包装信息的收集与提炼

2.1　包装信息的收集与提炼

2.1.1　信息收集

充分收集相关信息是任何明智设计的基础。与设计相关的信息通常可由这样一些途径获得：客户告之，市场调查，网络搜索，图书资料查询等。我们可以从六个方面来收集这些信息，即产品的“本身”信息、产品的“出身”信息、产品的“目标消费群”信息、产品的“竞争对手”信息、卖场环境信息和产品的“行业背景”信息。

2.1.1.1　“产品本身” 的信息收集

这是设计对象基本信息的收集，主要是为了明确设计对象是什么？它有哪些基本特点？在我们接受一项设计委托之初，这是必须搞清楚的问题。同时，在视觉传达过程中，好的包装总是依靠那些少量但又最有效的“卖点”，在第一时间里吸引和打动消费者。因此，在明确了基本设计内容之后，应该立即着手分析和梳理出隐藏其中的主要特点。商品的这些主要特点往往衍生出包装最重要的设计元素。

在这里，倾听和分析客户对设计内容的描述是非常重要的，因为他们不仅仅是“甲方”，通常也是他的产品和市场的专家。一个好的设计师一定要善于倾听，从倾听中发现问题，发掘契机。我们都希望客户能明确而完备地描述设计对象、设计目的和设计要求，并且也希望我们总是能正确理解客户描述的情况。但实际上，在首次沟通就达成这样效果的情况少之又少。有些时候，客户尽管可以提供详细的产品信息，但对于这些信息的主次序列以及设计目标，仅能提供初步的、比较模糊的说明和要求。因此，设计之初，我们应该尽量多做一些沟通工作，多一些倾听，多一些分析，多一些交流，以便尽量准确地理解将要设计的产品，尽量准确地把握客户的意图。

图2-1　以体现商品本身特点为信息传达重点的食品包装

图2-2　利用产品特点进行创意，强化信息传达的白粉笔包装设计

2.1.1.2　“目标消费群” 的信息收集

一件产品不要指望会被所有的人购买，通常其主要购买人群是那些对它有消费需求的人群，即它的目标消费人群。由于消费层次、年龄、性别和地区及文化差异，不同类型消费者的购买选择、购买动机和购买方式等都不尽相同。此外我们也知道，有时候，我们购买商品是为了自己或非常亲近的人使用，有时候却是作为礼品送给他人使用。也就是说，购买者可能为“用”而买，也可能是为“送”而买。前者的购买动机更多的倾向于“实惠”，后者会更多的倾向于“附加值”。所以，针对目标消费群的不同购买动机和消费方式，产品的销售策略和包装设计策略都需要作相应的改变，以求充分吸引目标消费群的注意并激发他们的购买热情。

图2-3　2006年的一款婚礼请柬，以“大礼包”形式，内装“QQ”表情的喜糖，一改传统的“龙凤呈祥”风格，打动了当时的年轻新人

图2-4　屈臣氏的这款富有创意、自然别致的橄榄油精华素包装，应该会获得女性们的青睐

为此，我们需要了解目标消费者们对产品的价值关注点有哪些以及其分别达到怎样的关注程度，了解他们对产品及产品形象有哪些积极预期和消极预期，这是包装上呈现和编排信息序列的重要依据；我们需要了解他们的大致年龄阶段和所处社会阶层，了解他们的主要分部地区，了解他们的时尚态度与倾向，从而为确定包装的审美风格寻找依据。

图2-5　根据设计定位，以简练的设计风格，按一定主次关系有序、有效强调了“长城品牌” “特制” “解百纳” “沙城产区”和年份等消费群关注的重要信息。此款包装上市后，取得了超越老包装的市场业绩（设计：曾敏）

图2-6　透过文化，透过有更高附加值的设计来打动消费者，是礼品包装的常见特点。五粮液酒礼品包装（设计：何炬）

2.1.1.3　“产品出身” 的信息收集

企业或品牌有其一贯秉承或希望执有的文化理念与价值观念，并一定程度上会在审美态度上反应出相关倾向。而每一件具体的产品总会“出身”于某个具体的企业或品牌。产品与企业文化、品牌理念之间所具有的传承与异化关系，是设计时需要考虑的重要因素。如果不合理考虑企业文化和品牌文化的影响，孤立地进行产品包装设计，是忽视产品“血缘纽带”的行为。情况严重的话，极可能导致设计“流产”，进而即使再优秀的设计也可能领不到市场的“准生证”。

设计师收集产品的“出身”信息，并不是为了设计时简单套用企业或品牌的相关文化、风格与意图。一个负责任的设计师，应该将其结合产品的具体特点和包装设计的特殊性，综合分析并提供建设性意见，以和委托方共同探讨合理的设计策略。

图2-7　SANITAS品牌护肤品包装，可以让人轻易感受到不同产品的相同品牌出身设计。（HATCH设计公司）

图2-8　以商品所属的品牌形象为传达重点的包装

2.1.1.4　产品“竞争对手” 的信息收集

“知己知彼，百战不殆。 ”只要是通过今天常见的销售渠道到达消费者手中的商品，就几乎不可避免地要面对面地与同类产品竞争。了解和分析对手，是设计师必作的功课。其目的主要有两个：看看对手们都在怎样做？我们又怎样和他们不一样？

