广告经营模式变革

六、广告经营模式变革

广告是广播电视业的命根子。广告收入目前占中国广播电视业总收入的90%左右。在制播体制改革和制播分离的大趋势下，广告经营模式也必须进行相应变革。

(一)广告的经营方式将从以时间为中心转向以时段经营和节目经营

随着电视频道的增多、受众的细分、广泛的内容选择，现在通常理解的“黄金时间”也会将贬值，依据收视习惯的变化将出现每天多个“黄金段位”，比如早间、午间、晚间，如果说晚间黄金时间更多地取决于观众晚间集中的收视行为，那么早间、午间的时段价值需要依托高质量的节目，是《东方时空》和《凤凰早班车》培养了早间节目的收视习惯，而《今日说法》、《锵锵三人行》变午间垃圾时段为一天中另外一个收视高峰。即便是晚间“黄金时间”如果没有优质节目或栏目的支撑，在多频道竞争的背景下也将很难得到广告主的青睐。这实际上意味着以时间为中心的广告集聚和经营方式将让位于以节目、栏目或事件为中心的广告集聚和经营方式。

(二)广告的分配：蛋糕将被三方瓜分

在以时间为中心的广告集聚和经营方式让位于以节目、栏目或事件为中心的广告集聚和经营方式之后，广告市场资源的分配模式将从原来向电视台的“一头沉”变为“三叶草”，即制作、播出和发行三方共享。也就是说，电视台凭借频道播出资源，依然是广告蛋糕的最大分享者，但比例将大大降低。因为中国的电视台大多习惯于以广告时间换节目而不是现金交易，所以，拥有高质量节目的制

作公司或制片商也将拥有可观的黄金电视时间，而这些时间往往要转卖给广告公司或代理电视台广告的专业公司。至于广告公司能把到手的“时间”卖给谁或卖出什么样的价格，电视台或制片商就不操心了。也正因此，1990年以来，社会性广告公司的数量和营业额一直在大幅攀升，2003年的营业额达到444.84亿元，超过任何一种媒体的广告营业额。而2003年，中国电视广告收入只有255亿元，同比增长10.39%，在所有媒介中广告增幅最小。这种此消彼长的市场情形似乎也能说明上述命题的成立。

总的来说，上述变化的结果加大了节目商在广告分配中的权重，有利于制播分离后社会节目制作公司的生存和发展，从而有利于中国节目总体质量的提高。从更大的范围来看，电视市场繁荣需要一个公平的竞争环境，营造出和谐的共存共荣的空间，并消弭制作单位与播出单位存在的利益鸿沟。2002年以来，京沪一些地区的播出单位相继采取限价、压价或缩短贴片广告时间的方法来降低成本或提高利润，带来的后果是消极的。因为它在压低节目制作公司利润空间的同时，也不可避免地会压缩未来电视节目的选择空间，从而最终损害电视台的利益和中国电视产业的整体利益。

(三)广告与节目的互动将加强促进“以销定产”

广告经营人员与节目制作人员相比，对市场需求了解得更清楚，对市场比较敏感。“电视台实际上是一个工厂，各个栏目组相对于生产电视产品的车间，广告部是销售这些产品的部门。这个产品好坏谁知道的最早？就是经营单位。它在市场里知道得最清楚，因此它反馈的信息使车间知道怎样改善这个产品。节目部门了解的观众反映与广告经营人员了解的客户反映是两回事。直接投放广告的客户对你这个产品的意见更尖锐、更直接、更值得重视。⁽¹⁵⁾”在长期与客户打交道的过程中，深知什么类型的节目具有市场潜力。因此制作者和经营者之间的互动、信息交流与反馈有助于降低节目盲目上马的风险，节目的定位、编排按照市场的收视需求和观众的调研进行科学安排，从而既拓展广告资源，又打造具有市场竞争力的节目品牌。

在调研中我们发现，对节目的收视率和创收指标有着双重考核标准的电视台，广告部门和节目部门的关系顺畅、沟通较好。由于电视剧对于收视拉动的非同寻常的作用，有些电视台的广告经营部门直接负责电视剧购买或者有一定的参与建议权，这样就对广告创收起到积极的推动作用。

(四)制播分离下的广告经营模式改革

通过制播课题组2004年上半年对部分国内电视台的实地调研以及其它途径了解到：我国31个省、直辖市和15个副省级电视媒体大部分都由传统事业体制下的广告部（广告中心）进行经营，在经营模式上分为四种：

●广告部（广告中心）统一管理，统一经营

●广告部（广告中心）统一管理，频道分散经营

●电视台统一管理，广告部（广告中心）与频道制公司混合经营

●电视台统一管理，广告公司化经营

图4-5：省市级电视台经营模式概况图

1、统一经营，统一管理

统一管理、统一经营是指由集团广告经营中心或总台（电视台）广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台（电视台）整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。统一管理、统一经营旨在避免集团内部各媒体之间以价格为主要手段的竞争，提高广告销售单价，提升整体竞争力。

2、统一经营，分散管理

统一管理、分散经营实际是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只具有管理权和审核监督权。

在这种广告经营模式下，由电视台对全台宏观层面的广告经营进行统一管理和监督，即为“统一管理”；部分或全部频道具体负责微观层面频道内部的广告运营，即“分散经营”。这使电视台广告经营能享受统一管理的有序，又可享受独立经营的竞争效率。

3、混合经营

统一管理、混和经营的广告经营模式是伴随着文化体制改革而出现的，是以上两种模式的综合。即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理统一经营，另一部分频道则保持独立，在服从台里宏观调控基础上，进行公司化的改革，采取独立经营广告业务的体制。

4、公司化经营

公司制作为一种新兴的广告经营模式，尚在探索之中，公司制的架构也只是形成初步的模型。公司化经营也可以分为两种模式：相对公司化和完全公司化。

相对公司化是将电视台内部的广告部或广告中心分离成广告公司，采取公司制的形式来运营，但其上层单位仍然是电视台。广告公司在电视台的监控之下，享有较大范围的经营自主权。完全公司化是指把广告业务剥离出来，设立广告公司，作为电视台独资的子公司或控股子公司，全面负责广告经营，广告公司同时也可吸收业外资金。电视台通过资本控制，行使对广告公司的管理监督权力。电视台对广告公司的管理模式从行政管理转变为资本管理。

表4-3：四种运行模式分析比较

实行制播分离后，全台的广告资源不管采取何种模式经营和管理，应充分调动各频道栏目的积极性，就必须更加注重节目生产与广告收益的关联性，更加注重频道之间的良性竞争。但又必须统一规划，宏观调控，避免恶性竞争，自相残杀。分频道经营，频道间相互进行良性竞争，有利于增强频道经营创收的积极性，促进广告创收的整体增长。