消费者市场的销售策略

第三章　消费者市场的销售策略

本章学习目的

明确消费者市场与组织市场两种基本市场的含义;掌握消费者需求的四个特点;理解男女在消费行为上的差异;学会从三种角度划分消费者决策的类型并能根据不同决策类型采取不同的销售策略;掌握购买决策“小组”以及相关的参照群体、口头传播和意见领袖等理论及其在销售工作中的应用;理解消费者购买决策经历的不同阶段的特点并能采取相应的对策。

本章内容

一、消费者需求的特点

二、性别差异对消费者行为的影响

三、消费者购买的类型

四、购买决策“小组”理论及其在销售中的应用

五、消费者购买决策过程

引导案例:

他们比妈妈更了解你

你总认为妈妈是最了解你的，然而在美国有些公司的销售人员却比你妈妈还了解你。例如，你妈妈知道你有多少内衣吗？Jockey International公司知道。又比如，你在喝冷饮时向玻璃杯中放多少冰块？可口可乐公司知道。再比如，你通常会先吃饼干盒中的哪块饼干，是碎的还是完整的？Frito-lay公司可以告诉你准确的答案。

许多公司的销售人员十分重视营销调研工作，他们知道自己的目标顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买以及消费他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情。对销售人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功销售的基石。

可口可乐公司的销售人员知道我们在一个玻璃杯中会放3.2块冰，每年会看69次它的商业广告，在35摄氏度时我们更喜欢罐装可乐。我们中的100万人会在每天吃早饭的时候喝可口可乐。你是否知道38%的美国人宁愿拔掉一颗牙也不愿将他们的汽车送到经销处去修理？我们人均一年花20美元买鲜花;阿肯色州拥有全美最低的花生酱消费量;51%的男性会在早晨起床后，先穿他们的左裤腿，而65%的女性会从右裤腿开始;如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，90%的可能是他们将买回不同品牌的啤酒。

有的销售人员还对洗手间的卫生纸的折叠方式进行过调研，一项研究表明，68%的顾客宁愿将手纸在转轴上面展开，而不是在下面。某个实验室指出，我们中1/4的人有头皮屑问题，而那个制造可丽舒面巾纸的金柏利公司计算出一个人每年平均要擤256次鼻子。

有的公司在家庭吸尘器上安装计秒表和其他一些设备，测试出我们每星期花35分钟吸尘，每年吸走大约8磅的灰尘，用6个袋子装这些灰尘。银行知道我们一个月大约签24张支票，制药公司知道全美所有人一年中总共吃掉5200万片阿斯匹林和3000万片安眠药。事实上，差不多我们吃下去的任何东西都被一些人严密的监测着。我们每年人均消费掉156个汉堡，95个热狗，283个鸡蛋，5磅酸奶酪，9磅麦片粥，2磅花生酱以及46夸脱的爆米花。我们每天花90分钟准备食物并花40分钟的时间将其吃掉。全美国每年花掉6.5亿美元的抗酸剂来帮助消化所吃的食物。

也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷的颜色是蓝色，以及只有37%的人会使用一支已经用了6个月的牙刷。我们中有47%的人在涂牙膏前将牙刷沾上水，15%的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，24%的人在涂牙膏前后都会这样做，而14%的人根本不把牙刷弄湿。

看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你妈妈最了解你。对于销售人员来说，除了需要回答目标顾客的需求是什么外，还要知道他们为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

按照购买者不同身份，可以将市场分为消费者市场与组织市场两大基本类型。消费者市场(consumermarket)是指产品与服务用于个人或家庭消费的市场。组织市场(organizationmarket)是指产品与服务被各种团体购买并消费的市场，也叫集团市场。它又包括产业市场、商业市场、政府市场和团体市场四种类型。如图3－1所示。通常习惯将组织市场上的购买者称为客户，而将消费者市场上的购买者叫做顾客。消费者市场是一切市场的基础与归宿，组织市场的最终目的也是为消费者市场服务的。虽然这两大类市场有着共同的销售规律，但是由于购买的主体不同，又有着明显的特点与区别，因此，销售人员必须掌握这两个市场的销售规律。本章先介绍消费者市场的规律，下一章再阐述组织市场的销售规律。

一、消费者需求的特点

消费者需求源于人的需要与欲望，因此，要研究消费者需求的特点首先要明白需要(needs)、欲望(wants)与需求(demands)三者的基本含义与关系。这三者之间既相互联系，又有区别。

图3－1　以购买者的特征划分的市场类型

需要(needs)是人的基本满足被剥夺的状态。人的基本满足主要包括两类，一类是由于衣食住行等基本生理满足被剥夺而产生的生理的需要，即对物质的渴求;另一类是由于对爱情、亲情、友情等情感被剥夺而产生的心理与社会需要，即对精神的追求，这类需要容易被忽视。当人的这两类需要未被满足时，内心就会产生焦虑与紧张，于是产生寻求解决焦虑与紧张的具体动机，动机导致具体行为的发生。

欲望(wants)是需要的具体表现形式。美国人饿了会对汉堡包、比萨饼产生需要，而中国人会对米饭或馒头产生需要。这两者需要表现的不同在于他们所处的美国与中国的社会环境的不同。可见，需要是人类基本满足被剥夺状态的共性特征，共性是由个性表现出来，欲望是需要的具体表现形式，也可以说，需要是抽象的，而欲望是具体的。需要与欲望是市场营销的出发点。

需求(demands)则是欲望实现的条件，这个条件就是购买能力。人的欲望是无限的，而资源却是有限的，因此，人们消费的目的就是要用有限的金钱获得最大的满足。销售人员一定要注意这个满足是双重的，既有生理上的满足，也有心理上的满足。

具体说，消费者的需求具有以下四个特征:

1.需求是一个复杂的统一体

如前所述，需求源于人的需要与欲望，因此，不论从横向还是从纵向来看，人的需求都是一个复杂的统一体。马斯洛的需要层次论阐述了这些内容。如图3－2所示。

其一，从横向，即从内容上看，人类的需要是从低级向高级发展的统一体。该理论把人的需要按人对其依赖的程度分为生理的需要、安全的需要、归属的需要、自尊的需要和自我实现的需要五个基本层次。生理的需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。安全的需要是个体获得保障的需要。归属的需要反映了人的社会交往的需要。作为社会中的人，既有将自己融入社会群体，成为某中一员的需要，表现为对友情、爱情的追求，渴望得到别人的关怀与爱的欲望，也有关心他人，爱别人的情怀。自尊的需要是指个人在获得社会地位的过程中得到别人承认的需要，集中表现为成就感，它涉及个人独立、自尊、自信、自由、平等等内容以及对名誉、地位的向往。自我实现的需要是发挥自己的潜能，展示自己的才华，实现理想的需要，也就是通常所说的事业心。它要求个体能充分发挥自己的才能，它涉及信仰、理想、求知、审美、创造、成就等内容。自我实现的需要是人类的最高级的需要。前两个层次的需要是低层次的需要，后三个层次的需要是高层次的需要。

图3－2　马斯洛需要层次论的内容

总之，需求是生理与心理与社会的统一，顾客对商品的满足既有对商品本身效用的满足，也有对非功能方面的满足，即顾客不仅仅考虑商品的效用，还要考虑购买商品时的环境，服务态度等。在市场经济的条件下，顾客购买商品既是经济行为，顾客要以最少的金钱获得最大的商品价值，又是非经济的行为，即顾客有时并不从价格性能比上决定商品的购买，而要从商品所代表的身份、地位等非经济因素考虑，甚至出现越是贵的商品越要买的现象。

