营销信息概念的种类

第二节　营销信息概念的种类

从分析的角度看，营销传播者通过不同的信息载体或象征符号对千千万万种产品表达了千千万万种观点或情感；从归纳的角度看，千千万万种观点或情感又可以按一定的标准分成少数几种类型。

根据说明或表现产品能够满足人们物质需要还是精神需要，可以把营销信息概念分为两大类:产品可满足消费者物质需要的信息概念和产品可满足消费者精神需要的信息概念。在这几类信息概念中，还可以再分出若干种。

一、物质利益概念

(一)功能概念

这种信息概念旨在表明产品具有满足消费者某种物质需要的特别功能。比如，冷酸灵牙膏能防治牙齿过敏；M＆M糖衣巧克力“只溶在口，不溶在手”；吉列传感剃须刀能随脸型自动调整，贴切、顺滑、安全、舒适；大众汽车省油(石油危机时代一则平面广告:一个人用汽车加油管的龙头对着自己的脑袋做出自杀的样子，标题则给出另外一种选择:“或者买一辆大众汽车”)等。

(二)品质概念

这种信息概念旨在表明产品原料上乘、工艺独特、制作精良、经久耐用、安全可靠等。比如，某品牌面乳含有珍珠粉；某品牌运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色；某品牌手表碟飞工艺精湛，“机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金还贵20倍的铑金属，价值非凡”，“备具纯金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式”。

(三)价格概念

这种信息概念旨在表明产品价格便宜经济实惠或者价格昂贵但物有所值。比如，宣传某品牌的塑料百叶窗帘以每平方米╳╳元的全市最低价出售；用买玩具的钱就可以买到一台某品牌录像机，某商店商品在某段时间内折扣优惠出售，只花╳╳元就可使购买者全家分享某品牌生日蛋糕等，这些都属于低价概念。还有使用高价概念的，比如，宣传某酱鸭店以全市最高价每公斤╳╳元出售，某品牌手表是全世界最贵的表，世界上最贵的香水只有某品牌等。高价格实际上是高品质概念的一种间接的表现。

(四)方便概念

这种信息概念旨在表明购买或使用某产品能节省消费者的时间和精力。比如，电话购票、送货上门、包装包修、自动取款、电动工具、餐饮外买、即冲即食、24小时营业、全自动照相、一次性餐具、包干式导游、产品携带方便、商品房所在地购物交通上学均很便利等。

(五)额外好处概念

这种信息概念旨在表明消费者能得到购买产品之外的好处。比如，免费试用或品尝、购物打折、购物抽奖、购物赠物、增量不加价等。

(六)保证概念

这种信息概念旨在使消费者确信，如果企业对产品功能、质量、价格、方便性、额外好处等方面的承诺不能兑现，他们将得到补偿，其目的是为了打消消费者的疑虑，促使其作出购买的决定。比如，向消费者承诺，如果对购买的产品不满意，可以换货或退款；送货上门超过了预定的时间，企业将减少一定的收费；对产品实行终身保修；对汽车清洗服务不满意可以重洗等。

有些企业还以独特的保证，创造竞争优势，取得了很好的销售效果。例如，一家建筑工业产品供应商承诺，如果产品目录中的某项产品因缺货而不能及时供应，企业就免费将其奉送给定货者。这项承诺使该公司的销售额在4年内提高了33％，而且这个成绩还是在该行业同期销售额下降41％的情况下取得的。

(七)正名概念

这种信息概念旨在消除公众对产品功能或企业行为的错误理解或建立对产品功能或企业行为的正确看法，使他们确信产品或企业对其有益无害，从而维护产品或企业在消费者心目中的良好形象。

玛莉化工厂曾是台湾地区药皂产销量最大的厂家。有一段时间，人们误认为含G-11的药皂会损害皮肤，因而产生了恐怖心理，以致药皂销量在很短的时间内就锐减了2/3。为了纠正这种错误认识，该厂家在各主要报纸上刊出了“玛莉G-11征求被害人”广告，并承诺，如经医生证实，复诊确认，每位受害者将得到5万新台币的赔偿。这则广告登出后，仅1人由医生证明腿部发生红疹。后经复查，确认红疹为食用海鲜过敏所致，与G-11药皂无关。从此以后，玛莉药皂的产销量又恢复了以前的好势头。

二、精神满足概念

(一)性爱与母爱概念

性爱与父母爱产生于人类乃至物种繁衍的本能，营销传播中通过产品或与之相关的事物表现性爱或母爱，以使消费者男女之爱或父母之爱的本能在想象的情景中得以实现，其目的是使消费者在性爱或母爱的共鸣中记住产品或产品的利益点。

例如，台湾地区“速体健”儿童营养液广告、武汉健民制药厂的“龙牡壮骨冲剂”广告曾先后采用过“别让您的孩子输在起跑线上哦”这句广告词。一则“太阳神”广告曾对孩子的家长说:“拥有健康，孩子才拥有一切，真正爱你的孩子，不要让孩子度过病弱的童年。”在“娃哈哈”儿童营养液广告里，小男孩用手指着“娃哈哈”娇憨地说:“妈妈，我要喝。”德国“爱迪达”儿童鞋广告用形象的语言说:“这双鞋就像妈妈牵引宝宝的手。”日本婴儿鞋广告也以“像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋”作为广告标语，与之相配的还有一幅照片，画面是像鞋一样合拢的双手捧着小孩一只胖乎乎的脚。上述广告都采用了母爱概念。

