提炼营销信息概念的意义与依据

第一节　提炼营销信息概念的意义与依据

一、提炼营销信息概念的意义

(一)营销信息概念的含义

任何一个营销信息都是意义和符号的统一体，而营销信息概念则是营销传播者借助于语言文字、图画图像、音响音乐等符号所传递的核心意义，或者是营销传播者通过营销传播活动或营销传播作品所表达的对产品、企业的情感或评价。比如，“舒肤佳”香皂能有效除菌，“柯达”胶卷能记录生活中的精彩一刻，戴“博士伦”眼镜舒服极了。借用音乐或写作中的“主题”这个词，营销信息概念也就是营销传播活动或营销传播作品的主题，也可以把它叫做营销传播活动的中心口号。

提炼营销信息概念就是通过比较来确定最佳的营销信息，就是明确营销传播活动应该就产品或企业表达什么样的基本观点或感情，就是让所有参与营销传播的人都知道应该围绕什么样的基本观点或情感来开展营销传播活动，不管他从事的工作是文案还是美工，不管他经由的渠道是大众传播、组织传播还是人际传播，也不管他使用的手段是广告、直接营销、人员推销、活动促销还是公共关系。

(二)营销信息概念的作用

营销信息概念或营销传播主题在限制可能是漫无边际的传播表现形式的同时，也给作为构思表现形式的创意指明了方向。营销信息概念限制并指导传播表现形式的例子很多，比如有两则关于皮箱的电视广告，一则以“轻便”为营销信息概念，该概念的表现形式是几个提皮箱的人经过一个水塘，其中一部分人掉进水里，但两三个提着广告产品的老人却一跃而过；另一则以“结实”为营销信息概念，该概念的表现形式是一足球明星把广告产品当球踢，而箱子不瘪不破。

当然，一个营销信息概念可以有不同的表现形式，表现形式的优劣反映了信息概念编码者水平的高低，但不管采用什么表现形式，它们都必须在营销信息概念所限定的范围之内，不受营销信息概念限制的自由发挥难以产生有意义的表现形式。

最佳的或者说是对于消费者最有影响力的营销信息概念应该是消费者利益，即消费者能从购买产品中得到好处。消费者的利益点就是产品的卖点，是消费者希望得到的产品承诺。如果消费者利益点或营销传播者所选择的营销信息概念是竞争者不具备或没提出过的，那么它就是一种强有力的竞争优势。

营销信息概念选择正确与否，直接关系到营销传播活动的成败。比如，有一种婴儿用的尿布，最初的广告以“方便母亲”为营销信息概念，销售效果不佳，但后来改用“对婴儿的皮肤有好处”为营销信息概念，销售量就上去了。

(三)广告学者的相关论述

许多广告学者谈到过选择营销信息概念的重要性，虽然他们使用的是不同的术语，但表达的却是同一个意思。下面是几个经典的论述。

1.“广告主张”

较早对“广告主张”及其作用进行论述的是韦伯·扬。他在《怎样成为广告人》这本书中说:陈述主张“是任何广告对其视听众所作的报偿”，“这包括了你所承诺的利益，再加上为什么你能承诺的原因”。陈述主张“是任何广告中最为重要的个别因素”。每当放好纸笔准备写作广告词或电视广告的脚本或故事板之前，脑子里首先就应该有明确的广告主张。韦伯·扬认为，新颖而有说服力的广告主张是广告致胜的关键，“至于文字、图片或音响效果的技术与智巧；用之于荧幕上的动画的奇技；以及提高播报声音，或排字式样及色彩力求花哨等，都不能克服因缺乏‘新鲜与有吸引力的陈述主张’这一要素而造成的缺失。也只有广告人贡献这种新颖而有吸引力的陈述主张时，他的服务才能成为杰出并有伟大价值的珍品”。

我国台湾地区广告界权威人士沈吕百在《创意策略的发展》一文中也认为，广告主张是解决营销上沟通难题的方案，也有广告公司称之为消费者的最终利益、商品的承诺、定位。比如康师傅方便面广告中向消费者所作的承诺，“香喷喷，好吃看得见”就是广告主张。“广告主张要单一化，是经过反复思考整合后归纳的结论。给看广告的人印象比较深刻”，“广告主张是所有创意表现的中心，创意者要藉由创意将广告主张强烈突出地让对象接收到”。

韦伯·扬和沈吕百在这里所说的“广告主张”都是指营销信息概念。

2.“销售说辞”

罗瑟·瑞夫斯在《广告实效奥秘》中提出了一种有关广告信息的观念，他称之为“独具的销售说辞”。他认为每一则广告都一定要对消费者提出一个说辞，这个说辞就是消费者购买产品将会得到的利益。广告的销售说辞一定是其他竞争者不能提出，或未曾提出的，即独具的，它可以为广告产品招来众多的新顾客。

威廉·伯恩巴克在《广告的伟大工具》中也认为“销售说辞”非常重要，他说，“一定要做一切应做的事情，以把‘销售说辞’搜求出来”，但他又认为仅仅找到销售说辞是不够的，“‘销售说辞’不是广告工作的终点而是开始”。对下一步的要求是，创作人员“所写下去的每一个字，他所画的每一条线，在他所摄取的每一张照片中的明或暗，都使得其原始的主题或他所决定必须传达的商品优点更生动、更可信、更有说服的能力”。

