中美创新型企业营销策略的比较研究*

中美创新型企业营销策略的比较研究*

——基于奇瑞和Tesla汽车品牌的案例分析

邓　甡

（对外经济贸易大学英语学院，北京100029）

摘　要：随着科学技术的不断进步，创新型企业逐渐成为经济发展的主力军。在汽车工业领域，国内外许多企业都正在或已经开始研制汽车，个别技术领先企业的电动汽车产品也已经面市。目前，奇瑞新能源汽车公司正逐渐成为国内新能源汽车产品研发和生产的领军企业，而美国的Tesla汽车在国际上被公认为最先进的纯电动汽车制造企业。本文将对比分析两家企业的营销策略，以4Ps营销组合理论为框架，从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个方面研究两家企业在策略选择上的异同和优劣，以期能够为其他中外创新型企业的营销活动提供借鉴和参考。

关键词：创新型企业；营销策略；4P模型

Comparative Study of the Marketing Strategies

between the Innovative Enterprises in China and in the U.S.

—Taking Chery New Energy and Tesla Motors as an Example

DENG Shen

(School of International Studies, University of International

Business and Economics, Beijing 100029, China)

Abstract: With the continuous improvement of the modern science and technology, the innovative enterprises have become a major force of the economic development. In automobile industry, most car manufactures, both at home and abroad, have already begun to produce vehicles which are powered by electricity. Several electric cars produced by some leading companies have been for sale. Among these companies, Chery New Energy has grown up to be a domestic leader in producing electric cars. Another world-renowned electric car manufacture is Tesla Motors, who has been recognized as the top provider of all-electric vehicles and electric vehicle powertrain components. This paper, based on the 4P’s marketing mix theory, will make an comparative investigation between Chery New Energy and Tesla Motors upon their product strategy, place strategy, price strategy and promotion strategy. This paper is expected to provide useful advices in marketing strategies for other innovative enterprises.

Key words: innovative enterprises; marketing strategy; 4Ps

*基金项目：此项研究受对外经济贸易大学国内外联合培养研究生项目资助。

作者简介：邓甡，对外经济贸易大学外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，研究方向：商务英语

1. 研究背景与意义

随着石油资源的日益紧缺，国际油价的持续飙升，以及社会公众环保意识的不断提高，人们逐渐意识到开发新能源以取代传统的汽油来驱动汽车的必要性。从21世纪初开始，国内外汽车行业进入了一个全新的发展研究阶段，新能源汽车应运而生。尽管这种新能源汽车的推广使用还受到多方面因素的制约，仍有很多汽车企业已经并正在研发以蓄电池为动力的新型轿车。新能源汽车的推广和使用为解决能源问题和发展汽车工业带来了新的契机。

新能源汽车作为一种创新型产品首次被推广至公众面前，这种新型汽车独特的技术特点及特殊的目标市场决定了其营销策略与传统汽车营销策略有所不同。奇瑞汽车从2000年开始研发新能源汽车，始终在该领域走在我国前列。而坐落在美国硅谷的Tesla Motors被公认为是世界上最先进的新能源汽车研发生产企业。因此，研究两家企业在营销策略上的异同有益于整个新能源汽车的进一步推广。本文将通过对奇瑞和Tesla的营销策略的对比分析，总结两者的经验和教训，以期为同行业的其他新型汽车企业提供借鉴和参考。

2. 文献综述

2.1　关于创新型企业的研究

创新型企业的概念于上世纪90年代被提出，国内外的学者从企业的社会功能、产品特点、企业行为、行业地位等不同的角度对创新型企业进行了定义。

国外对于创新型企业的研究较早于我国。美国著名学者彼德·德鲁是最早对创新型企业这一概念进行研究的学者之一，德鲁克（2002）认为创新型组织就是把创新精神制度化而逐渐形成的一种创新习惯，这些创新型组织都是以组织为单位进行创新，即把一大群人组织起来从事持续性的创新，使他们有组织的将“变革”转变为“规范”。