(二)归属概念

归属感是人们在长期的社会实践中形成的有利于群体生存的社会情感，营销传播中通过产品或与其相关的事物表现消费者与亲友、邻里、集体、民族、国家、人类的感情联系，以使其归属的需要在想象的情景中得以实现，其目的是使消费者在归属的情感共鸣中记住产品或者产品的利益点。

例如，全球最大的快餐业麦当劳曾以“你今天应该小憩一下”为主题，做了一系列的电视广告。这些广告以浓郁的感情色彩表现了家人团聚亲切温馨的场面，使消费者感觉到，麦当劳不仅提供了美味的食品，而且带来了家庭的和睦与欢乐。另外，还有“非常可乐，中国人自己的可乐”，中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”等都是归属概念。

(三)自尊概念

自尊概念指通过产品或与其相关的事物，显示消费者的独立与自信、地位与声望、能力与成就、招人喜爱或受人尊重等，其目的是使消费者在自尊得到满足的同时，记住产品或产品的利益点。

Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告就是以“自信、固执、永不妥协”为信息概念的，该系列广告均用第一人称，塑造了一个我行我素、爱穿Dr.Martens休闲鞋者的形象:“我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martens……”“我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……”“我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……”

保时捷汽车公司曾寄给每位保时捷车主一张海报，以鼓励他们再买一部新款保时捷。海报的画面上是一部保时捷新款车，车牌上印着车主的名字。它暗示车主完全有能力拥有一辆保时捷新款车。

(四)求知概念

探求未知事物的欲望产生于人们认识生存或生活环境的需要。在营销信息的传播中，通过介绍产品、企业或与其相关的事物满足消费者对环境求知、求解的欲望，其目的是使消费者在好奇心得到满足的同时记住产品、企业或对它们产生良好的印象。

一个国际会议在美国休斯敦举行，与会代表来自英国、日本、德国、意大利、法国、加拿大和美国。总部设在该地的壳牌石油公司以此为契机发布了一则公关广告，广告没有正面介绍壳牌公司，而是以真诚的态度讲述了来自其他6个国家的移民对休斯敦发展作出的贡献。如英国人把冰淇淋介绍到休斯敦；德国人帮助组织该市第一个消防队；意大利人在这里帮助建设铁路；日本人在休斯敦培育花木，绿化城市；法国人是休斯敦艺术保护者的先驱；加拿大人为美国航空航天局设计制造了用作穿梭运输的多功能手臂等。文中提到的休斯敦历史上的一些具体的人与事，连休斯敦本地人都鲜有所闻。文章最后说:“壳牌石油公司驻休斯敦已经超过60年了。我们作为当地社会的一部分而感到非常自豪，因为它的勃勃生机和殷勤好客足以容纳全世界。”该广告通过对休斯敦移民历史的介绍，表现了对休斯敦的热爱，同时也使壳牌石油公司在读者心中留下了深刻的印象。

人类首次登月时，世界上许多电视机厂家不约而同地在广告中介绍人类登月的知识；当哈雷彗星将要接近地球时，望远镜厂家在广告中讲述哈雷彗星76年接近地球一次的运行规律，它们都是在满足人们宇宙探密欲望的同时，分别宣传了自己产品的清晰度或高倍数。

(五)闲适概念

随着现代生活节奏的加快，人们经常会感觉到工作的压力和情绪的紧张，为了缓解这种压力，人们有时需要放松心情。如果在营销信息的传播中，能通过介绍产品、企业或与其相关的事物使消费者产生闲适的感觉，也就容易使他们记住产品或企业了。

Amtrak铁路运输公司在一则以“这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道”为标题的广告中对消费者说:“在车上你会感到非常舒服，并为窗外的景象振奋不已。你可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准备的美味佳肴和我们热情周到的服务。”这则广告很可能会使那些希望放松一下心情的人认为，乘Amtrak铁路运输公司的火车旅行是一个不错的选择。

麦斯威尔咖啡的一则杂志广告也使用了闲适概念。这则广告的画面是:在一本打开的书上放着一个碟子，碟子装着汤匙和杯子，杯中的咖啡正冒出一缕轻烟，书旁的桌上是一听麦斯威尔咖啡。文案部分是:“凝视那一缕轻烟，一口气读完一本小说。享受因时间而变得更加美好的东西。麦斯威尔慢烘咖啡，滴滴香浓，意犹未尽”。

(六)公益概念

公众的利益也包含了个人的利益，由于同情和换位思考的本能，人在绝大多数情况下会把对公众有利的事作为对自己有利的事来反应，把对公众有害的事作为对自己有害的事来反应，因此在营销传播中，联系产品或企业进行公益活动宣传，也能使消费者得到某种精神上的安慰或满足，同时还能使他们对相关产品或企业产生良好的印象。

例如，一家生产“雨水”系列女性护肤用品的重庆企业曾在杭州开展了一场“雨水真梦”的活动，该企业通过报纸征文和直接邮寄广告让杭州女孩知道，“雨水”企业将出资帮助参加活动的部分幸运者实现自己真善美的梦想。《杭州日报》在三个月的时间里连续刊载“杭州女人的梦想”。活动过程中产生了一些“梦想成真”者，比如送一个长期关心住在重庆现已90高龄姨母的杭州女人乘飞机前往探望老人；赠给想买却又没有买到百科全书的中学女生一套百科全书；让一个想扮演宋庆龄的中学老师、一个想过一天戏校生活的女工、一个想拜师学古筝的女孩等实现了多年的梦想。