博士伦润明水凝护理液致眼疾事件

案例4-2　博士伦润明水凝护理液致眼疾事件

一、案例介绍

2005年6月至2006年3月,美国有来自17个州的109名患者被发现染上严重的眼角膜真菌炎。而对最初30名患者的诊断分析显示,有28人佩戴隐形眼镜,其中有26人使用的是博士伦润明护理液。目前,已有8名美国患者必须接受角膜移植手术。“我们确实相信博士伦润明产品可能与之有关,通过分析,润明护理液的嫌疑最大。”FDA医学博士Daniel Schultz说。

其实整个事件的起点,皆源自新加坡卫生部的检验。自2006年2月起,新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染,其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液。为安全起见,新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液。博士伦公司承认,一般隐形眼镜的护理液只包含一种聚合物,但博士伦的润明水凝护理液却包含三种聚合物,其目的是让使用者眼睛更加湿润,提高舒适感。但是,这种配方为真菌创造了生存的可能性。新加坡全国眼科中心高级眼科顾问陈长慧说,博士伦的润明水凝护理液所含的消毒剂是有效的,但加入过多的聚合物后,这样消毒剂就无法消灭真菌。

2006年2月17日,新加坡卫生部发布一则通告说,卫生部调查显示,在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中,所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜,而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因,不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”,因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。

通告说,博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查,并已主动通知零售商停止销售该产品,直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示:“可能真菌已经变种,使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。”

2月18日,香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水,与在新加坡出售的眼药水属于同一类型,并由美国同一家制造企业生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见,决定展开调查,并主动暂停发售相关产品。

但在中国内地,博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。博士伦对此的解释是:中国现在销售的润明护理液98%是本地生产,中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线,已通过ISO 9002和ISO 14001标准及国家医药检验总局的检查,从吹瓶到灌装成瓶一次完成,不接触外在环境。

为什么在新加坡、中国香港能主动停止销售,但在中国内地却仍然我行我素?是不是太不把中国内地的消费者当回事儿?面对媒体和公众的质疑,北京博士伦于20日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称,博士伦中国公司非常重视这一事件,并采取了三项措施向公众说明情况。首先,博士伦加强了消费者热线的接听工作,对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作;其次,博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通,就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报;最后,博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访,化解消费者的顾虑。

博士伦在公告中强调消费者要加强预防,以避免同类情况在中国发生。博士伦称:“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关,博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生,严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”然而在这份声明中,博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施,也就是说,博士伦可能致病的护理液仍将正常销售。

2月21日,国家食品药品监督管理局相关负责人表示:食品药品监督管理局对这一事件有所了解且非常关注,目前已与博士伦公司进行了沟通,今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。

2月23日,上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。

2月23日,博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申:在新加坡和中国香港暂停出售润明护理液是出于自愿,并非回收产品。截至目前,博士伦和中国香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。

2月28日,北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架,同时,北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士伦公司书面声明表示:“现阶段少部分经销商存有疑虑,我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中,目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。”博士伦还强调,博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。

除了新加坡、中国香港以外,马来西亚、美国等地纷纷停售该产品。

3月17日,马来西亚媒体报道称,博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但3月20日,博士伦公司向媒体发表声明称该报道失实。“没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、中国香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。”

4月13日, Greenville市车间生产的润明水凝护理液已经全部从美国市场上召回。

5月10日,中国食品药品监督管理局也叫停国产润明水凝护理液。

5月11日,博士伦公司向美国FDA汇报了该公司对因润明水凝护理液引起的角膜炎的病例内部调查结果。博士伦公司认为,只有消费者在非正常使用时,润明水凝护理液才会具有诱发真菌感染的风险。有数据显示,润明水凝护理液可能会增加镰孢菌的易感性,因此,博士伦公司决定在全世界范围内永久性召回润明水凝产品。FDA批准了这项决定。