其二，从纵向，即从人对需要的满足顺序看，它是一个从低级满足向高级满足的递进过程。人的需要是按照阶梯状从低级向高级延伸，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，需要层次越低，其强度就越大。低层次的需要，如生理的需要是人人都不可缺少的最基本的需要。而高层次的需要，如自我实现的需要，并不是每个人都有，这要视个人的情况而定。因此，人的需要满足的次序是先满足生理的需要，然后是安全的需要、归属的需要、自尊的需要，最后才是自我实现的需要，所以动机也是一个不断提升的过程。

马斯洛需要层次理论对销售指导的意义在于，必须将满足顾客的需求进行到底才算是真正的满足:即要从“实”与“虚”的两方面的满足，“实”是指沿着商品功能方向给客户提供最大价值，“虚”是指从精神、心理、文化等方面体现商品的价值。

2.需求是显性动机与隐性动机的统一

销售实例3－1

她们为什么不购买速溶咖啡？

当方便、快捷的速溶咖啡进入美国市场时，美国的家庭主妇并不买账。厂商询问她们不购买速溶咖啡的原因时，绝大多数家庭主妇说自己不喜欢速溶咖啡的口味。为了了解她们的品位偏好，营销人员对家庭主妇进行口感偏好测试:品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡。结果许多家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别。这说明拒绝购买的原因并不在口味上，那是什么呢？

营销人员用“购物单”法进行购买动机调查，向被调查者展示了两位家庭主妇购买了8种商品的购物单:前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位则买了速溶咖啡。他们请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象。结果购买天然咖啡的主妇被测试者描绘成是家庭责任感强的贤妻良母，而购买速溶咖啡则被认为是缺乏家庭责任感，不会持家的懒婆娘。

找到妨碍家庭主妇购买速溶咖啡的心灵深处的情结后，营销人员重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是接受新事物的贤妻良母，因为，使用速溶咖啡节约了时间，提高了操持家务的效率，她们有更多的精力相夫教子。这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

消费者的购买行为源于由需求导致的动机，顾客的动机有的一眼就可看出来，有的则是深深地藏在心中，不容易察觉。有经验的市场调研人员经常采取间接方法研究消费者对某项商品购买的动机，因为，消费者需求动机分为显性与隐性两种类型。所谓的显性动机(manifest motives)是指消费者意识到并愿意表达出来的动机。隐性动机(latent motives)发生在以下两种情况:一种是消费者自己意识到，但由于种种原因，不愿意说出来;另一种是消费者自己也没有意识到，也就无法说出来。在这两类动机中，后者最难识别，它属于人的潜意识层次，销售人员必须对此有清醒的认识。

探明消费者的隐性动机的方法灵活多样，没有一个固定的模式。调研的基本原则是间接性，即不能让被调查者察觉才能达到目的。销售实例3－2:“现代女性的社会角色:两种方法，一个结论”就是对这个原则的巧妙运用。

销售实例3－2

现代女性的社会角色:两种方法，一个结论

妇女的社会角色是什么，是主“内”，即主要承担家务，还是主“外”，即同男人一样挣钱养家？对于这个问题的回答不同，对待女性的态度，特别是对其就业态度也就不同。

有一年，中央电视台(CCTV)与北京电视台(BTV)在庆祝“三八”妇女节的节目中都提出了这个问题并对观众进行现场测试。绝大多数观众都脱口而出:时代不同了，男女都一样，男人能做到的，女人也能做到。女人同男人一样既能主“内”也能主“外”。大家内心真是都这样想吗？两家电视台采取了不同的调查方法，但是却得出一个相同的结论:男主“外”，女主“内”。

CCTV的调查方法是通过女性在商业广告，特别是影视广告中扮演的角色类型判断公众对女性的社会角色的认定。商业广告不仅代表广告制作方的思想，更要符合广告授众的价值观，否则，就会影响广告的接受率，降低广告传播的产品或品牌的影响力。因此，女性在广告中所扮演的角色类型间接地反映出公众对妇女的社会角色的看法。CCTV现场播出若干女性担当主要角色的广告，结果发现广告中的女性角色基本是“刘慧芳”型(刘慧芳是我国20世纪90年代初期风行大陆的一部电视连续剧“渴望”中的女主人公，是中国贤惠的传统女性代表)。

BTV采取的调查方法是询问幼儿园的孩子。问题有两类，一类是回答爸爸妈妈下班回家做什么，另一类是问男人与女人应该做什么。对于第一类问题，绝大多数回答是做饭、操持家务妈妈居多，而操持家务、下厨房的爸爸少。通常是当妈妈在厨房内忙活时，爸爸看报纸杂志与电视。对于第二类问题的回答更有意思，多数孩子的回答是男人在外面挣钱，女人在家花钱。总之，结论也是男主“外”，女主“内”。这个调查结果是真实的，因为幼儿不说假话，同时孩子看法不是他们自己的，是大人的想法在他们身上的反映。

这两家电视台虽然采取不同的方法，却得出了相同的结论，触动不少现场的观众。一些观众，包括女性观众经过认真的思考后，说出了自己对这个问题的真实想法，大家都程度不同地存在着男主“外”，女主“内”的想法，这才是公众对女性社会角色的真实想法。

资料来源:根据作者调研案例改编。

3.需求具无限扩展性

喜新厌旧是消费者需求的一个重要特征，“人比人”不必死，但“货比货要扔”是一个普遍现象，主要原因在于人类的需求是无止境的。随着社会经济的不断发展，人民收入的增加，消费者需求的内容、形式、层次也不断地提升，这就要求厂商必须具有连续开发新产品的能力。开发新产品的过程实际上就是一个不断满足消费者新需求的过程，因此，要从满足顾客的需求角度理解、开发新产品。对于新产品的理解不能停留在发明创造等实质的创新上，只要能在某一方面满足了顾客的新需求，就是新产品。因此，新产品的表现形式多种多样，绝大多数不属于新的发明创造。新产品可以是产品本身的创新(功能、特色、材料等方面)，也可以从产品所代表的时尚、文化等心理与精神层面创新。对于销售人员来说，服务方式的创新是一个十分重要的方面。厂商要在新产品开发上克服各种“创新近视症”，即只从技术的角度，或企业的角度理解新产品，自我缩小了创新的范围。当然，也要杜绝炒作“概念”的虚假创新。

4.消费者需求具有可诱导性

尽管人的需求是源于人本身的需要，有些有天生的，但是有些需求，特别是心理与社会的需求具有后天特征，是在一定的社会环境中产生的，即使是与生俱有的生理需求，其表现形式也带有鲜明的环境与时代的色彩，会随着社会的发展变化而变化。总之，需求是人本能的需要，也是人与外部环境相互作用的结果。但这并不是说，营销者对于开发顾客需求无所作为，相反，是大有可为，这就是需求的可诱导性。需求的可诱导性指的是营销人员不仅可以满足消费者的需求，而且还可以引导消费者的需求:满足不同文化的同一种类型的需求，将潜在的需求变成现实的需求，用新产品影响、领导消费需求的发展方向，影响与改变顾客的消费习惯，改变顾客的态度，建立品牌偏好等。这里的关键是厂商能否正确理解顾客的需求，在符合顾客需求发展规律的基础上制定正确的营销战略与策略，特别是通过有效的沟通与传播策略。

