选择营销信息概念的方法

第三节　选择营销信息概念的方法

即使按照上文粗略的分类，营销信息概念也有13类之多，而在不同产品或企业的营销传播活动或营销传播作品中，即使是同一类营销信息概念也会有不同的内容，比如都是“功能概念”，面霜可能是润肤，冰箱可能是保鲜，空调可能是大功率，洗衣粉可能是去污渍。而且就一种产品而言，不同品牌的营销信息概念也常常会有所区别，比如有的牙膏可能是防蛀，有的牙膏可能是脱敏，有的牙膏可能是去垢，有的牙膏可能是美白。那么营销传播策划者决定向消费者“说什么”的时候，应该如何选择呢?

一、选择营销信息概念的思路

(一)单一信息概念

选择营销信息概念的时候，首先要大体上确定是采用物质利益概念，还是采用精神满足概念，然后再进一步考虑如果采用物质利益概念，那么在功能、品质、价格、方便、额外好处、保证、正名等概念中到底选择哪一种；如果采用精神满足概念，那么在性爱与母爱、归属、尊重、求知、闲适、公益等概念中到底选择哪一种。最后还要考虑所选某种信息概念的具体内容，拿功能概念来说，不同的产品有不同的功能，一个品牌也可能有好几种功能。

(二)复合信息概念

策划营销传播活动或设计营销传播作品，一般以选择单一信息概念为宜，但也不排斥若干信息概念的有机组合，但过多信息概念的杂糅肯定是不可取的，因为要说的东西太多，难以突出精要，反而会削弱传播的效果。

营销信息概念的组合可以采用物质利益与精神满足相结合的形式，也可以采用几种物质利益结合或者几种精神满足结合的形式。比如“舒肤佳”香皂电视广告就是功能概念与母爱概念的结合:“有效灭菌”是功能概念(用对比的方法，通过显微镜下“舒肤佳”的灭菌效果来表现)；“爱心妈妈”是母爱概念(通过母女亲切交流的画面来表现)。

几种物质利益相结合的概念可以以奥格威创作的劳斯莱斯轿车广告为例，其中罗列的利益点就有:噪音小，绝缘好，驾驶易，漆工细，质量好，油耗低，速度快，定期上门检修，有牛皮坐垫、胡桃木餐桌、电话记录器等。

二、提炼信息概念的方法

提取什么样的信息概念，从根本上来讲是由消费者与产品之间的关系决定的，分析消费者与产品关系的过程就是提炼营销信息概念的过程。

(一)分析消费者购物时认知投入与情感投入的程度

消费者购物时，对不同类型的产品会有不同程度的认知投入与情感投入。金(Kim)和罗德(Lord)建立的“金罗坐标”(图6-1)把消费者购物时认知投入的高低作为纵轴，把消费者购物时情感投入的高低作为横轴，划分出高认知高情感投入(如汽车、香波、润肤露)、高认知低情感投入(如大学、录像机、汽油)、低认知高情感投入(如贺卡、比萨饼、面包)、低认知低情感投入(如洗涤剂、卫生纸)4个类型。⁽¹⁾

图6-1　金罗坐标

一般来说消费者购物时认知投入多情感投入少的产品，宜用物质利益概念；情感投入多认知投入少的产品，宜用精神满足概念；认知投入和情感投入都很多的产品，宜用物质利益和精神满足双重概念；认知投入和情感投入都很少的产品，用物质利益概念还是精神满足概念都不是很重要，重要的是通过某种简单易记的非信息因素如音乐、象征性形象等的不断重复来强化消费者的记忆。

那么，什么样的产品消费者购买时认知投入多，什么样的产品消费者购买时认知投入少呢?一般来说，昂贵的耐用品，如汽车、住房、家具、录像机、高档照相机，以及技术含量高的产品和新产品认知投入较多；奢侈品，如珠宝、香水、化妆品、跑车、名表、名酒、时装等情感投入较多。

(二)寻找消费者物质需要与产品性能的相关点

产品性能与消费者需要的切合点，就是消费者对产品的兴趣点，也是产品的卖点，找到了这个切合点也就是找到了企业的营销信息概念。消费者的需要有很多种，产品自身的性能也具有多样性，比如一种能迅速、精确测量物体位移的传感器具有量程长，能抗振，不怕油污和粉尘，且能在深水中使用等特点，由于不同企业使用该传感器的场合不一样，它们的具体需要与产品性能的相关点也不相同，有的需要抗振，有的需要抗油污和粉尘，有的要求能在深水中使用，有的则需要测量超常规的距离。厂商应针对消费者的实际需要，在产品固有的多种功能中找出该消费群体最看重的部分，并将其作为针对这一特定群体的营销信息概念。

