组织市场的销售策略

第四章　组织市场的销售策略

本章学习目的

明确组织市场的含义与四种类型，掌握组织市场销售的特点以及政府与团体采购两类非营利性组织采购的特点，从理论联系实际的角度掌握组织市场销售的九种主要策略并熟悉所介绍的典型案例。

本章内容

一、组织市场销售的特点

二、政府与团体采购的特点

三、组织市场销售的有效方法

引导案例:

他们在激烈的竞争中销量为何不降反升？

振兴公司长期为B钢厂提供炼钢的挡渣产品，虽然双方的供货关系比较稳定，但供货量只占该钢厂使用量的20%～30%，而且随着竞争的激烈，供货量还出现了下滑的趋势。这是由于该行业进入门槛低，产品容易模仿，中小企业大量进入，以低价产品挤占市场。

如何避免价格竞争，维持现有市场份额就成为振兴公司亟待解决的问题。他们确立了帮助B钢厂解决生产与经营中的难题为突破口的销售新思路。通过调研，他们发现在转炉钢冶炼过程中，炉内会产生大量半液态的钢渣，在出钢时很容易随钢水流入钢包中，不仅给下一道工序带来不便，而且钢渣中的杂质极大地影响钢产品的质量，因此出钢时必须严格控制下渣量，然而，传统的挡渣产品挡渣率不高，不到40%，而且效果还不稳定，难以保证出炉钢质量达到“洁净”的标准。

他们决定与钢厂有关技术部门一起成立了挡渣产品改进小组，对老产品进行技术攻关，研制出了新型的挡渣产品，提高了挡渣率。其次，炼钢厂原有的添加设施已不适应炼钢工艺发展的要求，他们就为钢厂提供了新工艺与新设备。最后，公司还为B钢厂无偿地派出自己的员工到现场解决新产品使用中出现的问题。

振兴公司改进的挡渣产品以及提供的新工艺与新设备，不仅提高了挡渣率，保证了钢水的“洁净”，而且还有效地减少了出钢过程中的“回磷”、“回硫”，同时，提高了合金硅、锰的收得率并有利于安全生产，一举数得。每年为钢厂创造300多万元的经济效益。客户得益的同时，振兴材料公司向B钢厂的供货量也从原先的每年不足400吨猛增到1500吨，将该厂的全年的挡渣产品的订单全部收入到自己的账下。

资料来源:根据《销售与市场》杂志中的案例改编。

如前章所述，按照购买者不同身份，厂商将市场分为消费者市场与组织市场两大基本类型。消费者市场(consumermarket)是指产品与服务用于个人或家庭消费的市场。组织市场(organizationmarket)，是指产品与服务被各种团体购买并消费的市场，也叫集团市场。通常习惯将组织市场上的购买者称为客户，而将消费者市场上的购买者叫做顾客。

通常组织市场可以分为产业市场、商业市场(流通市场)、政府市场和团体市场等四种类型。产业市场也叫做工业市场，这个市场中的购买者是各种产品的制造者，一般将他们的购买称为工业采购。例如，一家生产汽车的公司需要向众多的零部件厂商采购所需的产品。因此，产业市场的采购是为了制造而销售。商业市场上的购买者是商业流通领域中的批发商、零售商等各种经销商，他们交易的是各种转卖的商品。例如，蔬菜水果批发商从产地购买大量茄子、西红柿后，马上将其转卖给几家菜市场或超市，然后由他们将其卖给忙于一日三餐的家庭主妇。政府市场是指购买者是政府，政府市场主要有两类产品，一种是公共工程，如政府出资建立的公路、铁路、民航机场、港口码头、水电设施、大型场馆建筑等。另一种是政府采购，即政府管理需要的各种产品，从飞机大炮、武器弹药到汽车、电脑、纸张文具，从有形产品到各种服务无所不包。团体市场的购买者是非营利的团体，如学校、医院、教堂等以及各种事业单位。

产业市场与商业市场中的购买是为了实现赢利，而政府市场与团体市场的购买不是为了实现赢利，因此，一般将前两个市场称为赢利性组织市场。后两个市场称为非营利性组织市场。尽管组织市场不向个人和家庭提供商品，但是，它与消费市场有着密切的关系。它的规模、结构受到消费市场发展、变化的制约，同时，它对消费市场的发展、变化也有着重要的影响作用。