设计师可以从竞争产品的包装设计风格、信息编排、结构造型、色调配置、尺寸规格以及材料工艺和卖场陈列等方面展开调查。这既是了解对手的过程，也是了解行业倾向的捷径。在了解对手们的优势和不足之处的同时，也常常会寻找到设计的突破口。一般情况下，我们会使包装设计得看起来像那一类产品，但又有所不同。这样容易达到既“中庸”又不失“自我”的效果，可以规避一些销售风险。但有些时候，产品需要出奇制胜，或者为了保持或创造品牌的领袖地位，包装设计就需要大胆突破，甚至设计得看起来已经“不像”某类产品了。

图2-9　热闹纷呈是大多数休闲食品的设计风格，经年累月甚至形成了“行业定势”（拍摄：王颖）

图2-10　剑走偏锋，一反常规的设计，却能更引人关注（拍摄：曾敏）

2.1.1.5　卖场环境信息收集

我们需要了解产品主要的销售渠道和终端的陈列方式，研究怎样才能在渠道和终端都具有有效的货架竞争力。渠道销售中，通常不同品牌有不同的代理商，各品牌主要通过他们向零售商进行货物批发。渠道销售的陈列由于其销售特点的原因，往往采用单件包装陈列的方式，而且一件包装样品会作为样品较长期地陈列。此种情况下，往往色彩单纯且反差强烈，尤其是明度反差强烈的包装，有较好的货架竞争力，也比较耐脏。在终端，如购物中心、超市和便利店等卖场，因为商品直接面对消费者，同类不同牌子的商品相邻陈列，同一商品可以占有较多货架资源进行反复陈列，卖场陈列条件较好且有专人进行商品陈列管理。如此，包装虽然不必过分担心历久蒙尘而日益黯淡，但却要更多考虑单件包装对消费者的吸引力和组合包装的“规模陈列效应”，以应对和胜过“邻居们”的视觉竞争。

图2-11　超市卖场中，很多品牌的商品拥挤在同一个货架上，如何强化包装的货架竞争力成为设计的重要任务。如同将相同单品集结成一定规模的排面，通常会更有形象竞争力（拍摄：曾敏）

图2-12　专卖店中的展示环境宽松悠闲，对商品包装的文化底蕴和细节要求更高（拍摄：曾敏）

2.1.1.6　产品“行业背景”信息收集

我们所说的“行业背景”信息主要指“约定俗成”的行业文化和行业主要的营销方式。日常销售中的绝大多数产品，无论它有怎样独特的个性和别致的名称，都是有其行业类属的。不同行业往往有不同的文化习惯与审美倾向，但在同一行业内部，或许因为约定俗成的原由，这些习惯、倾向却相对较为稳定。比如我们说IBM，大家知道这是IT业的一个品牌；说五粮液，我们知道这是中国知名的白酒。我们很难甚至几乎不可能将它们的包装风格互换。大多数时候，一件包装的设计并不能仅仅围绕产品本身来进行，尤其是对那些较有文化渊源的产品，我们有必要尊重它所属的品种或行业文化背景和审美习惯，以使我们的设计符合多数消费者对这类产品约定俗成的某些积极预期。这种约定俗成很大程度上关系到产品包装销售的成败。所以，设计师在设计包装时应当尊重并传达商品所属行业的积极文化价值和共性风格，但具体表现的力度和方式，应该视具体的营销策略而定。

图2-13　含蓄雅致是化妆品行业的常见风格

图2-14　质朴温暖感性的风格，常见于中餐 调味品包装（设计：林聪裕 罗士哲）

图2-15　醇厚的文化底蕴，是白酒包装的共性追求（设计：梁文峰）

图2-16　简明、卫生、有效是医药类包装的共性

图2-17　润滑的力量与速度感是机油类产品的行业共性

2.1.2 信息提炼

简单地说，这是一个用“关键词”对所收集到的庞杂信息进行概括，并按信息的重要程度进行排序优化的过程。

图2-18　好的包装设计信息诉求简明、秩序清晰，并因此获得较高的传达效率

现在我们已经较详细全面地收集到了设计对象的相关信息，包括产品信息、产品的企业及行业文化背景、产品的销售渠道信息、产品的消费人群信息和产品的主要竞争品牌信息等。我们把这些信息合称为“基础信息群”。众所周知，在面对消费者进行信息传播时，他们很难耐心听取和记住这些絮絮叨叨的“基础信息群”。只有当“基础信息群”变得条理清晰、主次分明，并且有着某种恰当的外在形式时，消费者才会变得容易关注这些信息，并乐于接受和理解这些信息。所以，我们应该从这些“基础信息群”中提炼出那些能体现产品特色，具有市场竞争力，并易于被消费者接受的重要信息，这些信息我们称之为“特征信息”，通常也是设计时主要的着力点。

在设计前期的调研过程中，我们往往是以文字语言或口头语言与客户沟通，并归纳出这些“特征信息”，这通常是设计表现的一个必然过程。但多数时候由于视觉设计语言的特殊性，这些文字语言或口头语言并不适合直接用在包装上来展示产品特性。因为，很多时候我们并不是只像写说明文一样，直接描述对象特征。我们会根据不同的设计定位，运用不同的设计表现手法来进行信息传达，如比喻、象征、夸张等，以加强“特征信息”的传达效果。况且，视觉语言中图形和色彩的魅力也往往是文字语言难以取代的。

通常一款产品会有若干条“特征信息”。依据销售策略，对各“特征信息”进行排序，形成清晰合理的、容易被消费者接受的“信息序列”，才能有效推进销售策略的实施。反之，如果信息序列混乱，主次不明，则会干扰消费者接受和理解信息，从而扰乱和阻碍销售策略的实施。