相比之下，Lumpkin 和 Dess（2001）的定义则给出了更为量化的标准：如果一个企业开发新产品或开发新市场的数目超过整个行业的平均数，那么这个企业就可以被称为创新型企业。也有学者从企业行为的角度定义创新型企业，Jan Fagerberg 等（2008）认为创新型企业就是在把有价值的技术变革成果转化成商业化产品的过程中，推动形成新产品、新市场、新产业和新增长的企业。

国内的学者们也根据我国的创新型企业的特点和发展情况提出了自己的观点。官建成、王军霞（2002）从定性的角度给出了创新型企业的两个判断标准：一是，创新能力是否是该组织的核心能力；二是，该组织的创新制度的创新的投入、创新的产出和执行情况等指标是否处于较高水平。牟宗艳（2005）从企业软实力的角度定义创新型企业，认为：创新型企业是集原始性创新能力、集成创新能力及引进消化吸收再创新能力于一体的企业，应该拥有一批处于国际领先水平的专利技术，应该有一个良性的科技创新体制，应该有一支善于创新的人才队伍，应该在一些重点难题上有所跨越。

虽然以上对于创新型企业的定义在角度上有很大的差别，但其实际内涵上有很紧密的联系。总结而言，本文认为创新型企业是以采用新技术为核心竞争力、生产新产品为企业发展动力、开拓新市场为最终生产目标的自主创新企业。因而，创新型企业有以下四个判断标准：一是，企业研发部门是否掌握新技术；二是，生产的新产品是否具有不可替代性；三是，能否发现新的目标客户群体并满足其市场需求。

2.2　关于新能源汽车的研究

作为创新型企业的典型代表，新能源汽车企业近年来得到了迅猛的发展，其在经营模式、产品研发、鼓励政策等方面的表现也得到了国内外学术界的广泛关注。

杨琳（2006）从政府政策的角度研究了我国新能源汽车产品在市场化过程中所遇到的障碍，并提出了政府应推行具有连续性的政策以扶持新型能源汽车企业做大，并通过鼓励性政策引导消费者采购相关产品。井志忠（2007）从技术研发的角度，研究了日本新能源产业的发展模式，并探讨了日本新能源产业得以发展是源于积极的政策扶持体系和官产学一体化的研发格局。熊建、管华（2002）从发展战略的角度探讨了我国混合动力电动客车的发展前景及其产业化策略。薛震从企业运营风险的角度，分析了我国新能源汽车在推行产业化生产过程中所遇到的技术风险、市场风险、资源风险、政策风险和系统风险。申威、韩为建等（2006）从环保评价的角度，对比分析了新型能源汽车与传统燃料汽车在能源消耗、温室气体排放等方面所表现出的不同。

从以上的研究情况可以看出，目前国内外学者已经就新型能源汽车在发展战略、技术革新、经济效益等方面的情况做出了丰硕的成果，为进一步推进新能源汽车产业的发展提供了理论指导。然而，以上研究缺乏对于新能源汽车消费市场的关注，且有关新能源汽车在营销策略方面的研究成果也相对较少。因此，结合国内外典型的新能源汽车企业的发展情况，探讨其在产品、渠道、价格和促销等方面上的异同，并在此基础上对比分析中外创新型企业在营销策略上的异同则是一个较为崭新的课题，具有一定的理论价值和研究意义。