组织市场与消费者市场的购买主体、决策与购买的方式、资金的来源、购买的数量、购买的频率、支付的方式等众多因素不同，营销的方法也就不同，再加上，通常厂商的销售主要是通过各种组织市场进行的，因此，销售人员必须掌握组织市场的销售规律。

一、组织市场销售的特点

与消费者市场相比，组织市场的销售具有集中性、派生性、复杂性、多样性、综合性以及互动性等六个显著的特点。如图4－1所示。

1.集中性

集中性是指组织市场中的采购者、采购次数、采购量、采购市场都比消费者市场的集中。组织市场通常有四类客户:企业、商业单位、政府、公共团体。组织市场中一、二、四类购买者较少，政府客户更少，对某些产品的采购，如军用品的采购更是独立购买。组织市场的客户采购频率低，有时一年只购买一两次，有的几年才会购买一次，但其购买产品或服务的数量大。购买电视机的千千万万家庭，一般一次只买一部，而采购显像管、集成电路等零部件的客户只有十几家，但每家购买的数量少则几十万，多则达到百万、千万。产业市场和批发市场的地理位置集中。美国的芝加哥是全球最大的谷物交易所，有色金属交易集中在纽约、伦敦和新加坡，天然橡胶集中在新加坡、伦敦、纽约和吉隆坡，棉花市场集中在纽约、新奥尔良、芝加哥、利物浦、亚利山大和孟买。市场的集中还表现为供应商的集中，特别是在军事工业、民用航空制造业以及某些科技含量高的产业，供应商只有少数几家。例如，向世界各国提供大型民航客机的公司目前只有美国波音与欧洲空中客车等几家公司。向各国IT企业提供CPU芯片等核心技术的公司也只有美国英特尔公司等几家。在组织市场中，供应商的高度集中有时削弱客户的采购优势。

图4－1　组织市场的特点

2.派生性

派生性是指组织市场的需求不是自己产生的，基本上是由消费者需求派生出来的。没有最终消费者的需求，也就没有组织市场的需求。组织市场的变化，最终依赖消费者市场需求的变化，这在工业与商业市场表现更为明显。钢材、水泥等建筑材料的增长除了依赖基本建设项目外，还在很大程度上依赖居民未来购买商品房意愿的强烈程度。大屏幕彩色电视机是由成百上千个零部件组成的:显像管、各种集成电器板、电源插座、开关、机外壳等。每一个零部件又由许多其他元件和原材料组成的不同行业的供应链构成。机外壳是由塑料做成的，电视机还有许多塑料部件，而塑料又是由几种化工原料制成，其中一种是苯乙烯。苯乙烯由乙烯制成，乙烯是从石油中提炼出来的。因此，电视机中的每一种中间产品的需求都取决于消费者对于大屏幕彩色电视机需求的变化。

需求派生性的特点导致对组织市场需求预测十分困难，不同的行业，不同的时期，其需求处在波动性强与弱两个极端之间变化。有的产品波动性强，即对消费者需求的变化反应十分敏感，而且是以放大倍数做出反应。有的行业消费者市场需求增加10%，就导致其组织市场的需求增长100%。而某种消费品的价格下降10%，则导致对投资需求的全面暴跌，整个行业出现萧条。也有的产品几乎没有波动，缺乏需求弹性，或在短期内对消费者需求的变化没有反应。

组织市场上的营销人员应对行业市场波动的方法主要有:了解全球、我国经济发展的周期;掌握自己所处行业的运行规律;熟悉消费趋势;采取市场多元化战略等，除此之外，开展期货交易也是一种较好的选择，它既可以通过套期保值，也提供以较便宜的价格购买产品的机会。

3.复杂性

组织市场的复杂性主要表现在三个方面。一是采购决策程序正规、复杂，时间较长。集团购买由于技术性强，采购数量大，有时还受到社会的监督(如政府采购)，涉及面广，采购程序正规，集体决策，时间拖得较长。典型的集团采购一般经历立项申请、可行性论证、对供应商的调查、上级批准等步骤，程序复杂，时间拖得较长，有时一笔数额大，技术性强的产品采购，从提出到正式批准，少则几个月，多则一二年。