二、性别差异对消费者行为的影响

大多数人都能感觉到性别对消费行为的影响。男性与女性消费的差异主要表现在以下几个方面。

1.男性购买理性居多，女性购买感性居多。理性购买是指消费目标明确、计划性强，注重商品的主要功能，偏重商品的性能(质量、功能、特色等)与价格比，决策冷静的购物。与此相反的是感性消费，即购买目标不明确，缺乏计划安排，比较注重商品的外观、色彩等非主要功能，决策易受外界环境影响。

男女大脑思维特点是导致这种差异的生理原因，这种生理上的差异造成男人具有理性思维的优势，一般地说，男人的抽象逻辑分析能力强于女性。而女人具有感性思维的优势，女人的形象思维超过男性。理性购买、感性购买或许是男性与女性在消费行为上的最大不同。销售人员必须掌握这个基本特点，根据产品类型，研究两者在购买行为上的特点，并制定相应的销售策略。

2.男性购买被动性居多，女性购买主动性居多。男性购物就是购物，目的明确具体，除非要买东西，一般不太喜欢逛商店，因此，他们购物具有很大的被动性。女性则相反，她们购物的目的却是多重的，除了购物外，还带有娱乐性与社交性。大多数女人，特别是年轻女子，有逛商场的习惯。她们去商场有时购物的意图并不明显，甚至根本不是为了购物，而是为了打发时间，排遣郁闷的心情，从琳琅满目的商品中体会生活的乐趣，这就是购物的娱乐性。不少女人有“心情不好逛超市”的体会，自己也不知道为什么，明明在去超市前因某人或某事还气呼呼，但一到超级市场，心情就逐渐平静，后来还莫名其妙买回不少东西，在选购商品的过程中，生气的事情早已丢在脑后。还有的女性通过逛商场，把购物当成一个与同事、朋友联系感情的过程。女性喜欢三三两两结伴而逛，在购物与逛的过程中，大家传达商品信息，交换购物体验，互相参谋出主意，把购物过程当成了联系情感、强化人际关系的过程。

3.男性购物果断迅速，不易受环境的影响，女性则易受外界的影响。通常男性购物比较理性，目的明确，注重产品的主要功能，自信心强，自主决策多。男人购物果断的其中一个重要原因是比较在意自己的男子汉形象，特别是在集体购物，有女人在场的情况下，他们不意愿斤斤计较，犹豫不决，怕别人说自己“女人气”。在购买商品房、汽车等高档耐用产品时，尽管购买之前，他们也收集信息，分析比较，但是一旦做出购买决策，则会坚持自己的计划，不太在意广告宣传和他人议论，而且，一旦买了后，通常很少出现退货的现象。

女性情感丰富，富于联想与幻想，购物时易受厂商的广告、促销等外部因素的影响。每年“三八”妇女节都是我国商场、商店的促销重点日，放了假的妇女大多通过逛商店购物来打发自己的节日，结果绝大多数女性都满载而归，买回一大堆没有用的便宜货。

4.男性购物注重产品主要功能，耐用品注重身份与地位，女性购物注重购物环境、审美情趣。虽然消费者购物要考虑与产品相关的所有因素，但在购买决策中也是有重点的。男性与女性考虑的重点不同。男性优先考虑的是核心因素，如产品的主要功能，然后再考虑外观等次要因素。但是男性在购买代表身份地位的产品时，如汽车，考虑的首选因素会发生较大的变化，这时产品的档次、品牌所体现的地位则成为首选因素。

女性在其他条件相同的情况下，比较看重产品体现的审美与情感因素，中意那些外观新颖、体现时尚的产品。女性审美集中体现在使女人变美、使女人保持美的产品上。我国许多厂商都有“女人的钱好赚”的体会，原因就在于此。爱美之心，人皆有之，对此，女人几乎失去理性，不惜代价追求形体美、容貌美、皮肤美。各种减肥产品、保健品、化妆品、营养液等充斥女性的化妆台。美容、整容手术吸引诸多女性匆忙上了手术台。

5.男性的购物风格比较粗，女性风格比较细。如果用中国画的风格来比喻男女购物特点的话，一般来说，男性好像是写意画，风格比较粗，女性好比是工笔画，风格比较细。男性“粗”主要表现在比较大气，重视价格的大头，而不过分计较整数后面的尾数。男性顾客比较通情达理，商品只要在大的方面，如质量、服务等方面达到要求就行了，对于不影响质量，不影响使用的小的方面则比较宽容。在对厂商投诉过程中，也是能饶人之处就饶人，得理就让人，比较大度。女性购物风格比较细主要体现在，女性顾客对商品比较挑剔，不仅在大的方面商品要合乎要求，而且小的方面也不能不中意。在价格上女性顾客斤斤计较的居多，对价格变化敏感，对降价、赠品、抽奖等促销有浓厚的兴趣。处理纠纷时，不容易协商，得理不让人，既要实际好处，也要面子。

三、消费者购买的类型

消费者决策的类型不同对顾客的购买行为有着十分重要的影响，消费者决策的类型可以从三种角度划分。

1.从购买动机划分

消费者购买动机来源于某种需要，它是以欲望、信念、意愿、态度等为表现形式的内在驱动力，既受经济与社会、消费水平发展变化的制约，更受生理与心理的影响。消费者动机大体上分为求实、求廉、求名、求新和求美等五种主要类型。

其一，求实型。这类消费者在购买商品时，首选因素是商品的使用价值，即它满足顾客核心需求的能力。他们注重商品的实用、可靠和安全等基本属性，不过多考虑商品的外观、包装、档次、时尚等不属于商品核心价值的其他特征。其实，每一位消费者都不同程度地具有求实的动机。商品之所以成为商品，首要的原因在于它具有一定的使用价值，即它能满足目标顾客的某种需求。

其二，求廉型。这类消费者有很强的经济头脑，他们往往从性能与价格的比较上选购商品。物美价廉是他们理想的选择。通常他们首选因素是价格，如果太贵，连看也不看。他们购物货比三家，习惯于讨价还价，喜欢在促销时期购物。求廉的动机首先是因为社会经济发展水平不高，收入有限。一般地说，人均收入较低时，求廉型消费者居多。其次，求廉动机也受到社会传统、生活方式、职业特点的影响。在我国，中老年人、工人、农民等普通劳动者，即使收入水平大幅度提高，与生活在同一水平的管理、专业技术人员，特别是与年轻人相比，他们比后者更在意商品价格的高低。我国农村地区、少数民族地区、中西部地区的求廉型消费者多于其他地区。

其三，求名型。这类消费者购物时，更多地关注商品的名气大小。他们特别在意商品的品牌、产地和购买地点在消费者中的知名度。他们是名牌商品的主要购买者，特别钟情于西方发达国家的品牌，即便明知有的外国产品是在中国生产，只不过贴上了外国的牌子，价格还高但也要购买。他们是品牌消费者，不同类型的产品购买不同的品牌。从某种意义上说，他们购买的已不是商品的使用价值，而是游离于商品本身之外的心理感觉。随着经济发展和人民生活水平不断提高，这种消费者的数量越来越多，品牌意识越来越强。他们是奢侈品的主要购买群体。