至此,博士伦护理液风波升级,在全球市场上,护理液下架连累镜片销售。在经历了水凝隐形眼镜护理液召回事件后,博士伦公司护理液产品销售额出现大幅下降。元气损伤后的博士伦不得不将2006财政年度净利润预期下调了78%。召回事件已经令博士伦元气大伤,为了挽回颓势,博士伦不得不加大营销成本。这使博士伦的资金链绷得太紧。此外,博士伦还遭遇了各种内部财会和税务问题,向证管机构提交经审计的2006年财政报告的日期也被推迟。

最终在2007年5月17日,自2005年起一直陷于产品“质量门”事件的美国博士伦公司传来被收购的消息:全球性私有投资公司美国华平投资集团将以每股65美元的价格,现金收购所有市场上流通的博士伦股票,交易额约为45亿美元,包括替博士伦公司承担的8. 3亿美元债务。危机公关的失误令博士伦雪上加霜,对博士伦失去信心的消费者最终选择抛弃这家百年公司,从而最终导致了被收购的严重后果。

二、案例启示

事件伊始,博士伦公司完全有时间、有理由制止危机在中国的进一步延续和恶化,但其对中国市场所做出“不停止销售”的表态以及所谓“火线公关”的三个不痛不痒的解决办法却让博士伦公司彻底地陷入了企业危机当中。

事实上,当产品安全危机爆发时,不管你的产品是否存在问题,是否是导致事件发生的“罪魁祸首”,企业的第一反应就是迅速停止相关品类的继续销售,如果企业产品确实存在着质量问题,不停售则会带来更严重的事件发生,从而进一步扩大危机的范围和影响。不切断问题产品在市场上的流通,必然会推动危机的升级。

总体上来看,博士伦公司在此次危机的处理策略中存在的失败之处体现在以下几个方面:

(1)对危机的严重性缺乏敏感,违背了危机公关的速度第一原则

博士伦对危机的未来走向缺乏判断,没有危机管理体系。危机发生后,虽然博士伦及其代理公司采取了一定的措施来处理,但处理速度并不及时,尤其没有估计到中国市场消费者对舆论的敏感性。

(2)内部危机管理和沟通机制不畅通,违背了危机公关的系统运行原则

危机发生后,博士伦公司多人就危机事件接受了媒体的采访,实际上这是危机管理的最大忌讳。在危机事件中,新闻和信息的口径应该严格一致。公司内部不同部门不同人接受采访会导致信息传递的不一致,甚至出现自相矛盾,从而使危机越来越扩大化。

(3)产品召回的歧视性策略,违背了危机公关的承担责任

博士伦公司停止在新加坡和中国香港、澳门销售润明护理液,但不停止在中国大陆的销售。而当国内部分经销商撤货时,博士伦公司还在表示不回收,并且丝毫的歉意都没有。这就让消费者体会到博士伦缺乏承担责任的胸怀和气度。

(4)缺乏换位思考的危机管理方式,违背危机公关的真诚沟通原则

虽然在新加坡出现产品质量问题质疑之后,博士伦公司通过媒体,向中国公众介绍了其危机公关三项举措:一是耐心向打进热线的消费者做细致的解释;二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通;三是派医学专家走访,化解消费者的顾虑。但业内专家认为,博士伦的这个危机公关实在令人失望,这完全只是站在自身利益立场,根本就没有考虑消费者的健康安全。因此,这样的缺乏基本诚意的危机公关,很难让博士伦实现“逆市自救”的目的。另外,博士伦公司的公关措辞强硬,让消费者很难接受。博士伦在其护理液出事后,最常用的一句话是“为消费者安全进行了广泛测试”。但事实上,在这句话出现后,又不断发现新的应用安全问题。所以最终给人的印象是,博士伦的沟通缺乏真诚。