3. 奇瑞新能源与Tesla Motors品牌现状

3.1 奇瑞新能源品牌现状

奇瑞汽车成立于1997年，经过长期的创新发展，奇瑞已经成长为我国最大的自主汽车品牌，也是我国最大的乘用车出口企业。虽然奇瑞新能源汽车技术有限公司直至2010年才正式成立，但奇瑞公司对于新能源汽车的研发早于2001年就已经开始了。在当年，奇瑞公司组建了“清洁能源汽车专项组”，专门研发节能汽车、混合动力汽车、纯电动汽车、替代能源汽车等新能源汽车。奇瑞汽车始终将“自主创新”作为企业发展战略的核心，近年来多次获得国家科技进步奖，去年更是作为唯一的汽车企业入围中国十大创新型企业。奇瑞汽车不仅在技术创新上取得了令人瞩目的成就，其在品牌建设方面也得到了公众的认可。奇瑞汽车连续五年被《财富杂志》评为“最受赞赏的中国公司”，同时也被认定为“中国驰名商标”和“中国最有价值商标100强”。

3.2　Tesla Motors品牌现状

Tesla汽车于2003年在美国硅谷成立，该品牌因制造出全世界首款纯电动跑车而闻名。由于现阶段生产纯电动跑车的成本很高且技术手段相当先进，因而Tesla所生产的汽车也非常昂贵，目前Tesla被定位于奢侈品品牌，但是Tesla的高层仍将品牌目标最终定位成为一个价格可以被大多数人接受的大众品牌。自2008年第一批量产的Tesla电动跑车面市以来，Tesla汽车已经在31个国家和地区发售。Tesla被公认为是世界上最先进的电动汽车研发企业，其生产的汽车是世界上唯一一款零排放的跑车，同时Tesla也保持着每次充电行驶里程的世界纪录。作为新型能源汽车企业，Tesla拥有多项专利，仅在过去六年就申报了220项。

4. 研究设计

4.1　相关理论

本文以4Ps营销组合理论为理论依据，探讨两家典型的创新型企业在营销策略上的异同。该理论是由尼尔·恩·博登最初提出的，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合。他锁定特定的消费群体作为目标市场，将各种营销因素归纳为4个以P字母开头的单词，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、和促销（promotion），即著名的4Ps理论。

在营销组合理论的框架下，企业所选定的目标市场被视为一个系统，同时也把各种营销策略分解为产品、价格、渠道、促销四类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，四类营销策略均可看作是一个可调整的子系统。

作为市场营销理论体系中一个非常重要的概念，该理论不仅被广泛地应用于企业作出营销策略选择时的实践基础，同时也是营销策略学术研究中的重要理论依据。

4.2　研究问题

本文以奇瑞新能源汽车和Tesla Motors为研究对象，结合两家企业核心优势、竞争环境、发展方向等实际情况，着重分析中美两家技术领先的创新型企业在产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略中各自的特点，并对比分析其营销策略的异同。进而，以此为依据探讨中美创新型企业在营销策略选择上的特点。

4.3　研究方法

本文采用理论分析与实证分析相结合的研究方法。首先是在市场营销组合理论的基础上，对两家企业的策略选择进行理论分析；其次是通过两家企业的实际情况和资料分析，对两家企业营销策略的实际效果进行实证分析。

5. 结果与讨论

本节将在4Ps营销组合理论的框架下，对比研究奇瑞汽车和Tesla在产品策略（Product）、渠道策略（Place）、价格策略（Price）和促销策略（Promotion）四个方面的异同。并据此为其他创新型企业的营销手段提出策略选择和对策建议。

5.1　产品策略

5.1.1　奇瑞的产品策略

奇瑞新能源汽车技术有限公司是奇瑞汽车生产新型能源汽车及相应配件的专门企业。奇瑞汽车第一款量产的新能源混合动力汽车于2008年面市，2010年奇瑞汽车的第一批经济型纯电动汽车也交付用户使用。目前，奇瑞新能源汽车主要生产销售的是四款节能型轿车和混合动力轿车，分别为QQ3EV、M1EV、A5ISG和A3ISG。这几款汽车主要使用的是镍氢电池和锂离子电池为汽车提供动力，最高车速在120km/h至160km/h之间。

