126公顷，背靠北大屿山、面向竹篙湾，是全球第五个以迪士尼乐园模式兴建、中国第一个迪士尼主题乐园。预计建成后约40年内，可为香港带来1480亿港元的收入，提供2万个就业机会。