二是有正式的采购中心。组织市场的采购通常不是个人采购，而是由一个多方面参与的正式的采购中心集体完成。一个典型的采购中心，由产品的提出者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者六部分组成。例如，一套工业设备的采购中心通常包括供应部、工程部、生产部、质量部、技术部、财务部，我国国有企业的采购中心还包括党的纪律检查部门或行政监检部门。参与采购的方面较多，职责分离，互相制约。提出者可能是使用者，也可能是其他的人。影响者一般是企业内部的专业人员。采购者大都是企业的营销部门中的专业采购人员。信息控制者，既负有防止信息泄露的责任，也在一定程度上承担监督采购的任务。决策者是最后批准价格、付款方式等具体内容的人，通常是由集体决定，有时先由集体提出意见，然后交由主管甚至企业的最高领导批准。

三是专家采购。与消费市场的顾客相比，集团市场上的采购基本上是专业的理性采购。组织市场上的采购人员多数是由相关专家组成，他们在采购中起主导作用。采购中心有精通技术的专业人士，又有熟知市场、明了营销策略的采购行家。因此，集团市场的销售人员，必须由与此对应的懂技术、懂营销的人员组成，这样便于双方的沟通。

4.多样性

多样性是指组织市场交易形式多样，可以从交易内容变化程度与交易形式两方面理解其多样性。

首先，从交易内容变化的程度将其划分为全新采购、修订重购和直接重购等三种类型。全新采购是客户第一次对某种商品的购买，因而也是最复杂的采购。某种商品采购成本与风险越大，参与决策的人士、所需信息就越多，完成决策时间也就越长。对于供应方的营销人员来说，全新采购是最具挑战性的工作，也是实现销售的最好机会。供应方要选派最好的销售人员介绍产品，提供必要的信息和优惠的价格，甚至提供有利的付款方式，尽量多接触对采购起关键作用的人物。修订重购是购买者由于种种原因修订过去的采购方案，对产品的规格、价格、发货条件、付款方式等进行调整。修订后的重购，一般买卖双方都会有较多的人参与。修订后的重购对原先的供货方是一种危机，所以必须全力以赴，维持合同;对于原先落选的供货方则是最佳的取而代之的机会。直接重购是重复性的采购行为，即购买者按以往的惯例采购。这是一种最简单的采购，供货方的主要工作是通过提供长期稳定的产品和服务使客户满意，同时也应改进产品性能，推出新产品，使客户购买更多的产品。

其次，交易形式的多样性。集团市场的买卖形式，通常以现金交易(现汇交易)为主，即通常所说的“一手交钱，一手交货”的现金与货物的买卖，也包括不通过现金的交易，即各种形式的易货贸易、补偿贸易、互相购买等。也有不交易商品的所有权，只购买其使用权的租赁贸易。在国际大宗货物贸易中经常使用期货交易的形式。寄售与赊购是目前国内经常使用的处理厂商货款关系(是先发货，还是先交款以及什么时候交款等)的主要方法，而在国际贸易中则采用信用证形式来解决这些问题。有的交易是在展销会上达成，有的则是通过招标实现。销售人员应了解或掌握这些交易方式。

5.综合性

组织市场的需求经常体现在几个方面，具有综合性特点，因此，供应商必须全面满足其需求。

与消费者市场上的顾客相比，组织市场中的客户对同一种产品的需求的广度与深度远远超过前者。组织市场客户需求综合性强的原因在于其对于产品的采购、使用、更换等要受到多种因素的制约，供应商如不能全面地满足这些需求，销售就不会成功。因此，供应商要具备全面满足客户需求的观念与能力。这种观念集中体现为组织市场销售的不是产品，而是为客户提供保证其成功的方案。全面满足其需求的能力主要是指不仅要提供适合的产品，满足客户的直接需求，而且还要为其解决在使用产品过程中，影响其成功的诸多问题，满足其间接需求。如为资金困难的客户解决融资问题，教会对方员工使用产品，提供一流的售后服务，甚至还要帮助客户开拓市场，解决使用产品过程中遇到的管理新问题等。

