广播媒介经营模式及经营理念

四、广播媒介经营模式及经营理念

(一)广播媒介资本运营的概念

资本运营是一种经营手段。从宏观的角度讲,经济实体所拥有的各种社会资源、各种生产要素,都可视为有经营价值的资本,通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径,把它们进行优化配置,实现最大限度的增值。

广播媒介实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。广播媒介所拥有的各种有形资产和无形资产(如国家级电台的品牌资本、人才资本等)都可视为资本,通过资本运营的方式实现价值增值。

广播电台的经营体现为这样一种营销模式：电台生产并播出广播节目；听众作为消费者“消费”电台的节目(获得信息或欣赏)；作为交换,电台则获得听众的时间,并将其转售给广告客户；电台从广告客户处获得资金,赢取利润并投入节目再生产。

(二)我国广播媒介资本运营的基本情况

我国广播媒介对开展经营活动的认识和实践有一个逐步深化的过程。从资本运营的角度,我们可以把这个过程大致分为三个阶段。但这三个阶段不是孤立的,而是互为补充、融合发展的。

1.多种经营

从广义上讲,我国广播媒介在20世纪80年代起步的开发三产、多种经营,可以认为是资本运营的初级阶段。这一阶段,传媒业经营的范围从自办发行、彩扩、音像制作等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等。这种单个媒体的多种经营,促进了我国广播业的多种经营,增强了我国广播媒介的市场和经营意识。虽然因缺乏经营管理人才,成功的例子不多,但第三产业多种经营仍是广播媒介经营的重要内容。

2.集团经营

20世纪90年代中期以来,组建媒体集团客观上促进了广播媒介对频率资源的重新整合,发挥了规模优势,壮大了媒体实力和竞争力。在经济和广播业发达的地区,已有广播媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。

3.资本经营

广播媒介发挥自身有形资产和无形资产优势,由子公司直接进入资本市场筹资融资,吸纳社会资金,这可以说是广播媒介资本运营的高级形态。

广播媒介资本经营主要采取以下四种方式：

(1)合作经营

少数广播媒体用或明或暗的方式,以国有频率为资本,通过转让一定时期的广告经营权、频率时段和内容的刊播权,来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。

(2)子公司直接上市

广播媒体将优质的经营性资产剥离出来,加以整合重组,注册成立隶属于广播媒体管理部门的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制子公司,然后申请成为上市公司开始募集资金。

(3)子公司控股上市公司

与其他企业一样,广播媒体子公司直接上市过程漫长,于是一些广播媒体按照市场经济规律和证券市场规则,采取通过子公司收购上市公司股票,控制并重组上市公司的办法,快速进入证券市场,获得稳定的融资渠道。

(4)广播媒体网站以商业模式吸纳社会资金

这是广播媒体网站在相对独立运作之后采取的新方式。在与商业网站的竞争中,不少传统广播媒体网站突破“网络版”的概念,兴起改版、独立、商业运营的热潮,按照市场经济规律和网络发展规律,借鉴商业网站经验,从股市和社会上吸收发展资金。

背靠传统媒介优势发展起来的广播媒体网站,需要巨额运行经费,而广播媒体本身和政府均难以解决巨额资金缺口。因此广播媒体网站向相对独立的股份制网络媒体转换,实行公司化运作,引入市场机制和社会资金。这是一种创新模式。

(三)广播媒介资本运营分析

1.一种成效明显的经营手段

资本运营这一经营手段,对广播媒体的超常规发展起到了积极作用。

(1)能够盘活广播媒体的可经营性资产,激活广播媒体的无形资产,发挥广播媒体的品牌优势,使媒体整体资产增值。据有关专家测算,广播媒体的品牌如果能进行评估,一般增值率高达33%以上,这为媒体坚持正确舆论导向提供了坚实的经济基础和可靠的物质保障。

(2)能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金,使广播媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金,用于媒体迅速发展,壮大广播媒体经济实力。

(3)能够提高广播媒体的抗风险能力和竞争力,有助于克服广播媒体产业结构单一,经营空间狭小,经济来源过于集中的经营缺陷。

(4)能够促进广播媒体内部改革运行机制,加强内部管理,集约化经营。建立起完善的监督机制、财务制度,促进广播媒体真正落实采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的分离,防止国有资产流失。