罗瑟·瑞夫斯和威廉·伯恩巴克所说的“销售说辞”也是指营销信息概念。

3.“品牌定位”

1972年，美国的艾·里斯和杰·特劳特在《广告时代》上发表了一系列名为“定位时代”的文章，经过10多年的验证与补充，他们于1981年出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。

对于“定位”，他们的解释是，“定位是你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。他们认为产品或服务在消费者心智中拥有的位置是客观存在的，如“福斯金龟车是一种小型汽车”，“伯爵表是世界上最贵的表”等。广告人不能去创造这个位置，而是要去找到这个位置，广告就是要把产品或服务与它在消费者心智中应有的位置挂上钩。用更通俗的话说，定位就是去寻找产品或服务符合消费者的物质或心理需要，同时又不是其他产品或服务已经具备或已经提出的特点。

那么怎样为商品定位呢?他们认为要从6个方面考虑。第一，通过调查研究，去了解消费者对广告商品的态度，即看看在消费者心智中，广告产品目前拥有什么地位。第二，仔细揣摩一下，从长远的观点看，广告商品在消费者心智中应当拥有的最佳位置是什么。第三，如果这个位置已经被一个强劲的对手所占据，那么聪明的办法是避开直接对抗，而去占领其他人还没有牢固掌握的位置。第四，在消费者心智中占据一个位置需要大量的广告费用，因此要根据广告费用的多少来决定广告对象的范围和广告地区的大小。第五，如果决定或已经在消费者心智中占有一个位置，就要坚守不移，即所有的宣传都要不懈地为巩固这个位置服务，而不要轻易改换位置。第六，广告创作人员一定要服从定位目标。关于这一点，他们说:“创作本身没有什么价值，只有当创作力附属在定位目标之下的时候，创作才会有所贡献。”

艾·里斯和杰·特劳特认为，面对过多的品牌和纷繁的信息，容量有限的大脑会将有关产品的信息简化，每一类产品都会在消费者的心理上形成一个阶梯，而该类产品中的每一个品牌都会在这个阶梯上占据某一级的位置。为了使本企业的品牌在消费者心目中占据有利的位置，他们为品牌定位提出了如下原则和方法:

第一，抢先占据顾客心目中某类产品阶梯中第一级的位置。他们认为占先就是优势，落后就要受压，时机胜过努力。一个品牌想要成为领导者必须占得最先。一般而言，最先进入人脑的品牌比第二进入人脑的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍，第二的品牌比第三的品牌又会多一倍。

第二，跟进者一般不宜与领导者正面较量，而应采取填补空隙的策略。比如福斯金龟车不以美观而以体积小定位，万宝路牌香烟不以大众香烟而以男性香烟定位，维州窈窕牌香烟不以男性香烟而以女性香烟定位，都因为独辟蹊径而获得了相当大的成功。

第三，通过重新为竞争者定位，来挤占它在顾客心目中原有的位置。由于可供填补的空隙太少，所以有时需要在顾客心目中创造新的品牌次序，比如泰来乐止痛药就是通过指出阿司匹林的副作用来挤占其止痛良药位置的。

“定位”是一种传播沟通的方法，它不仅告诉我们营销传播到底应该向消费者提供什么信息概念才能取得较好的效果，而且告诉我们如何才能为产品或服务找到最佳的营销信息概念。

二、提取营销信息概念的依据

以“消费者导向”来看，营销传播说什么不是由企业或其代理传播机构决定的，而是由消费者决定的。企业必须首先了解消费者对其提供的产品或服务有什么需要与欲求，他们对这些产品或服务的认知如何，有哪些理由能够使他们相信企业提供的产品可以满足他们的欲求，然后才能有针对性、有目的性地决定应该向他们传递什么样的信息。了解营销信息的受众，了解什么最能激发他们的购买行为，是提取营销信息概念的基础。

需要产生动机，动机导致行为。要了解什么营销信息会影响消费者的购买行为，可以从考查能满足消费者需要的营销信息入手。

根据美国心理学家马斯洛1943年在《人的动机理论》一书中提出的需要层次理论，人的需要有5种，它们按照由低到高的顺序构成需要的5个层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

生理需要指衣、食、住、行、性等维持人类生存的基本要求。

安全需要指要求得到生命、财产、职业、收入等方面的保障。

社交需要指希望与人交往，找到归属，得到友谊，关心他人也得到他人的照顾。

尊重需要指希望自己独立、自由、有信心、有能力并受到他人的承认、赏识和得到名誉、地位、权力等。

自我实现的需要指希望自己的能力在工作或事业中得到充分的发挥，并取得成功或成就。

马斯洛认为，生理和安全的需要属于低级需要，它们侧重物质的需要；社交、尊重和自我实现的需要属于高级的需要，它们基本上是精神的需要。一方面，只有在较低一级层次的需要得到基本满足之后，才会转向较高层次的需要；另一方面，就现代社会的生产、生活水平而论，人的物质需要比较容易得到满足，而精神上的需要则较难得到满足，并且人们对这一方面的需要是没有止境的。

根据马斯洛的需要层次理论，人有5个层次的需要，这5种需要又可以归纳为物质需要和精神需要两大类，因此，营销传播信息概念选择的依据也可以概括为:信息能否使消费者相信企业或产品可以满足他们物质或精神的需要，产品能满足其物质需要的信息适合消费者低层次的需要，产品能满足其精神需要的信息适合消费者高层次的需要。