虚拟社区的经营模式

第3节　虚拟社区的经营模式

一、虚拟社区的商业价值

虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）或者上述部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平台。我国网民中有43.2%使用论坛、BBS和讨论组。

目前，我国的独立网站中有80%以上网站均拥有社区。按照网民参与虚拟社区的目的，虚拟社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如易趣（eBay）网。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。

虚拟社区具有显著的商业价值。虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的消费群体。

虚拟社区拥有社区成员的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流的信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大减少了信息的搜索成本。正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的发动机。

二、虚拟社区的经营模式

虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈利才会持续长久。虚拟社区选择的经营模式应既能给社区带来盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的盈利模式和发展策略。

虚拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和发展策略相互协调、相互支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。

1.综合化发展策略与广告费盈利模式相结合

综合化社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，综合化社区不宜收取会员费和内容服务费。如果社区提供C2C交易平台，并收取交易费也会模糊社区的定位。综合化社区适宜采用以广告费为主要收入来源的盈利模式。

2.差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模式相结合

差异化社区聚集了同类需求的网民群体，网民群体特征鲜明，只能吸引专业性的广告主，广告的投入量相对有限。差异化社区只服务于某一类网民群体的个性化需求，易使网民产生归属感和忠诚感，可以通过提供增值服务向网民收取会员费和内容服务费。差异化社区适合采用以会员费和内容服务费为主要收入来源的盈利模式。

3.合作发展策略与交易费盈利模式相结合

合作发展策略与交易费盈利模式相结合适用于交易型虚拟社区。交易型虚拟社区与传统企业合作能够凝聚商机，降低中间销售渠道流通费用，而将价值转让给买主，从而扩大交易额，收取更多的交易费。虽然非交易型社区之间也可以通过网民资源的交换来收取交易费，但这种交易费有限，无法成为社区的主要收入来源。

上述经营模式，使虚拟社区满足不同网民群体的差异化需求而建立竞争优势，并带来持久的商业价值。总之，在选择经营模式时，虚拟社区需要先明确自身发展定位，只有定位清楚才能聚集目标网民，从而使盈利模式取得商业上的成功。

三、虚拟社区营销方式

1.借力社区细分

目前，代表草根文化的网络社区作为潜力股的价值，正在并将持续火爆。这提示我们，电信业务的发展或可借力网络社区。电信运营商应该借助庞大的社区集群进行品牌营销，坚持把品牌的核心精髓植入社区，这将为电信运营商客户细分得更加精确提供基础。从表现形式来看，网络社区可分为BBS、聊天房间、网游以及Blog等；以纵向维度的角度划分，一般又可大致分为娱乐类、交友类、运动类、商务类、招聘类以及商品类等，当然每一个大类中还可以再进行细分，细分是无限的，但我们不需要对一种事物细分到最小颗粒，只要此用户规模达到盈利的空间即为最佳颗粒。

我们先来看看几个网站的盈利模式，它们会为新业务品牌营销提供哪些借鉴意义与合作方式。交友类的“世纪佳缘”网站，主要以婚恋交友为主，通过开展各种网上交友晚会与聚会，与各合作酒店、酒吧、餐馆形成战略合作分成模式来盈利。在运动类里比较出名的社区有361°运动鞋组织的街头篮球社区。这个社区通过街头篮球大赛与活动，聚集了一群喜好篮球的青少年，而最有特色的是他们基于篮球为主线的多群种发展模式，如基于街头篮球的街头文化核心内涵，建立了街舞群，增加了对观众的吸引力。

世纪佳缘与361°运动系列成功利用社区的打造来进行相关产品营销，为品牌营销提供了一种新的模式，把经营产品转向经营社区品牌来提高销售额是一门指导新业务进行品牌营销的新课题，也是一种值得探索的模式。

以经营社区的方式来经营品牌有两大核心优势，一是通过品牌与社区文化内涵的诉求，提高客户的忠诚度；二是通过挖掘与社区活动相关的新业务，提高客户对新业务的喜好，从而发展新业务。以中国移动为例，其旗下的三大个人品牌：全球通、动感地带、神州行，可以与虚拟社区客户细分的内涵建立关系，而且这种对应关系不是一一对应的关系，一个品牌也可以对应两类社区，一个社区也可以有两种品牌的内涵，这主要是基于不同立场导致各行业对自己品牌与社区的界定的差异引起的。但关联度有强弱之分，我们需要寻找的是更强的关系对接。

基于对以上社区模式的借鉴，我们可以假想出一种移动品牌新业务社区发展的几种模式：动感地带的街霸篮球社区、介入“世纪佳缘”的交友活动、驴友俱乐部的手机定位大战。以动感地带的街霸篮球社区为例来说明。要想提高社区会员对“动感地带”的品牌忠诚度，可以引入积分的方式，通过社区会员对运动用品的特别偏好来设置积分兑换产品，如实行网站积分与手机积分按比例互换，提供印有动感地带标志的篮球、鞋、文化衫、运动服等文化用具，当然，也可以采用会员社区内购买的方式，以提高移动产品附加值的销售量；每次社区的活动，中国移动应该积极参加主办，这将使品牌在各大街头占领所有视觉空间；基于品牌的根植，开始建立移动新业务与篮球社区的关联度，提高使用量，如飞信业务的拓展，完全可作为网站运营者发布信息的平台来拉动会员安装飞信平台，以飞信的方式来通知活动与重大新闻，这将有利于会员对飞信业务的感知，而他们也会在几个好友会员之间建立自己的飞信群。当飞信客户积累到一定程度时，便会开始长尾理论的盈利神话。

二、虚拟社区的发展策略

虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而获得发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来看，虚拟社区有以下三种发展策略。

1.综合化发展策略

虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。

2.差异化发展策略

在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其他社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果表明，专业社区论坛是社区网民使用最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者提供互动平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，并且面对大型社区的竞争压力，适合采用差异化发展模式。

3.合作发展策略

互补性的虚拟社区通过建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。