此外，奇瑞汽车也已经开始小批量生产中度混合动力汽车，并在微型纯电动汽车、中级纯电动汽车、微型电动客车、纯电动中巴、纯电动大巴的研制生产中取得了重大突破。除了整车以外，奇瑞新能源还致力于驱动电机控制器和动力电池电源管理系统的开发研制。

5.1.2　Tesla的产品策略

Tesla 汽车的第一款汽车Tesla Roadster于2008年首次量产问市，它是世界上第一款可以在高速公路上行驶的全电动跑车。Tesla Roadster是世界上第一款使用锂离子电池的汽车，也是第一款每次充电可行驶320公里以上的电动车，并创造了一次充电行驶602公里的世界纪录。除了行驶距离长，Tesla Roadster的其他性能也相当优越，其百公里加速时间仅需要3.7秒钟。尽管价格昂贵，但Tesla Roadster作为Tesla品牌的首款汽车在美国和欧洲市场销量仍然相当可观，取得了巨大的成功。

除了Tesla Roadster之外，Tesla目前还生产并销售另一款纯电动轿车Tesla Model S。与Tesla Roadster相比，这款电动轿车在行驶距离、最高时速、百公里加速等方面的性能都略有下降，但其价格也相对较低，为Tesla扩大市场份额起到了关键作用。此外，Tesla目前正在研制并准备生产其第一款运动型多用途汽车Tesla Model X，将于2014年正式面市。除了生产整车以外，Tesla还与梅赛德斯、戴姆勒、丰田等品牌合作，为其生产电动部件或合作开发电动汽车。

5.1.3　对比分析

由于新能源汽车独特的技术特点，奇瑞汽车和Tesla在生产中都非常注重产品的创新，专注于研究产品的节能方案。但是由于发展时间较短、技术手段受限等因素，两家企业目前生产的车型都十分有限。奇瑞新能源汽车共有四种车型，而Tesla目前也只有两款车型。此外，两家企业都与其他品牌合作，生产并销售高性能的电动部件。图1提供了两款汽车在产品方面的具体对比，相比之下，Tesla在各方面性能都体现出一定的优越性。

图1

此外，与Tesla汽车相比，奇瑞汽车在产品方面更注重低成本、经济型的发展方向，在车型设计上简约美观；而Tesla的两款汽车却都采用了高端路线，车型设计上追求流线优美、奢华大器。此外在性能方面，奇瑞汽车由于受到成本控制和技术手段的限制，并没有采用纯电动的技术。而Tesla汽车更追求极致，虽然采用纯电动动力，但是其各方面性能丝毫不逊于一般的跑车和轿车。

两者的产品策略各有所长，他们都充分发挥了自身特点。奇瑞汽车降低了成本，也迅速抢占了中低端消费市场。而Tesla虽然价格高昂，但其性能也相当突出，在同类的高端产品市场中难以替代。

5.2　渠道策略

5.2.1　奇瑞的渠道策略

奇瑞汽车的营销网络覆盖全国各省，采取传统与新型相结合的渠道营销策略，既有目前广为采用的通过建立4S店实行品牌专卖的渠道模式，也有相对较为传统的区域代理和特许经营的渠道模式。此外，奇瑞汽车还在其新能源汽车网站上推出了网上购车的服务，其主要针对的目标群体是日益增多的网络用户。用户可以在互联网上直接根据配置、价位、颜色的不同选择相应的车型，不仅满足了客户的个性化需求，也极大地简化了客户的购车流程，降低了客户的购车成本。

5.2.2　Tesla的渠道策略

Tesla的营销网络覆盖了全球主要的发达国家和地区，主要采取直营店和网络销售相结合的渠道手段。其在北美共有20家直营店，在欧洲13家，此外还分别在日本东京、中国香港和澳大利亚悉尼各有一家。Tesla还在部分地区（如中国香港）开通了网上购车的服务，方便直营店较少地区的客户购车。但是目前，直营店的方式仍然是Tesla的最主要营销渠道，主要考虑的因素是能够让客户对这种新型的汽车产品的优越性能有更直观的体验。但是由于部分地区的营销团队还在组建过程中，少部分地区（如英国伦敦）的直营店和试驾服务都需要进行提前预约。直营店的渠道策略也确保了Tesla能够使各分店统一保证较高的服务标准。

