经营模式是否清晰

六、经营模式是否清晰

众所周知，广告收入是国内电视台最主要的收入来源，但是，少儿频道在广告经营上却遇到了其他频道从未遇到过的困难。一是为少年儿童学习生活服务的各类用品缺少大品牌，原来一些主打少年儿童消费者的大品牌如喜之郎、麦当劳现在都有逐渐提高其消费群体年龄层次的趋势。而电视广告相对于平面媒体广告而言是成本较高的广告类型，恰恰是大品牌做营销推广的常用媒体形式之一，一般产品很少使用电视媒体做市场营销。二是少儿频道的受众是少年儿童，他们虽然有对消费决策的建议权和影响力，但实际购买的决策权却掌控在家长手里，观众群与实际购买者明显错位，这一状况最终将影响广告投放的实际效果。三是传统电视媒体的广告投放方式是拉网式的，一网下去，什么“鱼”都有，既有少年儿童，也有少年儿童的长辈，广告主在这类频道投放广告可谓一石二鸟。而少儿频道是窄众频道，它更像钓鱼式的广告投放方式：精准，数量却不多，影响也有限。四是虽然国内外一些研究结果表明，婴幼儿喜爱电视广告更甚于电视节目，但那毕竟是明天的面包，很少有广告主会有这么好的耐心培养潜在客户而放弃今天的白面馒头。

一位对《蓝猫淘气三千问》市场运作比较知情的人士透露，《蓝猫》虽然在不少电视台都有播出，但广告经营并不理想，一家代理中央电视台少儿频道几档节目的广告公司负责人对《媒介》说，即便是黄金时段的动画片，其广告销售与其他频道相比也是乏善可陈。天津少儿频道一年的创收任务是1200万元，这一目标若能达到，频道开播一年时间内便可略有盈利。由于天津少儿频道在2004年6月1日开播，此时广告主、广告公司2004年度的媒体预算早已出炉，因此，广告经营比较困难，现在主要是培养客户。据悉，已有一些大品牌有意愿在2005年将天津少儿频道纳入自己的媒体预算。天津少儿频道广告部从经营角度出发，策划开办的《天使当家》、《欢乐夺标》两档节目，鼓励家庭、客户共同参与节目制作过程，以娱乐节目内容的形式带动广告销售，市场反响不错。另外，天津少儿频道还与麦当劳、阳光100等知名品牌合作，一起做频道的地面推广及各类综艺活动，效果也算比较明显。目前，天津少儿频道已有圣元奶粉、麦当劳等品牌广告，但这还不足以支撑一个频道的运转。

在广告经营比较困难的情形下，少儿频道是否存在有别于国内一般频道依靠广告收入生存的经营模式，成为很多少儿频道实践者思考的问题。像国外一些儿童电视那样依靠收视费生存不太可能，在目前电视市场不成熟的条件下通过销售电视节目大幅度增加收入也不现实。把频道作为一个品牌来运营似乎是惟一的出路。

若想把少儿频道建设成品牌，首先在品牌设计时就要有明确的频道理念与品牌个性，并在频道的节目内容及编排、形象宣传片、呼号、代言人、音乐、营销推广活动等与品牌建设相关的各个环节中将其贯彻执行。只有频道形成品牌、观众忠实于频道、对频道有较高的美誉度，后产品开发与多元经营才会水到渠成，才可以利用少儿频道的资源和品牌派生出很多盈利点。

表9-1　国内少儿频道发展小史