营销的本质

如何建造一个强大的地板品牌？在这个问题上，圣象在欧美的盟友和老师都无法提供答案。在人们的印象中，国内的地板业是一个靠炒作概念、玩营销手段的行业。

这是因为，地板本身是一个低关注度的行业。用郭辉的话说，“只有当人们需要装修的时候，地板才会进入人们的视野。而一个人平均一生才会买三四次地板”。

人们购买的低频率，一定程度上让企业变得“急功近利”。从这个角度看，也就不难理解众多地板企业争相请明星代言造势的现象了。

不可否认，这些营销手段给地板业带来了发展契机，品牌意识强烈的企业借此做大做强；但随之而来的副作用是，大多数公司重营销而轻服务，从而忽略了消费者购买地板最深层的动机：对家的美好愿望和对美好家居体验的向往。

在圣象地板执行总裁郭辉看来，作为一个传统行业，地板企业的门槛相对较低，这造成了行业极度分散的特点。“从销售额来讲，2010年地板市场的容量大约在600亿元，但里面的企业大大小小不低于5000家。”这么多企业扎堆，在产品严重同质化的今天，“营销难”似乎成了不争的事实。

眼下，除了混乱的建材超市，国内的地板企业几乎没有别的销售渠道。中国高速发展的房地产业源源不断地将大量未经装潢的毛坯房送到毫无装修经验的消费者手中，逼迫消费者不得不在三个月内迅速成为一个油漆、石灰和地板的专家。这种压力传递到地板企业头上，它们不得不研究如何在20分钟之内把消费者培养成精通地板知识的专家。

就是在这样一个市场里，圣象要将每平方米300—500元的强化木地板产品销售出去。于是，公司开始到其他行业寻找老师，由于很多高管都来自消费品和电器行业，圣象决定将地板当成“科勒龙头”一样来卖。此后，遵循着耐用消费品的销售模式，圣象在国内创建了一套全新的营销模式。

首先，圣象品牌被明确定位为消费品牌，在全国的电视媒体上推出以家庭用户为目标的广告，并且大肆借鉴家电产业的营销方法，不断推出促销活动。

接下来，圣象选择在全国自建销售网络。尽管这一方法随着国美和苏宁的出现在家电行业早已落伍，但是在家电业发展的初期，却曾对行业的第一波快速发展起到了至关重要的作用。圣象将其引入地板业，一开始便建立了数百家分布于全国的专卖店。店里只销售圣象的地板，设置了统一设置的展厅，销售人员可以对前来咨询的顾客解答关于地板和装修的各种知识。如今，圣象的几千家专卖店还承担着90%的销售额。

专卖店网络为圣象带来丰沛的客流，不久之后，公司意识到安装环节的不可靠也会影响地板的口碑，于是紧接着建立了自身的安装部门，将业务从生产、销售延伸到服务环节。

事实上，在所有的地板投诉案例中，服务问题高居榜首。据木地板行业协会的调查显示，木地板投诉纠纷的原因，40%以上是铺设施工水平低所致。这意味着，在光鲜的表面下，国内木地板业的经营层次和附加值依旧很低——这几乎成了行业的通病。

“品牌只是企业的一个符号，要让消费者记住品牌，最核心的部分仍然是产品的品质和后续服务。”郭辉指出，“如果没有好的服务作为支撑，光是关注外部的传播，是走不远的。”在他看来，随着越来越多的人在选择地板时趋于科学理性，“以消费者为中心”、提供给用户满意的服务成了地板企业营销推广的重点。

于是，圣象开始一步步地完善自身的服务体系。公司谋划推出了“圣象地板管家”的服务品牌，并成立了名为“圣象家园”的客户俱乐部。在此基础上，公司开通了24小时服务热线，并在全国设立了5000个服务站。在圣象的2万多名员工中，有几乎一半的员工是安装工人。

郭辉坦言，搭建如此规模的服务体系“其实是一种高成本的运作方式”，维修点的日常管理费用很高，但考虑到品牌的美誉度，这样的投资十分值得。毕竟，地板不同于快销品，品牌建设需要长期投入，郭辉希望售后服务体系的良好运转能带来强大的口碑效应，从而影响消费者及其亲友的下一次购买。