5.2.3　对比分析

与Tesla汽车相比，奇瑞汽车的营销渠道更为丰富，采取了传统和现代相结合的多种渠道手段。而Tesla作为一种相对高端的产品，其营销渠道目前较为单一，其营销团队主要通过直营店的方式为全球的客户提供购车服务。两种渠道策略选择各有利弊：奇瑞汽车的营销手段可以有效地降低成本，并使得本品牌能够迅速的进入当地市场；而Tesla的直营方式能够更好地确保其服务质量达到所期待的高标准，但因此所付出的市场调研和管理运营成本也相对高出许多。

5.3　价格策略

5.3.1　奇瑞的价格策略

价格作为产品价值的货币表现，是消费者在做出购物选择时的重要参考标准之一，因而对产品进行合理定价也是品牌营销中的重要环节。与国内其他诸多汽车品牌相比，奇瑞汽车的定价较为理性，相对准确地体现了产品的价值。以奇瑞新能源的四款汽车为例，其价格区间相对较小，既没有试图通过压低价格以抢占市场，也没有试图通过提高价格来赚取消费者的高额利润。奇瑞汽车相对较为保守和传统的定价方式源于其较为精准地评估了目标客户群体的需求强度、消费习惯和支付能力，为实现产品的顺利销售提供保障。

虽然奇瑞汽车的价格不算过低，但是与许多相同类型的其他品牌相比，奇瑞汽车的价格有足够的竞争力。因而，奇瑞汽车的价格策略可以视为渗透定价策略，即提供绝大多数消费者容易接受的价格。奇瑞汽车以此很快地打开诸多区域的市场，并迅速抢占较高的市场份额。

5.3.2　Tesla的价格策略

目前，Tesla的两款纯电动汽车及其发行的限量款的价格都相对较高。其中，Tesla Roadster跑车的价格甚至超过十万美元，而Tesla Model S轿车的价格约为前者的一半，即将面市的Tesla Model X的价位也将略高于Model S的价格。但值得注意的是，由于其技术手段的先进以及其环保的设计理念，Tesla汽车目前在许多国家享受政府政策补贴，因而，许多客户最终所需要支付的价格会不同程度地略低于上述的价格。

虽然目前Tesla产品选择范围较少，但是其发展速度很快，因而预期Tesla在推出新产品后会在一定程度上降低现有产品的价格。因而，也可将Tesla目前的价格策略视为撇脂定价策略，即在产品上市初期以较高的价格出售，以期在短时间内从价格敏感度较低的客户中“撇取”最高的利润，为其进一步开发产品和开拓市场提供准备。

5.3.3　对比分析

Tesla汽车由于被定位于高端产品市场，因而其定价策略与奇瑞汽车有较大的不同。Tesla汽车的定价明显要高出奇瑞汽车许多，在国际上占领着高端产品市场；而奇瑞新能源的四款车型定位偏低，主要针对国内外中低端市场。两种定价策略各有其利弊：Tesla汽车虽然会通过此种价格策略在短期内获得较高的利润，但是不利于扩大市场；而奇瑞汽车虽然可以通过具有竞争力的价位抢占市场份额，但是较低的利润会阻碍其进行进一步的生产研发和产品升级。