三、案例链接

美国博士伦公司简介(NYSE: BOL)是美国著名的眼科护理产品制造商, 1853年创建于美国纽约州的罗切斯特市,主要生产及销售眼科护理用品、隐形眼镜、隐形眼镜护理药品及眼科手术仪器。2007年5月该公司因为业绩不佳而被美国私人股权投资公司华平投资私有化。

美国博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时也是一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,博士伦公司始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工1万多人。博士伦公司的目标是成为世界人眼中的第一,博士伦公司对全世界的消费者和眼病患者承诺将以创新的科技和先进的产品帮助您的眼睛更清晰,更美观,更舒适。博士伦公司的核心产品包括隐形眼镜和护理液、眼科手术产品、眼科药品等,其中博士伦眼科手术产品是博士伦大家庭中最重要的成员之一,代表了博士伦立足于发展高科技的企业形象。

博士伦眼科手术产品主要包括白内障、玻璃体视网膜、屈光、角膜四大系列,种类齐全,技术先进,设计合理,质量优良,多年来在国际眼科界得到广泛应用,使全世界无数的眼疾患者重新恢复了光明。其中代表性的产品为: Zyoptix全方位屈光手术诊疗系统、OrbscanII眼前节分析诊断系统、Technolas 217准分子激光、Hansatome板层切割刀、Nuvita近视眼晶体、Millennium眼科显微手术系统、Protégé超声乳化仪、PMMA人工晶体系列、Hydroview水凝胶折叠晶体、硅胶折叠晶体、STORZ眼科手术器械、粘弹剂系列产品。

博士伦公司对秉承商业道德文化的承诺:相互信任、相互尊重和秉承商业道德行为,是博士伦公司与其眼保健专业合作伙伴、客户、员工以及投资者关系的基础。在这些关系中,以最高的道德标准从事商业活动——永远保证公司的行为符合博士伦公司政策的内容和精神,遵守法律法规,并坚守诚信。

此外,博士伦公司还通过《博士伦商业行为和道德规范》,公开承诺,每一位员工都将遵守最高的商业行为和道德标准——遵守法律,避免利益冲突,有道德地参与竞争,以适当的方式达成公司的目标,平等对待和尊重多元化的员工,为所有员工提供安全和健康的工作环境。每一位博士伦员工有义务有道德地开展商务活动。

附:博士伦的品牌历史

1853年,在纽约州罗切斯特市开设视光产品专卖店。

1912年,成为美国第一家高品质光学镜片的生产厂家。

1965年,博士伦生产的摄影镜头首次拍下了月球表面卫星照片。

1971年,世界上第一副隐形眼镜面世,博士伦成为首家生产和销售隐形眼镜的公司。

1987年,博士伦公司的产品进入中国市场。

1992年,推出中国第一瓶全效护理液。

1997年,在中国隐形眼镜行业中第一家通过ISO 9002国际认证。

2000年,推出隐形眼镜发展史上具有划时代意义的连续佩戴型隐形眼镜——PureVision纯视。

2005年,推出中国第一副多焦点隐形眼镜,解决老花问题。

2007年,被美国私人股权投资公司华平投资收购。

四、案例思考题

1.博士伦公司在此次危机处理中做出了哪些努力?有哪些措施值得我们借鉴?又有哪些教训值得我们吸取?

2.博士伦公司在此次事件中对中国消费者和媒体的态度如何?请谈谈你的看法。

五、讨论问题

博士伦处理“水凝护理液致眼疾”事件的最佳策略和最佳时间各是什么?请为其设计一套危机处理方案。

参考资料:

[1]区晓鹭:《危机公关中的议程设置与议题管理——以博士伦隐形眼镜护理液的产品质量危机为例》,《广州大学学报》(社会科学版) 2006年第5期。

[2]韦智:《“葛朗台式公关”毁了博士伦?——解读2006年博士伦眼药水事件的危机公关处理》,《大市场·广告导报》2007年第1期。

[3]叶桂楠:《反思博士伦危机管理》,经济观察网, 2006-04-17。