其四，求新型。这类消费者喜欢购买新潮、时尚的商品，不太在意自己是否真正需要，也不过多考虑价格。喜新厌旧在他们身上表现特别明显，他们是新产品的最早接受者。求新的消费者，喜欢商品的新颖包装，时髦的外观。他们自主意识强，喜欢冒险，反映出求异的个性心理特征。其实求异性是每个人都具有的一种潜在的表现欲，高度发展的经济，激烈的市场竞争和较高文化层次，常常使人在购物时，将这种表现欲变为现实的求新动力。

其五，求美型。这类消费者购物时，注重商品的审美价值，即它的欣赏性与艺术性。爱美之心，人皆有之，只是程度不同。随着社会发展，人们的物质生活水平与精神生活水平不断提高，商品的包装、外观、图案和颜色等审美因素，对消费者的影响越来越大。他们求美的情趣还延伸到产品以外，例如，就餐要讲究就餐环境，购物要有购物环境。

上述五种购物动机并不是截然分开的，它不同程度地存在于消费者购物行为中，只不过是主导的程度不同。另外，即使同一个人，在购买不同商品时也常常表现出动机的差异性。这就要求厂商既要考虑消费群体的共性差异，又要考虑产品的个体差异。

2.从购买的态度与心理分

从购买的态度与心理上可将消费者分为习惯型、理智型、冲动型、疑虑型和从众型等购买类型。

其一，习惯型。这类消费凭借过去的经验，采用固定的方式购买商品。他们经常光顾某个商店，或长期忠诚某一品牌，习惯心理源于某种见解，某种经历和信任。习惯型有两种，一种是行为习惯，即消费偏好、商品信息收集的方式、决策风格始终如一。另一种是品牌忠诚，这类消费者是厂商营销的重点。厂商必须提高目标顾客的整体满意度，提高这类顾客的重复购买率。

其二，理智型。这是一种以理性为主，感情经验为辅的消费者。他们行为的特征是注重理性分析，讲求科学性，主观性强，对于事物的判断，眼见为实胜于道听途说，购物的盲目性少，决策时间长，喜欢收集信息，货比三家，不易受推销人员、广告的影响，依靠自己的主观判断。理智型顾客，男性居多，文化水平高，年龄较大者居多。

其三，情感型。与理智型消费者相反，这类人的行为特征是感情丰富，想象力强，容易兴奋，易受外界环境的影响。购物时的感觉因素大于理智选择，购物缺乏计划性，冲动性购物多，计划性购物少。他们往往是新产品、新潮流的领先消费者。这类顾客女性居多，特别是年轻女性更多。

其四，疑虑型。这类消费者一般内向，生性多疑，不太合群，行为谨慎，做事缓慢，常常犹豫不决，他们购物是三思甚至四思、五思而后购买。购物后常常放心不下，甚至要求换货、退货。这类消费者经济一般拮据。对于他们，销售人员与其说是销售产品，倒不如说是展示厂商与个人的诚信，如果她相信了你，不仅疑虑会消失，而且有时还会对你言听计从。

其五，从众型。这类消费者缺乏主见，缺乏自信，喜欢模仿。在社会群体中，与公众在各方面保持求同的一致性大于求异性。他们是被动的购物者，多数人是别人买什么，他们就买什么。我国有的不法商家在销售产品时，拉人冒充顾客，制造虚假繁荣，吸引人购买，这种雇人当“托”的不道德商业行为就是利用了从众消费的心理。

3.从购买参与程度与品牌差异的角度划分

消费者购买不同的商品参与程度是不同的，因而决策也不同。有的参与程度较高，例如，购买商品房、汽车、出国留学、出国旅游等高档耐用品，或者风险性大的产品，属于高介入购买。高介入的购买，顾客通常要投入较多的时间、精力，收集、比较各种信息后才做出决策。而有的购买参与程度较低，不必投入较多的时间与精力，或凭借习惯，或就近购买。例如，对于方便面、报纸、个人清洁用品等价值较低的大众消费品的购买决策就属于低介入购买。高介入购买是一个目的性较强，自觉性较高的学习过程，而低介入购买是自觉性低、动力不强的学习过程。

顾客购买决策还受品牌认知差异的影响。购买者对于不同类型产品的品牌差异认知程度也是不同的。有的行业，如家庭装修，出国旅游、出国留学的中介服务，管理咨询等品牌差异大，而价值低、购买频率高的产品，品牌差异小得多。这都影响着购买决策的选择。因此，从顾客购买介入程度和其对品牌差异的认知程度两个因素结合起来的角度对购买决策分类，形成了四种决策类型。

其一，复杂的购买行为。当顾客介入程度高，而且购买对象品牌差异较大时，复杂的购买行为就产生了。消费者介入购买程度的高低取决于商品价格、购买频率、风险以及购买对消费者的重要程度等因素。商品价格越高，购买次数越少，购买风险越大，消费者参与的程度就越高，购买行为也就越复杂。一个电脑知识的门外汉，购置电脑的过程是一个复杂的购买过程，也是一个学习的过程。他对于诸如HP、联想等著名电脑公司的了解和电脑知识掌握的程度，决定着他对电脑品牌的偏好与购买。销售人员应帮助他们了解有关电脑的知识，介绍各种型号、品牌的特点，特别应使购买者对本企业的产品有比较全面的了解。对于复杂的购买行为，销售人员适当提供能使消费者比较评估各种关于商品的信息是成功销售的关键。

其二，寻求平衡的购买行为。有的购买尽管也属于高介入购买，但购买者看不出购买对象之间的品牌差异，这种购买往往是属于寻求平衡的购买行为。例如，购买外国同一档次的名牌汽车、知名公司笔记本电脑，购买者认为这些品牌的差异较小。报考诸如北京大学、清华大学、对外经济贸易大学等一流大学的商学院的MBA也是如此。报考MBA对于个人来说意义重大，一生只有一次，学费较高，属于高介入购买，但这些国内名牌大学的商学院的差异也不大。这时购买者容易出现失衡现象:购前失衡与购后失衡。因此，他要通过寻求平衡，实现购买。

处于此种状况下的购买者决策经常出现两种极端，一种是很快购买，另一种是犹犹豫豫，难下购买的决心。此时的犹豫是“好”花渐欲迷人眼带来的难以割舍的举棋不定，几种品牌都不错，各有优势，顾此失彼，难以平衡。这就是购前失衡。购后失衡主要发生在很快购买者身上。例如，某人想购买美国、日本等国的电子游戏机，他看不出这些品牌之间有什么差异，很快买了一家美国公司的产品。购买后他听别人说日本的产品性能更好，或是自己感觉美国产品存在一些不足，引起某种不安。通常情况下，这位消费者开始收集信息，比较评估，力图证明自己的购买正确，即开始寻求平衡。此时销售人员应及时向他提供有关资料和信息，证实购买是正确的，这样有助于他的心态平衡。购后心态失衡，经常产生于仓促的购买中，所以销售人员面对这种购买时，应事先对购买者做出详细说明，全面介绍产品的特点，提前打预防针，效果更好。

