提炼营销信息概念的要求

第四节　提炼营销信息概念的要求

一、提取的营销信息概念应该简单明确

多数营销传播策划者主张一个营销传播活动或一个营销传播作品只应该有一个营销信息概念，也有人认为可以有几个相关的营销信息概念，不管怎么说，过多的信息概念会增加信息表现的版面、时间和费用，也会因为增加了消费者处理和储存信息的难度，或使消费者对过多营销信息概念所表述的多种消费者利益产生怀疑，而削弱营销传播的效果。

营销信息概念是否简明，可以根据该概念能否用一个词、词组或句子表述来判断。以下营销信息概念均可以用一个句子来表述，所以都是简明的:戴“博士伦”(隐形眼镜)舒服极了，亚明灯泡适合居室使用，力士香皂是名人使用的香皂，柯达彩卷色彩鲜明，浪琴女表纤雅秀丽，美特牌丝袜使腿美丽异常。简明的营销信息概念可以成为营销传播活动的口号。

二、提取的营销信息概念应具有合适的外延

一种营销信息概念代表了一种消费者利益，这种利益既不能过于宽泛，也不能过于狭窄。营销信息概念所表述的消费者利益越宽泛，可能感受到产品或服务利益的人就越多，而另一方面，产品或服务的特殊性则越弱；营销信息概念所表述的消费者利益越狭窄，可能感受到产品或服务利益的人就越少，而另一方面，产品或服务的特殊性则越强。所以，过于宽泛的营销信息概念会使被宣传的产品与同类产品混淆，以致被消费者忽视；过于狭窄的营销信息概念又会使感受到产品或服务利益的人锐减，以致影响营销的效果。比如把一种洗衣粉的营销信息概念确定为“家庭主妇的好帮手”显然过于宽泛，而把另一种洗衣粉的营销信息概念确定为“专去墨迹”又过于狭窄。

三、提取的营销信息概念应具有竞争的优势

营销传播策划者在选择营销信息概念的时候，应该考虑竞争因素。假设一个企业有产品功能、产品包装、产品质量、产品价格、售后服务5个消费者利益点可以考虑作为该企业的营销信息概念，那么在进行抉择的时候，必须拿这5个自认为的优势与主要竞争者一项一项地进行对比，然后把自己不易被竞争对手赶超的强项确定为本企业的营销信息概念。

以产品功能为例，如果某企业开发出一种新产品，其特殊的功能可以给消费者带来其他产品所不能给予的新利益，那么，可以说它还没有竞争对手。在这种情况下，它应该抓住时机，马上以这种特殊功能或消费者利益作为营销信息概念，开展营销传播活动，以使其抢先进入消费者的心智，迅速提高产品在消费者心智中的知名度、了解度和信任度，努力建立第一品牌的形象。消费者心目中的第一品牌将在市场上占有长期的优势，它的销量将远远高于第二、第三品牌。反之，如果一个企业只是开发出一种新产品，却未能通过营销信息的传播，使产品在消费者心目中树立第一品牌的形象，那么后起的竞争者就可能因为重视营销信息的传播而实现这一目标，从而使先行者由优势变为劣势。

如果一个企业与其竞争对手选择同样的营销信息概念，也就意味着它宣称与竞争对手向消费者提供相同的利益，在这种情况下，如果该企业所提供的这种利益实际上不如它的竞争对手，那么它的选择就是一个错误。假设有一种品牌的啤酒在某个市场上已被消费者公认为是品质最好的啤酒，而且生产这种啤酒的厂家也一直以“高品质啤酒”为营销信息概念做宣传，那么在一般情况下，另一种品牌的啤酒就不宜重复这个营销信息概念。如果重复这个概念，实际上就是直接向强大的竞争对手抢夺“高品质啤酒”的地位。然而，由于这个地位已被竞争者牢牢把握，所以弱小者挑战的勇气换来的通常不是胜利而是灾难。

艾·里斯曾反复告诫在某一个市场上居于劣势的竞争者不要向已经拥有强势地位的公司发起正面进攻。他说:“人们心胸中有源源不绝的希望。十有九次，模仿者总是插上一手，向领导者发动正面进攻，结果都是直接导致灾难。”艾·里斯举出美国RCA和“奇异”两大电脑制造厂家在广告及市场上与IBM公司正面冲突而惨败的事例。另一个生动的例子是，当艾飞斯租车公司以“租车业第二位”为营销信息概念做广告时，其营业额逐年上升。当它不满足第二，而与居于第一位的赫慈公司正面竞争，并以“艾飞斯将是第一”为营销信息概念做广告时，艾飞斯不但没能保住第二的位置，反而被紧随其后的全国租车公司赶超。

如果一个企业在某个方面所提供的消费者利益大于竞争对手，或经过努力从并驾齐驱到超过竞争对手，那么，即使竞争对手已经把这种消费者利益作为营销信息概念，前者仍然可以选用与对手相同的营销信息概念开展营销传播活动，即与竞争对手在同一目标市场展开正面较量。这里必须注意的是，如果竞争对手改进现状的能力和速度强于本企业，本企业就不宜选用与其相同的营销信息概念开展营销传播活动。