从某种意义上说，组织市场中的供应商能否获得市场优势，很大程度上取决于其满足客户间接需求的延伸能力，延伸能力越强，即延伸的范围越远，竞争力也就越强。组织市场中出现的系统销售就是这种延伸能力的体现。系统销售起源于政府对武器、通讯设备的系统采购。这种采购对技术维修、人员培训、零部件的更换、安全保密性要求较高，所以政府愿意将合同交给能提供全面系统的服务公司。后来，这种采购扩大到诸如大型水利工程、工厂、石油天然气管道、公共设施等耗资巨大、工期较长、技术复杂、涉及面广的工程上。系统的采购是指供货方或承包人不仅全面系统地向买方提供产品、技术、人员培训，而且，还要提供前期与后期服务，帮助买方解决困难，甚至为后者的长远发展提供便利。这是激烈的市场竞争发展的结果，也是现代营销观念的体现。所以，采取“交钥匙”的方式销售产品与承包工程已成为组织市场的一个普遍的现象。

销售实例4－1

为什么报价高的日本公司中标？

印度尼西亚政府以招标的方式在雅加达附近建一座水泥厂。一家美国公司提出的方案包括选址、设计、雇用建筑队、组装设备，最后将完整的水泥厂交给印尼政府。另一家日本公司提出的方案，除了美国公司方案所包含的内容外，还负责员工的培训，通过自己的贸易公司向国外出口水泥。同时，用水泥厂生产的水泥在雅加达修建新的办公大楼，修建一条公路。尽管日方的方案耗资数额较大，但却赢得了这份合同。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

6.互动性

组织市场的营销过程长，人员接触频繁，合同内容变化多，实际上是一个双方人员互动的过程。因此，组织市场的销售与其说是物与物交换的合同关系，倒不如说是信息与情感交流的人与人之间的关系。人际关系极大地影响着物与物关系的效果。所以，供应商要重视在销售过程中人际关系的培养，实现互动营销:将销售过程变成供应商与客户共同努力，相互配合的过程，其中，最重要的是客户的参与。互动营销有利于供应商实现“一对一”的定制销售。组织市场专业性强，涉及方面多，只有客户最了解自己的需求与产品使用的环境。通过双方共同努力，开发出最适合客户的产品，提供成本最低、效果最好的售后服务，提高客户满意度。互动营销有利于提高供应商对顾客关系管理的效率，因为，在双方人员沟通中，特别是在售后服务的过程中，发现客户经营过程出现的新问题，及时用新产品满足客户的新需求，这样极大地增加了将客户变成自己的长期客户，甚至终身客户的可能性。互动营销有利于形成良好的人际关系，增加了解与信任。

二、政府与团体采购的特点

政府市场与团体市场都属于非营利市场，采购资金来源于政府预算，大多通过公开、公平、公正的招标形式完成购买，二者本质相同，有很多相似的地方，因此，我们只研究政府市场的特点，团体市场的特点与此大体相同。

政府采购属于公共采购，是各级政府为了履行自己的职责，提供服务，由政府财政支出并在其监督下，依照有关法律程序进行的购买活动。与产业市场、商业市场相比，政府采购市场的最大特点是法律性很强的规范性采购。在这个基本特点下，政府采购还派生出以下若干必须引起营销人员高度重视的特点:

1.依法采购

我国各级政府的采购必须按照《中华人民共和国政府采购法》的规定，依法采购，否则，采购不仅无效，甚至还可能违法。我国政府的采购经历了一个以人为主的采购到依法采购的发展过程。2003年1月1日生效的《中华人民共和国政府采购法》标志着我国各级政府采购进入全面的规范的法制管理阶段。除了这个指导政府采购的基本法外，我国各级地方政府也制定了规范本地区政府采购的采购法与条例，在这方面，深圳特区走在了前面，1998年出台的《深圳经济特别区政府采购条例》是我国第一个政府采购的地方性法规。