其三，习惯性的购买行为。对于食品、油盐酱醋、肥皂等日常消费品的购买是典型的习惯性购买。购买者介入的程度低，品牌差异不大，这时消费者通常按照自己过去的习惯购买，或经常购买某一品牌，或是固定在某类商店购买。实际上，多数商品都是通过这种方式完成购买的。习惯性购买程度取决于消费者对已有的购买方式的熟悉程度。习惯性购买，被动性强，易受厂商营销策略，特别是促销手段左右。从众购买也是一种习惯性购买，特别是当购买者对某种产品不熟悉时，往往会“随大流”:多数人怎样买，我就怎样买。这种情况多发生在商品价值较低，在消费者支出中所占比例不大的购买行为中。

其四，寻求变化的购买行为。消费者对于某些产品的购买，经常变换品牌，这就属于寻求变化的购买行为。例如，对于方便面的购买，许多人今天买“康师傅”，明天买“统一”，后天又挑“今麦郎”。寻求变化的购买行为，经常发生在消费者参与程度低，品牌存在着明显差距的购买行为中，特别是产品价值低，变化节奏快的商品更是如此。其原因在于，对于这些低质产品，消费者不值得在购买前对其进行比较、评估，而是在消费中评估。同时变化口味，寻求新感觉是消费者的天性。高档商品很少出现这种情况，这是因为变化求新的风险较大，替换成本太高。销售人员应记住，消费者经常变化品牌，有时并不是对产品不满意，而是为了满足求变的本性，精明的厂商往往从这种变化中找到开发新产品的线索。

掌握不同的购买行为类型的规律，可以提高销售人员的技巧。例如，对于从事商品房、汽车、高档家具等复杂购买类型的销售人员来说，应该克服急躁情绪，立足于持久战，将销售的重点放在前期与顾客的沟通上，主动且客观地介绍产品的信息，特别是要将自己的产品与竞争品牌的区别告诉对方。有时必须帮助顾客纠正求全的倾向:自己购买的产品在各个方面都是最好的。主导品牌与二流品牌在制定各自的销售策略中都可以从这种分类中受到启发。市场主导者可以通过占领超市货架，避免脱销和大量提示性广告鼓励顾客习惯性的购买。而二流品牌可以运用寻求变化的购买行为的理论，通过低价、优惠、赠送，或提高广告频率吸引顾客扩大自己的市场份额。

四、购买决策“小组”理论及其在销售中的应用

消费者市场中的大多数商品的购买都不是由个人说了算的，而是受到多种因素的影响，多种角色参与的结果。丈夫买西服，儿子填报大学志愿表，这些属于个人的购买行为，但实际上家庭成员都不同程度地参加了决策，更不用说像购房、买汽车和出国旅游这样的选择了。营销学把直接与间接参与购买决策的角色分为购买的首倡者、影响者、决策者、购买者和使用者。我们将这一理论形象地比喻为购买决策“小组”理论。如图3－3所示。这里的“小组”是指参与购买决策过程中的不同角色，并不是说真有一个正式的小组。当然，在组织市场采购的过程中，通常都有一个正式的采购中心。

决策“小组”中的首倡者是指某种商品的购买最先提出者。影响者是指提供商品信息的各种渠道与对决策有影响的各种直接与间接的因素与人物，主要包括广告、媒体宣传等商业信息来源，亲朋好友等非商业渠道的介绍，还有对购买有影响力的其他因素等，如出资者。决策者是最后拍板人，有的是一个人，有的是几个人协商决定。购买者与使用者经常分离，具体购买人并不是真正的使用者。销售人员必须了解不同商品购买中的所有的角色，然后找出影响购买的关键角色。找出关键角色的方法很多，这里主要介绍对销售人员非常实用的参照群体、口头传播与意见领袖三种理论。

图3－3　购买决策“小组”中的参与者

1.参照群体

参照群体(ReferenceGroups)也有的称为相关群体。人的消费行为直接与间接地受到他所接触的群体的影响，这种群体称为参照群体。参照群体提供了一个评价消费者态度和行为的比较标准。

群体的分类方法较多，从营销角度可以将参照群体分为三种类型。

一是从群体组织的正式程度可以分为正式群体与非正式群体。正式群体指的是为了实现某种目标，对加入成员有一定的条件限制，有一定的机构的组织，如工会、专业协会、各种宗教与慈善团体、校友会、欧美同学会、桥牌协会、网球俱乐部、高尔夫俱乐部等。非正式群体是指为了满足共同精神与文化的需要而自愿结合在一起的松散性群众性团体。非正式群体的特点是自愿结合，没有对人们行为进行约束的机构与纪律。这两类群体对消费者行为的影响因组织的性质而不同，一般来说，非正式群体对消费者行为的影响要大于正式群体。

二是从接触类型的频繁程度可以分为主要群体与次要群体。主要群体是指频繁接触的小型群体，大多是非正式群体，如家庭、朋友、邻居、学校宿舍的同屋者等，由于成员关系亲密，接触频率高，因此成员之间的影响较大。次要群体多是社会正式组织，由于成员之间的私人交流较少，因此，相互之间在消费行为上影响较小。

三是按照对人的影响方向可将群体分成渴望群体与反感群体。这两类群体通常都是非正式群体，但对人的影响较大。渴望群体是指群体成员的价值观、行为规范对群体以外的某些人有积极的影响作用。例如，获得MBA学位的工商管理人员是商学院学生、没有获得此学位的工商管理人员学习的榜样，前者的言行举止对后者有很大的影响。我国青少年中的追星族现象说明了体育明星、影视明星经常是青少年崇拜的对象。相反，有的群体对群体外成员的影响不是正向，而是负向的。他们的行为引起某些人的反感，甚至憎恨。同样是影视明星，在某些人眼中一钱不值，他们根本不看这些由明星拍的电影电视。这两类群体对人们的消费者行为产生重大的影响，因此，销售人员要特别给予关注。

参照群体通过信息和规范两个方面影响消费者行为。信息性影响是指通过群体信息的传播影响群体内外成员消费行为的现象。当一名大学生想购买一台笔记本电脑时，他很少花较大的精力到商店调查，通常他在征求同学的意见后，再决定购买笔记本电脑的规格、品牌、价格和购买的商店等。规范性影响是指个人的消费通常与自己所在群体的行为规范保持一致的现象。例如，女大学生，特别是低年级的女生为什么不过多化妆，不使用口红，其中一个原因是学生学习期间不宜过多化妆，这就属于规范性的影响。实际上这是迫于外部压力的结果，这种压力或是来自于自己隶属的群体，或是自己渴望的群体。压力有两种类型，一种是为了获得参照群体认可、奖赏。这种认可与奖赏有时出自个体的价值观，而这一价值观又与参照群体的价值观一致，这种压力就属于个体的自觉行为。另一种是避免参照群体的惩罚，即害怕别人对自己说三道四，指指点点。信息性影响与规范性影响并不是孤立的，经常是两者交替对个体消费发生作用。

2.口头传播

口头传播(Wordof Mouth)又叫口碑，是指消费者通过个人口口相传、网络交流等形式对某种产品的消费进行非正式的评估。口碑对消费者的购买决策，如对产品选择、品牌选择、商店选择、价格的借鉴等都有着重要的影响。据美国有关调研资料显示，口头传播的有效性是广告的3倍，是人员销售的4倍，是报纸杂志广告的7倍。许多人通过口头传播来获取消费信息。例如，搬进某一社区的新居民中，三分之二是通过邻里的经验、介绍而找到他们现在所熟悉的医生的。