5.4　促销策略

5.4.1　奇瑞的促销策略

奇瑞汽车在促销策略方面主要做了两方面的努力：形象提升和市场渗入。

在形象提升方面，奇瑞汽车进行了品牌的整体规划，建立高端品牌，逐渐改变只生产低价车的品牌形象。目前，奇瑞汽车除了其主打品牌“奇瑞”以外，还建立了“威麟”、“瑞麟”、“开瑞”等三个品牌，使其产品覆盖面从单一的大众型扩大到中高端客户。此外，奇瑞汽车还主动切近政府，响应国家政策。奇瑞汽车作为自主创新品牌在政府采购中享有优先权利。不仅如此，奇瑞汽车还通过承担国家863项目电动汽车重大专项研发课题为产品创新提供更高的平台。最后，奇瑞汽车不仅在技术领域实现创新，她重视培育品牌软实力，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，对营销团队、经销商、售后服务人员等进行专业化和标准化的培训，努力转变和提升品牌形象。

在市场渗入方面，奇瑞汽车通过整合营销传播的手段，实施市场互动的营销手段，通过“价格竞猜”、“装饰设计大赛”等活动，扩大品牌影响力和知名度。此外，奇瑞汽车还有针对性地通过网络、电视、报刊、杂志、户外广告等媒体将品牌信息迅速地传给目标客户，使该品牌迅速渗入新市场。

5.4.2　Tesla的促销策略

Tesla汽车的促销策略也非常新颖且符合产品特色。首先，Tesla在全美和欧洲的九个国家及日本定期举办客户沙龙、新车体验等活动，这些活动很有针对性地为新老客户提供一个互相交流及感受产品的平台。此外，Tesla汽车还紧扣环保主题，开展绿色行销，树立良好的品牌形象。此外，Tesla汽车还通过高质量的客户服务来提升品牌地位，他所提供的上门维修服务被誉为汽车服务行业革命性的突破。最后，Tesla汽车还积极通过社交媒体传播产品讯息，并为用户群体提供了一个分享驾驶体验的平台。

5.4.3　对比分析

在促销手段方面，Tesla和奇瑞汽车存在着较大不同，这主要源于两者不同的市场定位和客户群体。奇瑞汽车的着力点主要集中在提升品牌形象，扩大客户范围方面；而Tesla汽车的促销策略则更有针对性。具体而言，奇瑞汽车强调更高的市场覆盖面，广阔地吸纳客户群体，通过多种渠道将品牌信息传递给不同的客户群；而Tesla促销策略则集中于小范围的客户群体，希望紧紧抓住有限的目标客户，将品牌信息全面地展示给主要的客户群体。在利用政府政策方面，奇瑞汽车与Tesla都享受着一定的优越条件，但是Tesla没有像奇瑞在中国市场一样享有明确的政府政策支撑，但是作为坐落于美国硅谷地区的新型企业，也享受着许多得天独厚的条件，其产品由于环保特性也受到多国政府的补贴。

虽然在促销策略方面，两个品牌存在着诸多战略选择上的不同，但是两者都十分重视用户体验和服务质量的提升。两家新型汽车企业都结合自身产品特点，努力为客户提供与众不同的高质量销售服务和售后服务，这也将成为当今创新型企业在营销策略上的一个主要趋势。

6. 结论

本文通过比较研究发现，中美创新型企业在营销策略上有许多相似和不同之处：首先，由于创新型企业普遍起步较晚，因而在产品策略上较少采取差异化的策略，在生产中往往专注于性能相似的几款同类产品。另外，创新型企业除了在生产研发过程中进行创新以外，在营销渠道上也力求丰富新颖。在价格策略方面，并非所有的创新型企业都定位于高价策略，而是有针对性地寻找其产品的消费群体，并综合考量生产成本等因素，对其产品价值进行准确定位。在促销策略方面，中美创新型企业在策略选择上有较大不同，美国的创新型企业的市场国际化程度更高，但两者都十分注重文化差异对于促销效果的影响，并有针对性地进行本地化经营。

结合前面对奇瑞新能源汽车和Tesla Motors在营销策略方面的分析发现：尽管中美创新型企业在营销策略上不尽相同，但两者都在各自定位的市场中取得了比较理想的营销效果，并得到了消费者的高度认可，两者在价格策略和促销策略上的差异也可以互相借鉴。