《中华人民共和国政府采购法》对政府采购行为作了详细的规定。该法规定政府采购范围“是指以合同方式有偿取得货物、工程和服务的行为，包括购买、租赁、委托、雇用等。所称货物，是指各种形态和种类的物品，包括原材料、燃料、设备、产品等。工程是指建设工程，包括建筑物和构筑物的新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等。所称服务，是指除货物和工程以外的其他政府采购对象。”该法还规定了“政府采购应当遵循公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则”等四个原则。为此，采购法规定，政府采购工程要按照招标投标法，以招标投标的形式进行。任何单位和个人不得采用任何方式，阻挠和限制供应商自由进入本地区和本行业的政府采购市场。政府采购的信息应当在政府采购监督管理部门指定的媒体上及时向社会公开发布，但涉及商业秘密的除外。该法还特别确定，在政府采购活动中，采购人员及相关人员与供应商有利害关系的，必须回避。相关人员包括招标采购中评标委员会的组成人员，竞争性谈判采购中谈判小组的组成人员，询价采购中询价小组的组成人员等。供应商认为采购人员及相关人员与其他供应商有利害关系的，可以申请其回避。该法第十三条规定:“各级人民政府财政部门是负责政府采购监督管理的部门，依法履行对政府采购活动的监督管理职责。各级人民政府其他有关部门依法履行与政府采购活动有关的监督管理职责。”该法第五条规定:“政府采购实行集中采购和分散采购相结合。集中采购的范围由省级以上人民政府公布的集中采购目录确定。”属于中央预算的政府采购项目，其集中采购目录由国务院确定并公布;属于地方预算的政府采购项目，其集中采购目录由省、自治区、直辖市人民政府或者其授权的机构确定并公布。纳入集中采购目录的政府采购项目，应当实行集中采购。该法第四条规定:“政府采购应当严格按照批准的预算执行。”第八条规定:“政府采购限额标准，属于中央预算的政府采购项目，由国务院确定并公布;属于地方预算的政府采购项目，由省、自治区、直辖市人民政府或者其授权的机构确定并公布。”该法还特别在第九条中规定:“政府采购应当有助于实现国家的经济和社会发展政策目标，包括保护环境，扶持不发达地区和少数民族地区，促进中小企业发展等。”该法还规定了政府采购应当采购本国货物、工程和服务的原则。

2.受到预算制约程度高

政府与公共团体采购的资金来源于政府的预算。预算有两种，一种是常规性的年度预算，另一种是临时性专项预算，它不是政府常规行政费用的支出，而是数额较大，跨越年度的基本建设等支出。无论哪种形式的预算都具有法律效应，即一旦经过各级人大通过，一般不会轻易改变。政府预算，特别是常规性预算下的采购，在一定时期内是固定不变的，这就决定了政府市场具有稳定性的特点。预算制定的时间、数额的大小都对政府的采购有着决定性的影响。采购没有列入预算，即使产品再好，价格再低，需求再强烈，采购也无法成行。列入计划，即使是价格高些，也能执行，甚至有些单位由于当年预算资金没花完，担心来年减少预算，便突击花钱，不太考虑产品的价格以及是否真正需要。总之，有时采购具有很大的盲目性。

3.公众监督性强

由于采购资金来源于预算，产品主要用于公众，这使得采购受到公众的关注。因此，采购的程序比较正规，审批手续严格，决策过程比较长，一旦达成合同，变化的可能性较小。对此，供应厂商要做好以下几个方面的工作:

一是熟知政府采购的程序。这就要求销售人员掌握相关法律条例，了解政府采购职能部门的具体办事程序。掌握招标规律，学会应标技巧、标书写作规范。最重要的是要按章办事，不能将产业采购、中间商采购中的那种打擦边球式的“灵活性”做法搬到政府采购市场上来，有时这样做会适得其反，导致政府采购人员对你缺乏信任。

二是树立良好的企业形象。政府采购对供应方的资信要求高，因此，供货厂商在经营中必须遵纪守法，照章纳税，诚实守信，不仅要有一流的产品与服务，而且，还要有良好的社会形象。在经营中注意为政府分忧，做些与自己产品相关，社会效益好的赞助活动，还要宣传自己的企业文化，经营理念，这样，不仅提高了企业的知名度，还提升了美誉度。