(5)能够促进和实现行政调控,促进信息产业的发展,支持实力强的主流媒体兼并小台,促进广播媒体以市场手段完成治散治滥。运用行政和市场手段整合传媒资源,组建真正优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨级别的传媒集团。

2.广播媒介经营成本管理

(1)对人员的管理和分流体制已经成为制约许多广播电台发展的瓶颈问题。随着媒介市场的变革和媒体在市场中角色的转变,原有的人员管理体制已经显得僵硬而不能适应形势的需求。聘用制被越来越多的电台所采用。但是在聘用制的推行过程中,人员分流成为摆在电台管理者面前的难题。多种经营、多种投资是电台人员分流的有效办法之一。

(2)奖励分配机制是一个非常复杂的问题,它不但涉及到节目的制作成本、节目收听率,还涉及到节目的时长、期数、承办方式、节目的类型,以及节目的排期、节目的组织管理与协调等诸多因素。现在的电台已经越来越重视这方面的工作,如实行“四级工资制”、“末位淘汰制”等。但大部分电台仍然是凭经验类比来确定奖励分配标准。推行成本核算,实行奖金的量化分配是必行之路。

(3)中国广播媒体的财务制度基本沿袭事业单位的财务制度。但有些变革也在发生,一些电台开始引入成本核算制度,在进行财务审查时引入专业的会计师事务所。

(四)广播媒介广告经营与多种经营等经营体制

1.中国广播媒介的广告经营情况参差不齐

很多电台已经把广告经营承包给广告公司去做,还有的电台投资成立自己控股的广告公司。但有时候这种变革做得并不彻底,广播广告市场还较为混乱。引进先进的广告运营体制并未在结合自己情况的基础上真正地贯彻和执行。

2.多种经营是广播媒体走向市场和解决人员分流等问题的必由之路

投资广告公司、杂志、网站等做法陆续出现,中国广播媒体的多种经营已经初露端倪,但大多不具规模和竞争力,更需转变的是观念和经营理念。

广播的产业属性决定广播的创收经营要向多元化发展。目前,广告是广播媒体创收的主要渠道。然而,广告资源是有限的,要提高广播媒体的经济效益,除了办好节目、广开广告资源、做好广告的经营以外,还需积极利用现有产业资源,开展多元化经营。

(1)利用现有广播媒体的频率资源搞创收

在不增加太多投入的前提下,可利用广播现有的频率资源,开发广播频率的数字广播,可以与其他单位开展寻呼、金融、证券、气象等信息发布,还可以与交通管理部门、银行合作开发机动车辆定位、防盗等业务。

(2)利用广电系统现有的网络资源搞创收

随着有线网络的发展和普及,利用这个网络资源建立起一个有线广播新闻网络,已成为广播从业者亟待开发的课题。利用有线广播网络传输广播节目,首先可以提高播出质量和接收质量,从而解决“传不好、听不好”的问题。其次是可以传送双声道广播,同时传播各种语言,比如普通话和英语、普通话和闽南话、普通话和广东话等等,这对于开展远程的广播教学是很有潜力的。再次是可以开发数据广播,利用电脑接收电子报纸、电子杂志等电子文本,扩大广播的信息来源,从而提高广播的信息含量。总之,利用有线网络资源传输广播节目,可以提高广播的收听效果,挖掘广播新的受众群,这将成为广播媒介新的经济增长点。

(3)利用广播的人才资源搞创收

广播媒介拥有最大的优势是人才优势,应该更好地发挥各种专业人才的专长,特别是在我国广告制作水平还较低,文艺人才、广告创意人才等较为缺乏的情况下,可以利用现有的优秀人才开展广告代理制作、对外制作磁带、包装歌手、包装DJ等业务。

(4)利用广播媒介的信息资源和技术资源搞创收

电台拥有信息渠道广泛且畅通的优势,可以开发信息咨询服务,为商家或企业,供需双方牵线搭桥。此外还可以开展技术服务。