概念营销的背后

概念营销的背后

概念营销的前提是营销概念，而营销概念则是品牌传播诉求的符号凝结。

概念营销作为一种营销观念和策略形式，是在人们追求“注意力经济”的背景下出现的。在人们的选择日益多样的情况下，吸引消费者的注意，提升品牌认知度、美誉度、和谐度，促进品牌的可持续发展，是众多品牌追求的目标，也是概念营销产生的条件。

如在舒肤佳进入中国市场时，力士以“美白嫩肤”为口号成为市场份额最大的品牌。舒肤佳凭借除菌的概念闯进了中国市场，在广告中通过踢球、坐公共汽车、孩子户外游玩等场景，告诉人们在不经意的情况下会接触到很多细菌，但是同时指出内含抗菌成分的“迪保肤”可以“有效除菌护全家”。舒肤佳的除菌概念打动了中国母亲的心，她们相信使用舒肤佳就可以保护孩子不受细菌的侵犯。据有关调查数据表明，舒肤佳已经取代了力士成为香皂市场的领头人，舒服佳的市场占有率有41.95%，而力士只有27%。舒肤佳除菌概念的提出是基于对香皂行业特征和中国市场消费者心态的准确把握。在一份调查中显示，在中国消费者的文化价值观中，自我保护和孩子占据着重要的地位。舒肤佳充分利用了中国消费者的保护心理，直接将杀灭细菌和母亲的爱联系起来。

概念营销中的“营销概念”，一定意义上可以分为宏观概念和微观概念两种。宏观概念包括品牌个性、企业理念、企业文化概念、伦理概念等。如诺基亚的“科技，以人为本”、海尔的“真诚到永远”、中国移动的“沟通从心开始”等。宏观概念是通过向社会传递一种鲜明的企业理念，在消费者和企业之间架设一座沟通的桥梁。“微观概念”则是品牌新产品的市场即期卖点，即产品的营销诉求。

概念营销中概念的创造必须基于以下几点要求:

——概念的创造必须立足于消费者需求的变化趋势

概念营销的首要目标是赢得顾客，是通过赢得顾客取得对竞争对手的相对优势，所以企业必须对消费者的行为和需求以及消费者的消费观念有很深刻的了解。迎合消费者的内心去创造概念，只有当消费者接受概念并在头脑中确立起概念时，才会促使其产生购买动机。

如脑白金作为保健品取得成功的关键就是抓住了两个很好的概念。其一，“促进睡眠年轻态”——这是针对老年消费群体说的，因为哪个老人不希望有“年轻态”呢?其二，“送礼就送脑白金”——这是针对儿女们说的，中国的“孝”文化源远流长，渗透到每个儿女的心灵深处，那么选择正对老人心坎的产品来孝敬爸妈不正是满足其需要吗。显然，脑白金之所以成为中国寿命最长的保健品，最大的关键就是研究透了市场:父母需要的不仅是你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，需要你投其所好以表示尽孝道。

为适应消费者绿色消费的需要，相应的概念也就创造了出来，如美菱冰箱的“保鲜”概念、海尔空调的“清新自然风”概念;为强调保健产品的人体吸收，便有了补钙口服液的“吸收是关键”的概念、潘婷洗发水的“维他命原B5”的概念;为突出高科技产品给市场带来的全新消费，就有了浪潮集团基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”以及波司登的“纳米”概念的羽绒服等。由此，营销概念还因市场的关切点而有了如“卖便利”、“卖气氛”、“卖知识”、“卖梦想”、“卖价格”、“卖时尚”之说。

——在品牌制胜时代，概念的创造要体现品牌个性

品牌本身就是一个概念，但这个具有张力的概念往往内涵极为丰富，这就需要在目标市场分析的基础上，根据品牌定位提炼出最主要的涵义并赋予其特定的个性。正如美国整合营销传播理论的提出者唐·舒尔茨所说:“品牌个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。”⁽⁷⁾如此，富有特定个性的品牌本身就是概念营销，同时又是品牌营销。

美国品牌专家大卫·爱格通过一项“品牌个性尺度”的研究，将品牌个性概括为5大要素，即纯真、刺激、称职、教养和强壮。在这5大要素基础上，又细分为不同的面相，其示例及特点可表示为:⁽⁸⁾

表7-2　品牌个性要素

续表

其实，表7-2中的品牌个性要素及相应的“面相感受”细分不可能穷尽品牌个性概念的揭示，却启发了我们对于品牌个性概念提炼应如何进行发散式思维。如“高贵的奔驰”、“野性的万宝路”、“快乐的柯达”、“运动的耐克”等。也正是这些个性化品牌概念的提炼，吻合了品牌定位，并在品牌传播中促进营销。

——概念的创造应契合新产品的主要特点

任何品牌新产品的研发，一定意义上均是品牌主从市场需要出发进行的产品创新，因此把新产品视做营销概念提出的基础，也是对市场规律的尊重。

如奇瑞QQ的灵巧、实惠，恰是为年轻的上班一族量身打造的，显然很成功，它通过“秀我本色”的“本色”概念明确表达了QQ车这一产品与车主个性的相同之处。又如，雅马哈推出“越野霸王-125”摩托车时一炮而红的关键在于它的营销概念迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理，强调“野性”与“帅气”，诉求重点则在于“像野马一样，能在各种道路上自由自在地驰骋”。而戴比斯钻石(Debees)著名的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”(A Diamond Is Forever)恰是从高品位的钻石产品出发，提炼出其文化概念“恒久”，从而正投即将走入婚姻殿堂的恋人之所好。而金嗓子喉宝对于“入口见效”的概念、乐百氏纯净水对“透明的爱”的概念、丽珠得乐对于“关怀男人”的概念等的强调，显然均是从产品出发，又切合了目标消费者的心理需求，从而书写了概念营销的典型案例。

相反，如果产品本身并不具备某些功能，而创造出一些名不副实的概念，那么其必然失信于消费者，其品牌也就不会有生命力。如前一段时间“无烟锅”的概念被大肆传播，其声称没有油烟，不会破坏食物的营养，是健康的生活方式所必备的。但是很多消费者购买后发现，所谓的无烟锅里面添加了一些对身体有害的化学物质，且并不能真正达到无烟的效果。随着无烟锅缺点的败露，消费者对它失去了信心。

此外，概念的创造还要具有市场的前瞻性。因为，前瞻性一方面使消费者产生心理期待，有利于消费者认可甚至接受;另一方面可以保证概念的独特性，防止竞争对手的模仿和短时间内的超越。此外，概念的创造还要考虑企业的成本和收益的问题。如果一个概念提出，概念营销所需要花费的成本很大，但是它的市场盈利空间很小，那么这个概念也是不适合进行推广的。