口头传播之所以对人的消费行为产生重要影响的原因，首先是这种信息的可靠性。口头传播不是出于商业目的，主要是为了加强交流，增进人际关系，即使是为了获取专门的消费信息，也因传播者没有商业背景而获得消费者的信任。二是口头传播为消费者节约了信息收集、分析的时间与体力成本。三是从众心理，即人都有一种与群体认同的情感，易于接受大多数人的意见。口头传播的形式因群体类型不同而不同，销售人员可以从多方面，特别是利用互联网寻找消费者口头传播的渠道。询问顾客，特别是自己熟悉的顾客获取商品信息的渠道类型，即他们从什么地方了解到产品的信息。寻找目标顾客社交线索，从中发现有用的信息传播方式。让目标顾客画自己最近的人际关系图也是一种简单易行的方法。

3.意见领袖

意见领袖(Opinion Leader)是指对口头传播起着重要影响的人，这种影响主要表现在提供较多的产品信息，经常为别人的购买提供咨询等。人们在日常的购买中经常遇到各种意见领袖，特别是对高档、耐用、价值高、技术性强的商品的购买。找对某种产品的意见领袖，对于产品，特别是新产品的初期销售有着决定性意义。

销售人员如何才能找到自己产品的意见领袖？意见领袖具有哪些特征？这一直是消费者行为学说探索，但没有找到成熟答案的难题。对于意见领袖的特点，众说不一，但意见领袖至少有下面两个特点:一是精通某一类产品或者对其有深厚的兴趣。他们可能是某种产品的消费者，但他们并不满足于一般意义的消费，而是从理论到实际两个方面都花不少时间，弄懂弄通，达到了通常所说的“发烧友”的级别，如音响、电器、电脑、汽车、数码产品消费中的发烧友。他们也可能不消费某种产品，但对这种产品有极其浓厚的兴趣，如有人买不起小汽车，但却热心收集各种汽车资料，对各种汽车了如指掌。二是性格上既自信，又热心助人，乐于与人沟通。如果只精通产品，但不热心，不愿意与人交流，也不能称其为意见领袖。

五、消费者购买决策过程

除了对一些价格较低的日用品采取习惯性和即兴购买外，多数购买是一个复杂的决策过程。通常它经历了确认需要、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价等五个阶段。如图3－4所示。销售人员要根据顾客在不同购买阶段的特点制定不同的销售策略。

图3－4　消费者购买决策过程

1.确认需要

购买决策始于消费者意识到自己对某种商品的需求。这种需求或源于自身生理与心理的需要，或源于外部的刺激，或是两者结合。在现代社会中，绝大多数需求都是来源于外部环境的影响。销售人员不仅要将消费者的需求从可能变成现实，而且还要将其潜在的需求变成现实的购买。

这一阶段销售的重点是解决如何使顾客不拒绝你。“推销是从被拒绝开始的”，这是不少老练的销售人员的体会。你向别人推销某种产品时，绝大多数人都会拒绝你，有的甚至理都不理你。此时销售人员要解决两个问题。

一是找对人，找到最需要自己产品的顾客，即目标顾客。不仅要知道目标顾客的需求和人文特点，而且还要知道从哪里可以找到他们。这是销售能否成功的关键。“找对人”有两种情况，一种是销售人员在外面寻找顾客的“行商”，另一种是坐等上门来购买的“坐商”，即商店销售。“找对人”对行商的作用显而易见，对商店销售也十分重要，因为进入商店的人并不都是要购买产品，即使是购买者，情况也不一样，有的并不打算立即购买，也许你的产品未必适合他。这就需要你要有尖锐的眼光，识别各种顾客的类型，采取不同的接待方式，将重点放在目标顾客身上。

二是激活消费者的需求。目标顾客对产品需求的认知程度，通常有两种典型的情况，有的很快接受，有的很难接受，特别是对于刚上市的新产品，或者顾客正在使用别的产品时，说服他理解并接受产品难度更大。这就要求销售人员要探明目标顾客不认同需求的原因，然后，制订具体方案并激活其需求。试用、品尝、赠送等策略是激活其需求比较有效的方法。从某种程度上说，销售是从激活目标顾客需求开始的。

2.收集信息

消费者确认需求，形成购买的意图后，一般会出现两种购买行为:如果是日常用品，或是自己比较熟悉的商品，通常会重复购买，不再有意收集信息，而是根据自己的习惯来购买;对于新产品，或是自己不熟悉的产品，并不立即购买，而是进入收集信息阶段。信息收集的程度和时间长短，取决于产品的复杂程度与消费者的特点。一般地说，理智的购买者和复杂的购买行为收集信息较多，时间也长。

消费者的信息主要来自四个方面:一是个人的经验，即消费者从以往对某项产品的使用中获得的有关知识。二是相关群体，即从家庭、亲友、邻居、同事等处获得的有关信息。三是商业来源，即消费者从广告、推销员、经销商、售货员、商品包装、商品展览等商业活动中获得的有关信息。四是大众传媒，即消费者从广播、电视、报纸、杂志、消费评估机构等非商业性宣传活动中获得各方面的信息。在这四类信息中，对消费者购买决策影响最大的是第一与第二类，即个人经验和相关群体的信息。销售人员关键要找到能有效影响顾客的最佳信息传播渠道。有经验的销售人员知道，满意的顾客是最好的广告，特别是对于诸如汽车、家庭装修、电脑、出国旅游与学习等价值较高的购买更是如此。对于这些商品的销售，要将重点放在提高顾客的满意度上，消费者的口头传播胜过许多广告。不少厂商在信息的传播上缺乏创意，满足于一般的商业信息传播方式，如高密度的广告宣传，召开新产品发布等。这种常用的信息传播方法，在知识爆炸的今天很难引起目标顾客注意。传播创新要逆向思维:即站在顾客购买角度上，而不是站在厂商的立场上，从解决顾客的需求开始，一步一步倒推，顾客什么时候有需求？通过谁获得信息？顾客在什么地方购买等。这样就可以寻找到信息传播的突破口。

3.比较选择

比较选择是消费者对其购买商品的所有因素进行评估、比较后，做出选择的过程。实际上这个过程与信息收集是同时进行的。这是购买决策中最重要的阶段。购买者要在这一阶段形成几种不同的方案，然后按照某种方法进行选择。通常购买决策的主要方法有最优化决策、最满意决策、最简单决策、经验决策、从众决策等。决策方法取决于购买者的特性、商品特点以及购买情境(时间、地点等因素)。此时，销售人员要注意做好下面四个方面的工作:

首先，要掌握顾客对商品的评价体系。既要了解购买者决策时考虑的所有因素，也要知道各种因素所占的比例。所有的因素既包括该产品的市场概况，也包括生产该产品的主要企业与品牌的优势与劣势。不同的商品有不同的评价因素，例如，目前我国的家庭小汽车购买者对于汽车的评价的主要因素有品牌、厂家、价格、质量、外观、操作性、安全性、舒适性、节油性、易修理性(修理的地点、零配件的可获性)、音响等配置等。不同消费层次的购买因素的权重比例是不同的。对于购买经济型汽车的消费者来说，他们选择的因素与豪华型轿车是不同的。前者主要因素是价格、节油性、易修理性，易修理性因素中的首选因素则是零配件是否便宜。而购买豪华轿车的人看重的则是品牌、厂家、档次、舒适性以及配置是否全面。