有时候消费者并没有意识到自己的需要，厂商在寻找到产品与消费者潜在需要的切合点之后，也可以将其作为该产品的营销信息概念，不过，厂商应尽可能地通过宣传使消费者意识到自己的需要。比如，很多喜欢日光浴的人并不认为在晒太阳之前需要擦拭防晒油，但是，如果他们知道因患皮肤癌而死亡的人数惊人，造成这种疾病的原因主要是在阳光下过度曝晒，而防晒油具有避免患皮肤癌的功能，那么，消费者就能从产品的性能中看到需要或利益点。

(三)寻找消费者精神需要与产品性能的相关点

根据马斯洛提出的需要层次理论，人的精神需要主要表现在社交、尊重和自我实现方面。从消费者购物的动机看，追求新颖时髦、追求美化自身或环境、追求名贵气派等都属于精神需要。从产品方面看，名表可用于装饰、时装可用于打扮、高档皮鞋可显示风度、豪华轿车可表现地位和财富。既然消费者客观存在着精神上的需要，而有些产品又能满足消费者的某种精神需要，这就使得将消费者精神需要与产品性能的切合点作为企业的营销信息概念成为可能。

为了找到这个切合点，就要具体研究某产品的目标消费者究竟有哪些精神方面的需要，该产品又能满足该消费群体哪个方面的精神需要，即把目标消费者的精神需要与向他们宣传的产品挂起钩来。具体做法是，根据目标消费者的年龄、性别、收入、职业、性格等来判断他们有哪些精神需要，然后到产品中去寻找有没有能够满足他们某种重要精神需要的因素。如果有，就可以把这个因素作为企业的营销信息概念。

比如，有一些产品的消费者是儿童，而购买这些商品的则通常是孩子的母亲，做母亲的一般都有疼爱孩子的天性，所以许多以孩子妈妈为对象的广告都以“母爱”作为营销信息概念。

青年人与其他年龄段的人性格特征不同，心理需要也有差异。因此，如果以青年人为对象做广告，而且以满足他们的精神需要为信息概念，那就必须准确地了解他们的性格和心理。美国佰德威瑟啤酒进军日本市场的时候，确定以25～35岁的男性为诉求对象。经过调查研究，广告策划者认为这一年龄段的日本青年购买力强，对新奇而昂贵的产品有着浓厚的兴趣，他们喜欢时装、运动、休闲和饮酒。针对这一心理特征，广告确定以“全世界最有名的高品质啤酒”为营销信息概念，而围绕这一概念的表现形式分别是以辽阔的美洲大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠为背景的佰德威瑟啤酒。正确的信息概念和恰当的表现形式使佰德威瑟啤酒的销量很快就在日本进口啤酒中名列前茅。

(四)寻找有价值的营销差异

1.什么是有价值的营销差异

营销信息概念选择的一个重要原则，就是寻找营销的差异性。可以作为营销信息概念的，相对于竞争对手的差异性不仅存在于产品或服务中，也表现在价格、渠道以及产品或企业的形象等方面。

寻找产品或服务的差异性，也就是要把其他产品没有而本产品独有的，能使消费者利益得到满足的性能作为营销信息概念，这个概念也可以看作是对消费者的特别承诺。假如其他感冒药吃了都会使人瞌睡，而某种感冒药分为白片和黑片，白天服白片让人不瞌睡；晚上服黑片让人睡得香，那么，这种白天服了不瞌睡的特点就可以作为后一种感冒药的营销信息概念。

产品的差异性主要表现在以下几个方面:功能的独特、质量的高低、符合标准的程度、使用寿命的长短、维修的难易、造型或样式为消费者喜好的程度等。服务的差异性主要表现在以下几个方面:定货方便程度、送货快慢、安装质量好坏、客户培训到位与否、提供相关信息资料的多少、待修时间的长短和修理质量的高低等。

渠道差异主要表现在覆盖面宽窄、专业化程度高低和绩效大小等方面。

提出“有价值的营销差异”，即表明并非营销的所有差异都是有价值的，作为营销信息概念的差异性，必须具有价值。这里的价值就是指某种营销差异能给消费者带来其他营销差异所不能给予的特殊利益，同时，宣传这种差异能使厂商获得比宣传该企业的其他营销信息获得更大的利润。下面以“王老吉”为例来加以说明。

凉茶是广东、广西地区的一种“药茶”，它由中草药熬制而成，具有清热去湿等功效，“王老吉”则是众多老字号凉茶中的一种，后来被作为罐装饮料出售。2002年以前，红色罐装“王老吉”默默无闻地固守着广东市场，年销量仅区区几千万元。从2002年开始，“王老吉”以区别与直接和间接竞争对手的“预防上火”作为诉求点，投入巨资宣传该品牌独特的价值——喝红色“王老吉”能预防上火，因而可以让消费者尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等，其电视广告和POP广告都以“怕上火喝王老吉”为广告语，对这一有价值的差异性进行宣传，使得红色“王老吉”在短期内迅速进入人们的头脑，并迅速红遍了全国大江南北。“王老吉”的销售额突飞猛进，2002年为1.8亿元，2003年为6亿元，2004年为14.3亿元，2005年达到25亿元，2006年已接近40亿元。

