收集市场信息

一、收集市场信息

会展立项策划是策划举办一个大型展览会的第一步，主要是在广泛的市场调查的基础上，充分掌握各种市场信息和相关产业信息，为将要举办的展览会建立基本框架。收集市场信息是立项策划的基础工作，这是一个系统的、有目的的市场调查过程，通过收集、记录和整理有关的市场信息和资料，客观反映市场态势，为全面认识市场，进行市场分析和预测，以及为办展机构进行科学决策提供依据。市场信息收集涉及四个方面：产业、市场、法律和相关展会的信息。

（一）产业信息

产业发展状况和产业的性质是影响一个会展能否成功举办的重要因素，产业不同，举办展览会的策略和办法也不同。收集产业信息的目的是为了从产业的角度分析其对举办展览会可能产生的影响。一般需要收集的产业信息有：

（1）产业性质：一个产业的发展往往经过投入（发展）期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。在投入期，企业投入大，利润小，举办展览很难获利。在成长期，随着市场扩大，利润加大，企业较适合办展。在成熟期，市场饱和，竞争激烈，办展效果不如成长期。在衰退期，企业赢利性差，不适合办展。可见，产业性质对展览会的影响。

（2）产业规模：指该产业的生产总值、销售总值、进出口总额和从业人员数量等，是策划展览会时参考的重要数据。从业人员数量可以预测到会的专业观众数量，生产总值、销售总值、进出口总额等可以预测会展的规模，并且，这些数据不仅要当前的，还要预测其未来变化趋势，以便为展会制定长期发展策略提供参考。

（3）产业分布状况：这是与展会的招展和宣传推广策略的制定密切相关。主要了解该产业的产品主要在哪些地方生产，每个生产地在该产业的产品生产中占的比例是多少，在哪些地方销售，每个销售地在该产业的产品销售中占的比例是多少，产品种类和档次如何等。

（4）厂商数量：理论上，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展览会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则不适合举办展览，反之，则举办展览的成功可能性较大。

（5）产品销售方式：一般来说，适合举办展览的产业都是那些以“看样成交”为主的行业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的行业。但产品以说明或图样成交的行业，则办展空间小。另外，产品的销售渠道成熟，批发市场多，则办展也较困难。此外，产品的销售季节也应在旺季时办展。

（6）技术含量：指该产业的产品以及生产设备所需的技术难易程度，以及设备的体积大小和重量等。这些对展览场地的选择有重要参考意义。如场地进出通道，现场演示场地大小，室内高度及场地承重能力等。

（二）市场信息

目前，大部分展览会都是市场化的商业性展会，策划时需要对市场进行全面的了解，主要包括：

（1）市场规模：某一产业的市场规模的大小，对在该产业内举办展览会的规模产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展会就失去市场基础。此外，不仅了解现在的市场规模，还要对其将来的发展趋势做预测，如果市场规模缩减过快，那么，展会规模也将在短期内很快缩小。

（2）市场竞争态势：指产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。不同的市场竞争态势对展览会的影响是不同的。如：市场垄断性较强的产业，企业参展积极性小；市场竞争较自由的产业，企业通过参加展览会推销产品的积极性就大；市场集中度过大的产业，少数市场占有份额高的企业的参展就能吸引其他企业来参展；此外，还要分析市场的归属，即是买方市场还是卖方市场，前者更适合办展览。

（3）经销商数量和分布状况：除生产企业外，各种经销商也是展览会重要的潜在客户。不仅要掌握批发商的数量，还要了解零售商的情况，他们在全国乃至各省市的具体分布状况，国际展还要了解世界范围的经销商情况。

（4）行业协会状况：产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何，对展览会的成功举办有较为重要的影响。行业协会在该行业内制定统一的行为规范，对业内企业进统一管理，其对某一展览会的评价会对业内企业参展起较大的作用。可见，策划一个展览会，预先取得行业协会的支持是多么重要，当然，基础是先了解有关行业协会的情况。

（5）市场发展趋势：这是直接影响到展览会未来发展前景的因素。其要求在了解该市场现状的基础上，对该产业市场的未来发展趋势作出科学的预测，以此了解在该产业举办展览会的发展前景如何。需要了解的趋势为：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势及市场分布的变化趋势等。

（6）相关产业状况：指与本产业有产品使用关系的有关部门产业的状况。所谓“有产品使用关系”是指该产业是本产业产品的中间用户或最终用户，或者该产业是本产业生产设备和中间产品的提供者。比如：举办体育用品题材的展览会，除了体育用品产业外，还要了解相关行业包括房地产、宾馆酒店及健身场所等，因为这些产业是体育用品产业产品的使用者。了解相关产业的状况是为了组织买家和观众做准备，所以必须了解它们的企业数量和分布状况，对本产业产品的需求状况及它们购买本产业产品的渠道和方式等。产业信息反映的产业状况是举办展览会的决策基础，是对办展是否可能的判断；市场信息反映的市场状况是举办展览会的决策依据，是对办展是否可行的判断。

（7）有关法律法规：不管是产业还是市场都受国家法律法规的约束和影响。具体体现在三方面：一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来间接影响展览会；二是通过对展览会组织方式等的约束来直接影响展览会；三是通过对展会举办单位的市场准入的限制来影响展览会。在很多时候是同时发挥作用。需要了解的法律法规有：

①产业政策：指政府对产业产品的销售、使用和生产等方面的规定。如：国家对烟、酒专卖的规定和对药品生产和使用的规定等。这些规定对展览会的举办，企业参展意愿和参展行为等都会产生直接或间接的影响。

②产业发展规划：指国家和地方政府对某一产业的发展所做的长远和宏观规划，在某种程度上决定着该产业在今后较长期的发展状况和趋势。其不仅在宏观上，而且在具体展会操作方式上影响展览会。一般说来，在新兴产业和政府规划重点产业内办展较好。

③海关有关规定：指针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等。货物进出口政策直接影响海外企业参展意愿，如一国禁止或限制某类产品进口，则海外企业参展意愿低；货物报关规定的繁简对展览会的具体操作起直接影响；较高的关税限制了海外企业参展。此外，海关针对参展商品的专门规定也是举办国际性展览必须了解的内容。

④市场准入规定：包括两方面：一是对举办展览会的企业或机构的资格审定；二是国家对外资进入该产业的政策规定。前者对企业能否办展产生直接影响，后者不仅影响海外企业参展意愿，也同时影响国内企业。

⑤知识产权的保护：很多参展企业在展会前/上发布新产品、新设计，不应在展览会上出现大量侵犯知识产权的产品，否则会引起参展企业的纠纷，对展会的发展不利。

⑥其他规定：由于举办展会涉及多种行业，因此，政府对交通、消防、安全等其他行业的规定，也会对展会产生影响，要事先了解。

（8）相关展会的信息：一种理想的状态是在计划举办展览会的产业里目前还不存在展览会。但是在市场状态下，已无此可能。那么，在策划举办展览时，一定要对该行业的现有展会的情况有所了解。一方面，为是否在该行业举办展会提供决策依据，另一方面，一旦决定在该行业办展如何制定竞争策略提供参考。因此，要特别关注本地区同行中是否有经营同类题材的展览项目。一般需要的信息有：

①同类展览会的数量和分布情况：同类题材的展览会越多，对在该行业办展越不利；同类题材的展览会的分布离计划举办展会的地域越远，对办展越有利。

②同类展览会之间的竞争态势：弄清楚同类展览会之间的基本竞争关系，对是否立项或制定竞争策略意义重大。

③重点展会的基本情况：指那些规模大、口碑好，或直接与计划举办的展会竞争的展会，要对其全面了解。