其次，要提高公众，特别是目标顾客对企业以及产品的知晓度。因为消费者并不可能全部、准确地了解该行业的产品，他可能只了解一些企业及品牌。

再次，应设法纠正消费者对产品的一些不切实际的期望。消费者在购买某种商品时，容易对其产生较高的期望值，如果这些期望值变成不利于企业的脱离实际的幻想，对企业是十分不利的。如有的空调购买者总想买一种制冷、制暖效果最好，最省电，声音最小，价格最低，服务最好的空调，实际上这是不可能的。企业应通过适当的途径纠正消费者的错觉。

最后，加强或修正自己的产品定位。如果产品被符合自己预期的多数目标顾客认同，说明产品定位准确。否则，就有必要根据消费者对市场的理解，重新定位。消费者在选择空调时，可能倾向于别的公司，而冷落本公司的产品。这时改变现有产品的某些属性，使其接近消费者的期望，即进行实际重新定位。或者实事求是地宣传自己的产品，纠正消费者对公司产品的片面认识，从心理角度重新定位。

4.决定购买

消费者经过比较，做出最终选择后，就会形成购买意图。在正常的情况下，购买意图会导致消费者做出购买行为。但是，有时有两个因素对其决策产生影响。一是他人的态度。如果消费者的购买意图受到相关群体反对，就会对购买决策的形成产生影响。否定的意见越强烈，反对者同购买者的关系越密切，取消、修改、推迟购买行为的可能性就越大。二是意外的情况。意外情况是指发生了购买者没有预料的生病、失业、意外急需或者市场出现了涨价，使消费者的收入与支出发生了变化，他们就会改变决定。因此，销售人员应该增强对这些因素的预见性，采取必要的防范措施，将这些不利因素减少到最低程度。

销售人员经常通过价格优惠、增加利益等方法促使购买者完成交易，避免节外生枝。销售人员在做促销计划时，要慎重促销的时机，即什么时候进行促销效果最好。许多厂商的促销时机没有变化，缺乏节奏。促销应根据其目的不同，选择不同的时间。例如，在顾客处于确认需要、收集信息阶段时，促销主要是为了吸引购买者。而在处于购买阶段，则是促使购买完成。因此，厂商应通盘考虑，例如，促销价格应该逐步下降，具有阶梯性，在不同阶段，下降的幅度也不同。同时，厂商还应该考虑为顾客增加价值的效率。不少厂商为顾客选择的赠品缺乏针对性，即经常采取顾客不需要的物品，影响了成交效果。究其原因，一是主观性，即以自己的意愿代替目标顾客的想法。二是经济性，有的赠送是为了处理库存，有的是为了省钱。这样做无可厚非，但关键是赠品是不是符合目标顾客的需求，有没有强烈的吸引力。如果赠品对于目标顾客没有吸引力，甚至被视为负担、废品，从某种意义上不但没有为顾客增加价值，而是增加了负担，这种促销得不偿失。

5.购后评价

消费者完成商品的购买，并不意味着销售活动的结束。从争取顾客终身价值的角度看，顾客的购买是厂商营销的开始。厂商下一步的工作是千方百计地提高顾客的满意度。这样做的原因，一是只有满意的顾客才有可能成为回头客，才会有第二次，第三次购买，才有可能成为公司的忠诚顾客。二是满意的顾客的口头传播可以提高公司的形象，相反，不满意的顾客的投诉与口头传播对公司的形象会造成极大的损害。

现代营销理论中有两种观点解释顾客购物后的满意程度。一种叫做“预期满意论”。这种观点认为，消费者满意程度取决于其对产品的预期程度与现实感受的差距。如果差距小，证明产品感受达到了消费者的预期希望;如果差距大，则说明没有达到预期的希望。差距越大，不满意的程度也就越大。因此厂商的销售宣传必须实事求是，甚至要有所保留，降低消费者预期，这样容易在售后取得满意的效果。

一种是“认识差距论”。此种观点认为，消费者对商品的满意程度在购买前后是不同的。购物前，由于存着某种需求，因此对能够满足需求的商品存在一种缺乏感，这种缺乏感往往促使顾客看商品总是优点多，缺点少。在消费效用递减规律的作用下，再加上人类追求完美的心理，购买商品后看其缺点多，优点少，过一段时间需求容易疲软，不满意随之出现。根据这种观点，再十全十美的商品，顾客用后也会对其不满，因此顾客的满意是相对的，不满意是绝对的。这就要求厂商采取多种方法减少顾客满意的“折旧”率，延长顾客满意的强度与时间，力争将相对的满意变成绝对的满意。对此厂商通常采取的方法有，建立有效的处理顾客投诉系统，快速化解顾客的不满;强化售后服务;加强与顾客的情感交流;增加产品的附加价值;给顾客带去意外惊喜;开发能够连续满足顾客需求的系列产品，减少顾客需求疲劳的速度等。

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.按照购买者身份的不同，可以将市场分为(　)与(　)两大基本类型。

2.消费者市场(consumermarket)是指产品与服务用于(　)或(　)消费的市场。

3.人的基本满足主要包括两类，一类是由于衣食住行等基本生理的满足被剥夺而产生的(　)的需要;另一类是由于对爱情、亲情、友情等情感被剥夺而产生的(　)的需要。

4.消费者需求的特点主要表现为它是一个(　)，是(　)动机与(　)动机的统一，具有无限(　)和(　)。

5.从购买动机上，可将消费者分为求实、求(　)、求(　)、求(　)和求(　)等五种主要类型。

6.从购买的态度与心理上，可将消费者分为习惯型、(　)型、(　)型、(　)型和(　)等购买类型。

7.从顾客购买参与程度与产品品牌差异的角度，可将消费者的购买行为划分为(　)的购买行为，(　)的购买行为，(　)的购买行为和(　)的购买行为等不同类型。

8.购买决策“小组”理论表明消费者购买决策是多重角色参与的过程，其中对购买产生影响的主要角色有购买的首倡者、(　)、(　)、(　)和(　)等。

9.参照群体是通过(　)与(　)两个方面影响消费者行为。

10.消费者典型的购买过程通常经历了(　)、(　)、(　)、(　)和(　)等五个阶段。销售人员应根据顾客在不同阶段的特点制定不同的销售策略。

11.消费者获取产品信息的渠道主要来自(　)、(　)、(　)和大众传媒等。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)消费者市场是一切市场的基础与归宿，因此，消费者市场的销售比组织市场更重要。

2.(　)消费者需求源于人的需要与欲望。

3.(　)需要(needs)是人的衣食住行等基本满足被剥夺的状态。

4.(　)欲望(wants)是需要的具体表现形式。

5.(　)马斯洛需要层次理论对销售指导意义在于，要从“实”与“虚”的两方面满足消费者的需求，“实”是指沿着商品功能方向给客户提供最大价值，“虚”是指从心理、文化等方面体现商品的价值。

6.(　)购房、买汽车、出国留学、出国旅游等行为，或者购买风险性大的产品属于复杂的购买行为，因此，销售人员对顾客必须要有耐心。

7.(　)报考诸如北京大学、清华大学、对外经济贸易大学等一流大学的商学院MBA的学习属于习惯性的购买行为。

8.(　)意见领袖通过信息与规范两个方面影响别人的消费行为。

9.(　)口头传播或口碑是指消费者通过个人面谈、网络交流等形式对某种产品的消费进行非正式的评估，它对消费者行为有着重要的影响。

10.(　)当顾客处于决定购买阶段，销售人员要做的工作，一是找对人，找到最需要自己产品顾客，即目标顾客;二是激活他们的需求。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.以下哪些表述符合消费者需求的特征(　)？

