营销管理的本质概念

营销管理的本质是：为了创造和满足个人需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程进行的管理。

——清华大学中国企业研究中心副主任 郑兆红

营销管理从本质上分成两个部分，即生产过程管理和销售过程管理。生产以销售为目的，销售以生产为基础。只有将两个过程合理有效串联起来，才能增加企业的竞争力。生产过程的管理包括:生产什么产品，即市场需要什么产品和能够生产什么样的产品，产品的成本和质量，产品的生产周期。销售过程的管理则包括:找到客户的位置，了解客户的需求，选择正确的广告路径和广告设计，以及建立合适的销售渠道，并且在以上基础上选择正确的销售方法。

沃尔沃是来自瑞典的著名汽车品牌，它的小轿车以安全著称。其实在20世纪30年代，沃尔沃卡车就已经成功的进入了中国市场。1935年沃尔沃第一台卡车抵达上海，6月就开始了路演。它运载了3吨货物从西安出发，翻越了两座海拔超过1200米的高山，经过沙漠和草原，历时两天到达平凉县城，非常完美的完成了在中国的首次亮相。

改革开放后的1992年，沃尔沃卡车公司在北京建立了中国的第一个办事处。多年来，沃尔沃卡车坚持依靠创新的技术、完备的解决方案及其独特的享誉全球的服务理念，在中国和世界备受赞誉。同时由于其在运输行业的丰富经验，它对于中国卡车业和物流行业的发展影响极大，其“帮助客户实现最大价值”的理念受到了中国用户的欢迎和热烈追捧。而沃尔沃的业绩也出现了戏剧性的好转，其中国公司的一份市场报告显示：在1997年时，沃尔沃的卡车在中国市场上只有21辆，对于巨大的中国物流和运输市场，相对于其优秀的产品质量和口碑，这个数字可以看做是一个玩笑。

但是到了1997年，沃尔沃卡车在中国高端重卡车进口市场的占有率达到0.4%，1999年则上升至7.5%，到了2002年其市场份额已经高达15%，最为令人吃惊的是截至2003年其市场份额一下子越升至30%左右，在中国市场成为名副其实的老大。2003年沃尔沃中国区售出了将近1100辆高端卡车，这个数字超过所有欧美国家重卡销量的总和，而第二名奔驰卡车年销售量只有这个数字的一半。沃尔沃卡车终于在数量和质量上都成为了中国市场上高端卡车名副其实的王者。而沃尔沃卡车的依旧是同级别卡车中价格最贵的。

在中国，南辕北辙的故事妇孺皆知，可是在管理过程中，很多管理者却在重复这个错误而不自知。在营销管理中，选对正确的方向远比做对正确的事情要重要的多，而上面沃尔沃的案例则是这个道理的典型注脚。它有两个亮点，一是1935年时的路演，用现在的叫法叫做体验营销；二是它提出的安全汽车的理念，直接从理论的高度给自己划分出了一块市场，典型的不战而屈人之兵。在营销管理的过程中，只有做到从需求出发，找出需求的差异化，才能够为生产正确的产品和选择对的理念提供依据，进而才能选择合适的定价，使用正确的促销策略和建立特色的分销渠道。

要做好营销管理:

(1)做好市场细分和客户细分。首先必须做好自我分析，在这个过程中必须搞清产品是什么，生产能力的大小和产品质量水平，自身在行业中所处的位置以及主要竞争对手的生产能力和产品质量水平。有了这些，在下一步做市场细分和客户细分的时候才能有的放矢。

接着就是依据以往的销售经验或已有的市场数据对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它也可以通过市场调查和供求预测来获取数据。

(2)选择正确的营销策略。提起苹果公司在中国的成功，其饥饿式营销手段居功至伟。营销策略是以目标顾客为出发点的，顾客的需求，顾客的购买力，顾客群体的选择标准，顾客所处的位置和购买习惯都会影响到我们的经营活动的配置。而经营活动的设计就是营销策略的内容。

(3)做“好”广告。一个广告可以捧红一个产品，一个广告可以使一个公司一夜间响遍大江南北。但是在中国，却有一个奇怪的现象，广告做好了，产品火了，可是公司却倒闭了，这是为什么呢?我们将在后面详细讲述如何做出深入人心的广告。

(4)渠道的建立。有了营销策略，就可以来设计渠道了，是分销还是直销，是代理销售还是专卖店销售，而时下最流行的则是多渠道营销，我们将在后面详细讲述。

管理箴言》》》

近几年，人们把营销定义为:“营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”而通俗的说，营销管理的过程就是一个发现错误和改正错误的过程，我们比的就是看谁的方向更正确，看谁改正的速度更快。