三是设法找到突破口。政府采购数额大，回款有保证，是有条件的大中型厂商首选的目标市场，竞争十分激烈。这就对销售人员的营销能力提出了较高的要求，特别是要选择好突破口。为此，销售人员要全面准确地理解政府的需求，特别是那些表面看起来与采购无关的间接需求，因此，要对政府的收入、支出，采购方需要面临哪些难题心中有数。这样，销售人员可以从全面满足采购方的需求，特别是从间接需求入手，寻找突破口。销售人员还要从采购方与政府各部门的功能联系、人际关系等方面寻找市场的切入点。政府采购更需要有效的公共关系策略开路，销售人员要选择那些社会效益与经济效益统一的项目开展公共关系。

四是必须要有耐心。由于政府采购的程序复杂，涉及的环节多，而且还要受社会的监督，因此，一个项目的谈判有时会拖得较长，甚至还会出现反复，这就要求与政府采购打交道的厂商一定要有耐心，有打持久战的准备。要经常与政府相关部门及人员进行沟通，做到“无事也登三宝殿”，向他们了解自己产品的使用情况与政府相关信息，汇报公司发展，介绍新产品的特点等。

4.采购竞争激烈程度较高

通常，政府通过招标与谈判两种方式进行采购。无论哪种方式，核心都是通过供应商的竞争来实现采购利益最大化。招标是经常采用的方式，是一种公开、公平、公正的买卖方式，既能发挥资金的最大效用，又能减少贿赂。一般情况下，政府购买质量好，价格低，交货及时，并能提供一流服务的厂商的产品与服务。招标主要有两种，一种是广泛招标，即对供应商没有限制，任何具备条件的供应商都可以应标，主要适用于行政性办公用品或常规性的产品与服务的采购。另一种是选择性招标，即有目的选择一些供应商招标，主要适用于技术与专业性强、数额特别大、工期长，社会效益广泛，影响大的重大项目，如大型水电工程、铁路、机场、港口等交通设备、北京2008年的奥运会的场馆建设、政府网上政务系统等。这些项目政府只选择那些在相关行业内资质高、信用好、有实力的大型厂商作为招标对象。采购谈判是通过卖方竞争来保证采购的最优化，一般选择几家业内有影响的厂商作为谈判的对象，政府采购人员分别与其进行接触，然后，货比三家，选择报价最好的一两家达成交易。

5.供应商选择范围较大

政府采购数量巨大，据统计，世界各国的政府采购达当年世界贸易额的10%以上。各国政府对此十分重视，通常优先采购本国公司的产品，肥水不流外人田。特别是在世界经济不景气情况下，或者在国家的外汇支付出现困难时，贸易保护主义在政府采购上表现得尤为突出。有些国家的政府在采购时，明明国际市场上的产品质量比本国产品要好，价格也便宜得多，但他们却偏偏购买本国质次价高的产品。为了规范政府采购，鼓励国际化采购，国际上出现了要求将政府采购纳入自由贸易的趋势。GATT、WTO和联合国先后通过了《政府采购协议》、《政府采购与建筑示范法》，倡导用公开、公平、公正的招标方式，在世界范围内采购政府产品，扩大了政府采购的选择范围。

三、组织市场销售的有效方法

在我国，组织市场销售挑战性强，需要较强的创新意识，特别需要将先进的营销理念与我国的实际相结合。仔细阅读下面这些从在华企业(包括一些外国公司在国际上的营销方法)经营实践中总结出来的成功经验，对于克服在我国销售人员中普遍存在的“中国组织市场更不规范、更不成熟，因此也更无所作为”的思想，实践与发展组织市场的创新必有益处。

1.选好帮助客户成功的突破口

销售实例4－2

这家添加剂公司为什么替别人开发新产品？

国内食品添加剂行业竞争异常激烈。它是一个关系到千家万户健康的敏感的行业，政府管理力度大，对食品添加剂的质量、技术、审查非常严格，行业标准与市场准入门槛高。添加剂提供厂商与食品企业容易形成比较稳定的买卖关系，新的添加剂厂商“插足”进来很难，因为，食品企业付不起高昂的更换添加剂的成本。