需要指出的是，在信息化的时代，由于生产厂家能够迅速获取最新的科学方法和生产技术，同类产品不同品牌之间的差异日渐缩小，在同质化程度很高的产品类别中，拿某一品牌与其他品牌之间微不足道的差异作为营销信息概念，是没有什么意义的。

2.寻找有价值的营销差异性的途径

对于营销传播策划来说，一个企业与其他企业相比较而言，有价值的营销差异是客观存在的，而不是由营销传播策划人员创造出来的。但是，发现并在营销传播活动中强调这种有价值的营销差异，使它在消费者心目中占据一个对产品或企业有利的位置则是营销传播策划者智慧和谋略的表现。营销传播策划者在确定营销信息概念之前，必须调查研究与企业营销相关的各个要素，因为一个正确营销信息概念的产生不只是需要一个聪明的头脑，更需要策划者对企业营销的全面了解。下面以七喜汽车寻找有价值的产品差异性为例来说明这个问题。

可乐型饮料含咖啡因，七喜汽水不含咖啡因，这是一个客观存在的事实，但在很长时间内，七喜汽水的广告策划者们都没有想到以此作为七喜汽水的广告信息概念。后来莫利斯公司的高层负责人魏斯曼想到了这一点。1980年，七喜汽水发动了一场声势浩大的“无咖啡因”广告宣传战，结果取得了辉煌的胜利，于是人们说魏斯曼是个天才。但是光靠天才不能产生正确的广告信息概念，在形成“不含咖啡因”的广告信息概念之前，魏斯曼也经历过失败。七喜汽水曾先后以“美国正在步入七喜”和模仿可口可乐、百事可乐以青春快乐为广告信息，以载歌载舞为表现形式做广告，但均未获得成功。后来魏斯曼在《消费者导报》上看到一篇报道美国消费者关心咖啡因摄取量的文章。该文提供的数据表明，有66％的成人希望减少或去除食品中的咖啡因。与此同时，魏斯曼又从研究人员那里得到了含咖啡因食物的资料，了解到12盎司的可口可乐含咖啡因34毫克，百事可乐含37毫克，而七喜汽水是完全不含咖啡因的，于是“无咖啡因”广告信息概念产生了。依据这个信息概念设计的广告简明有力:“你不愿意你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢?给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜!”在电视广告中，球星麦格洛请大家从多种饮料中辨认不含咖啡因的品牌。他依次指着不同品牌的饮料说:“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后麦格洛指着七喜汽水大声喊道:“就是这一种!七喜汽水不含咖啡因，我是说，它的咖啡因含量等于零。过去不含咖啡因，将来也不会含咖啡因。”由此可见，正确广告信息概念的产生与策划者了解广告产品的程度有着密切的联系。

发现产品有价值的差异性，需要依靠策划者对所宣传的产品及其同类产品的深入了解，而这种了解来自脚踏实地的调查与研究。美国广告大师伯恩巴克谈到他为福斯汽车公司策划金龟车广告的情形时说，他所在的公司成为福斯汽车公司广告代理后的第一件事，就是深入到德国福斯汽车公司的生产第一线去。他们花了好几天的时间向工程师、生产工人、管理人员等了解情况，并仔细观察生产装配的整个流程，直至新生的金龟车驶离装配线。也就是在这一调查研究的过程中，他们了解到金龟车所用材料的优良品质，看到了公司为防止不合格产品出厂而花费巨资建立起来的检查系统，并且为工人们认真负责的工作态度和超标准的制造水平所感动，他们深信，低价格、高品质就是金龟车与其他小轿车的区别，广告信息概念“这是一辆诚实的车子”也就自然而然地产生了。

产品有价值的差异性是不能虚构的，尽管在产品日趋同质化的今天，要找到一个品牌有价值的差异性已不是一件容易的事，但只要深入企业、深入市场，总还是能够找到一些有价值的产品差异性的。比如面乳有以润肤为主的，有以美白为主的，有以去斑为主的，也有以治疗青春痘为主的；洗衣粉除均有去污功能外，有的还能增白，有的洗后衣物留有芳香，有的可以使衣物柔软，有的泡沫少、高浓缩等。

还需说明的是，有价值的产品差异性虽然不是营销传播策划者创造的，他们的贡献只是发现并利用某种业已存在的事实，但他们可以根据消费者的需要向技术、生产等部门提出创造某种有价值的产品差异的建议，并在建议实现后，将这种差异作为企业的营销信息概念。比如建议生产多喝也不会发胖的啤酒，然后以这个特点作为企业的营销信息概念。