四、提取的营销信息概念应有相对长的使用时间

(一)为什么要有相对稳定的营销信息概念

为了给企业或产品一个前后一致，并不断成长和丰满的形象，对消费者传播的营销信息应具有连贯和统一性，也就是说，在一个相对长的时间内，营销信息概念不要轻易改变。然而有的营销策划者忽视了传播效果的滞后性和累积性，一个营销信息概念不能立竿见影，就急于更换。也有的企业由于营销传播负责人的更换而导致营销信息概念的改变，因为新接手的人不愿承袭前任的做法，总想有所创新。由此可见，坚持连贯、统一的营销信息概念并不是一件容易的事。

有一些成功的营销传播活动在很长的时间里坚持了一个不变的营销信息概念。例如，日本狮王白又白牙膏从1972年起，聘请江原一家4口人为其做了10年的广告演员。尽管在这样漫长的时间里，随着3岁小演员里织的长大，广告的表现形式有所变化，但日本狮王白又白牙膏能使牙齿白又白这一营销信息概念始终没有改变。1972年该牙膏电视广告的旁白是:“为了雪白的牙齿请用白又白牙膏正确刷牙。”1975年的电视广告歌词是:“有雪白的牙齿真好!白又白。”1976年的电视广告又重复了这首歌。在1978年的电视广告中，里织的母亲说:“有一口既健康又洁白的牙齿，真好!”在1980年的电视广告中，里织的母亲说:“请用白又白，珍惜你没有污垢的白牙齿”广告歌词仍是“有雪白的牙齿真好!白又白。”随着时间的推移，狮王白又白牙膏成为日本家喻户晓的品牌。十年不变的营销信息概念使该品牌在消费者心目中牢固地树立了“能使牙齿洁白的”良好形象。

(二)在什么情况下需要改变营销信息概念

虽然企业选用的营销信息概念应保持相对的稳定性，但也不可能一成不变。使企业或营销传播策划者改变营销信息概念的原因主要有以下几种:

第一，目标消费者发生了变化。比如万宝路香烟在美国做的广告是以“独立叛逆”为营销信息概念的，而在中国香港做广告则以“富有、豪爽”为营销信息概念，这是因为广告策划者认为香港地区的目标消费者与美国的目标消费者在精神需求上有所不同。

第二，产品有了改进。比如“科龙”空调在采用了能高效清除甲醛等致癌物质的冷触媒技术以后，就将营销信息概念由“致冷”改成了“健康”。

第三，竞争态势发生了变化。如果一个企业与主要竞争对手在营销某一个方面的优劣态势发生了显著的变化，那么该企业有可能也有必要改变以前使用的营销信息概念。如果该企业在营销的某一个方面由强变弱，它将不得不在这个方面避开与竞争对手的直接较量，而走迂回曲折的道路。这就意味着它可能放弃原有的目标市场和原先使用的营销信息概念，而去寻找一个新的市场，改用一个新的营销信息概念。如果该企业在营销的某一个方面由弱变强，它就有可能向竞争对手发起正面进攻，改用与竞争对手相同的营销信息概念，挤占竞争对手的市场份额。

第四，原先提取的营销信息概念不正确或不明确。营销信息概念不正确主要有以下两种情况:一是它对消费者所作的承诺，并不是消费者想要从购买该产品中所得到的最重要的利益；二是它表述的消费者利益与竞争者相比并不具有优势。营销信息概念不明确主要有两种情况:一是没有明确的承诺；二是承诺过多，让消费者感觉不到重点。

世界著名广告大师大卫·奥格威说:“如果你幸运地创造成功了一个广告，就应该继续使用它，直到它快失去效率为止。”一个成功的广告当然也包括了正确的信息概念。然而，找到正确的营销信息概念并不是一件容易的事，有的企业为此花费了很长的时间，走了许多弯路。从1976年到1996年，汉堡王快餐连锁店曾7次更换广告代理公司，18次改变营销信息概念，其中的几次是:

“美国人爱汉堡，汉堡当数汉堡王”(1978年11月—1978年2月)

“特别的汉堡，特别的汉堡王”(1980年1月—1982年1月)

“饿了吧?想吃汉堡王吗?”(1982年1月—1982年9月)

“速度时代的美味食品”(1987年1月—1987年10月)

“你怎么做，我们就怎么做”(1988年4月—1989年5月)

“汉堡王:我爱这个地方”(1992年10月—1994年)

由于汉堡王连锁店一直未能找到一个有效的营销信息概念，所以它的营销信息概念频繁地更换，这导致了市场份额的下降和经销商们的不满。直至1996年找到“汉堡王物有所值”这个有效的营销信息概念，它才得以长时间地使用。

【注释】

(1)【美】威廉·阿伦斯著:《当代广告学》(第7版)，丁俊杰等译，华夏出版社2000年版。