A.需求是一个复杂的统一体，需求包括情感的因素

B.需求是一个复杂的统一体，需求是显性动机与隐性动机的统一

C.需求具无限扩展性，需求具有可诱导性

D.需求具无限扩展性，较高的需求必然导致消费者对产品质量要求也高

2.消费者的隐性动机经常出现在以下情况:(　)。

A.消费者自己已经意识到，但由于种种原因，不愿意说出来

B.销售人员不知道消费者购买的动机

C.消费者自己也没有意识到，也就无法说出

D.销售人员经过调研后仍没有掌握消费者的动机

3.根据购买决策“小组”理论，消费者购买决策受到以下多重角色的影响，它们是(　)。

A.首倡者、影响者　　B.决策者、购买者

C.家庭重要成员　　　D.使用者

4.通常意见领袖具有以下特点:(　)。

A.担任着一定的领导职务或有某种专长

B.精通某一类产品或者对其有浓厚兴趣

C.性格上既自信，又热心助人，乐于与人沟通

D.经常购买产品，喜欢逛商店

5.对消费者购买决策影响最大的信息来源是(　)。

A.商业信息　B.大众传媒　C.个人经验　D.相关群体

6.口头传播对顾客的消费产生重要影响的原因主要有(　)。

A.信息的可靠性　　　　　　　　　　B.百闻不如一见

C.节约了购买信息收集、分析的成本　D.产品的同质化

7.销售人员可以通过(　)工作，帮助顾客在购买前对产品进行比较、选择。

A.要掌握顾客对商品评价体系

B.要提高公众，特别是目标顾客对企业以及产品的知晓度

C.应设法纠正消费者对产品的一些不切实际的期望

D.应该加强或修正自己的产品定位

8.解释顾客购物后满意程度的理论主要有(　)。

A.预期满意论　B.认识差距论　C.7O分析框架　D.SWOT分析

四、复习思考题:

1.按照购买者不同身份，可将市场分为哪两个基本类型？

2.概括需要(needs)、欲望(wants)与需求(demands)三者的含义和相互关系并以三个具体实例进行说明。

3.举例说明消费者需求的四个特点。

4.概括马斯洛需要层次论的主要内容，它对销售有什么指导作用？请举例说明。

5.什么是显性动机与隐性动机？各举三个实例说明。

6.概述性别差异对消费者行为的影响并以具体实例加以说明。

7.从购买动机可将消费者划分为哪五种类型？它们各有什么特点？请分别举例说明。

8.从购买的态度与心理上可将消费者分为哪五种类型？各有什么特点？请分别举例说明。

9.从购买参与程度和产品品牌差异的角度可将消费行为划分为哪四种类型？它们各有什么特点？请举例说明。

10.概括购买决策“小组”理论的内容及其对消费行为的影响。请以实例说明这个理论对销售人员的指导作用。

11.什么是参照群体、口头传播和意见领袖？它对消费者行为有什么影响？请以实例说明这三种理论对销售人员的指导作用。

12.概述消费者购买决策过程经历的阶段以及每阶段的特点，以实例说明这个理论对销售人员的指导作用。

五、实践应用题:

1.小组讨论:分析自己熟悉的某款高档汽车、某种奢侈品，例如，各种LV品牌产品(即路易·威登，Louis Vuitton)某类购买者的显性动机与隐性动机。

方法:一是先阅读销售实例3－1“她们为什么不购买速溶咖啡”和销售实例3－2“现代女性的社会角色:两种方法，一个结论”，明确两类动机的含义和调查方法。

二是找出大家比较熟悉的两种产品以及其中一类或几类消费群体。

三是每个人凭感觉先说出其动机，然后汇总。

四是讨论调查方法，特别是隐性动机的调查方法并进行调查。

调查方法提示:自问法(如果自己是购买者)，向购买者询问，向准备购买或羡慕者询问，或向若干知晓但不购买这种产品的人询问，上述询问既可以采取直接询问，也可以采取间接询问，或向该产品的销售人员了解情况等。

五是将凭感觉说出的结论与调研结果整理汇总、比较。

2.广告诉求分析:举出你印象较深的五则广告，从“实”与“虚”方面分析并比较其广告诉求特点，即哪些广告是从“实”的方面，即从商品功能方向传达商品信息，哪些从“虚”的方面，即从精神、心理、文化等方面体现商品的价值，传达信息？这两种诉求策略符合消费者需求哪个特点？你认为哪种策略效果好？哪些消费品适合“实”的诉求，哪些消费者品适用“虚”的诉求？哪些产品适合“实”与“虚”结合的诉求？

3.小组讨论:从性别角度分析自己家庭消费行为的特点。

方法提示:可以进行一般性对比，例如，家庭购买产品类别的分工对比，也可以根据家庭最近一次购买或价值较大具体产品的购买进行分析。

4.小组讨论:如何提升销售人员的亲和力？

根据马斯洛需要层次论中归属与尊重的需要，顾客在购买产品时，希望得到尊重与照顾，销售人员良好的服务态度，较强的亲和力有助于拉近销售人员与顾客的心理距离，增强信任与情感，这对于销售产品，解决顾客的投诉至关重要。但有些销售人员没有认识到这点。假如你是汽车、电脑、手机等耐用消费品的销售人员，你应如何提升自己对顾客的亲和力？

方法提示:一是选择一家相关商店实地观察销售人员的服务态度并对其进行评估:与顾客打招呼的方式或问候语是否恰当？肢体语言与面部表情，特别是是否带有微笑？介绍产品的热情程度以及回答问题的耐心程度，双方沟通的结束方式等。

二是对同一商店的顾客反应进行评估，即顾客对亲和力不同的销售人员的反应:立即购买、表示出购买意向、虽不购买但表示感谢、反应冷淡等。

三是小组在前两项的基础上给该商店的销售人员的亲和力打分:优秀、良好、一般、较差等。总结出优秀销售人员亲和力的表现。

四是根据对商店评估提出改进意见，假如你是该商店的销售人员，你将如何提升自己的亲和力？

5.小组讨论:从购买参与程度与产品品牌差异的角度，分析购买商品房、出国旅游、购买方便面、报考几所各有特色的一流名校的MBA属于哪种类型的购买行为？分别概括出购买商品房、出国旅游决策全过程消费者经历哪几个阶段？每个阶段的特点以及销售人员应采取的对策。

练习方法:小组总结出销售人员应对上述两种购买活动不同阶段的对策后，一个扮作顾客，一个充当销售人员，进行模拟练习。然后角色交换，继续练习。

6.小组讨论:运用参照群体、意见领袖和口头传播等理论，为自己熟悉的某种产品进入某个新市场选择某些对后期购买有示范作用，促进销售的前期购买群体。

方法提示:个人向小组汇报自己的对策，然后小组成员提问并讨论，完善对策。

7.用购买“小组”理论回忆并分析你高考报名选择大学时受到哪些因素影响？即你对某所高校选择的首倡者、影响者、决策者、购买者包括哪些人与因素？哪个角色最重要？从购买决策过程分析，你对某所高校选择经历了哪几个阶段？假如你是你所选择高校的招生人员，从你的报考经历看，你认为应采取哪些招生策略？