有一家台湾小型添加剂企业硬是在短短几年内挤进了国内竞争激烈的添加剂市场。他们的诀窍是利用自身的优势，帮助食品企业开发新产品。这家公司的添加剂技术虽然领先，但是由于上述原因，开始很难打进国内市场。后来，他们发现，国内食品市场的竞争已经进入了成熟期，新产品的开发能力是决定企业能否保持长期赢利能力的关键。但是国内许多食品企业的新产品开发环节比较薄弱，影响了企业的发展，而这正是这家公司的长处:他们拥有高学历的专业技术人才，了解全球食品市场竞争态势与发展趋势。于是他们决定成立一个食品添加剂后续产品的开发机构，主攻方向不是添加剂，而是研究如何在自己的添加剂基础上开发出适应大陆的新产品来。

这个部门的运作方式是先选择好目标客户，然后销售部与后续开发部一起与目标客户沟通，特别是与客户的产品研发部门进行全面的沟通，与客户研究现有产品，特别是研究其新产品的开发计划与实施情况，最后或是助其一臂之力，加快其原有新产品的研发的速度，或是与其联合开发，甚至将自己开发出的新产品方案送给对方。避开正面竞争，寻找侧面的薄弱环节，真心实意地帮助客户成功，这家台湾公司正是通过这种方式逐渐用自己的添加剂取代了老产品，打开了大陆市场。

资料来源:根据《销售与市场》杂志(月刊)中的案例改编。

“让自己的客户成功”是许多企业在我国组织市场成功的一条重要的经验，而选择好帮助客户成功的突破口则是其中的关键。销售人员可以从两个方面选择帮助客户成功的突破口:一是善于满足客户的间接需求，二是诚心帮助客户解决经营中的难题。哪里有需求，哪里就有市场。客户的需求有直接需求与间接需求，多数销售人员只是停留在满足目标客户的直接需求的层面上，即与自己的产品与服务有直接关系的方面，没有看到客户的间接需求。间接需求从表面上看与自己提供的产品与服务没有关系，但它却影响目标客户购买。客户一般也不会对你说他的间接需求，这就需要你在与客户沟通中发现并满足。另外还要善于发现客户经营中的难题，如果企业能将客户的难题当做自己的问题，帮助解决，这也是展示你“让客户成功”之心的难得的机会。

2.差异化营销

差异化是现代营销的核心，供应商要从产品的设计、属性、销售渠道、服务、人员、价格等方面实现差异化。最好的差异化策略是定制营销，即一对一营销，为客户量体裁衣，提供最适合的产品与服务。

企业在采用差异化营销策略时应注意三个问题。

其一，要对行业进行市场细分。市场细分是差异化的基础。组织市场中影响客户购买的因素比消费品市场复杂得多，涉及的方面也多，这就为市场细分提供了客观依据。多数行业市场都经历从分散经营向集中经营的转变阶段，这两个阶段的市场都有细分的坚实基础。其二，选择好差异化的突破口，即自己的产品最适合哪种类型的客户，自己应从哪些方面体现自己的差异。这就需要销售人员对自己所在的行业心中有数:目标客户应该是谁，竞争对手产品的优势与劣势，自己产品特点是什么，应该在哪个方面体现差异，采取什么方法可以使目标客户很快认同这种差异。其三，要根据行业竞争态势，掌握实现策略化的时机。差异化一般应在产品的成熟期全面实施，但是，如果企业定位或经营的重点是建立品牌优势，获取长期利润，也可以在产品介绍期或增长期就采取差异化的策略。

销售实例4－3

“山工”赢得市场的全面差异化策略

“山工”，即山东工程机械集团公司，是国内一家著名的国产装载机生产厂家，它通过差异化营销在竞争激烈的市场上获得了全面的领先优势。

“山工”的差异化营销策略是在国产装载机产品同质化背景下实施的。进入21世纪，我国国产装载机市场基本特点如下:一是经营分散，生产企业已经超过100家，每年市场需求总量仅为3万台，平摊到每家企业只有区区300台，没有规模效益。二是产品没有核心技术，各厂家的产品同质化严重，区别不大。三是价格竞争是行业竞争的主要形式。厂家为了生存，或是为了扩大市场占领率，或是挑起，或是被迫拖进价格竞争的泥潭不能自拔，行业的利润越来越薄，企业的日子越来越不好过。

“山工”却反其道而行之，不仅没有被拖进残酷的价格战，反而以较高的价格异军突起，连续几年销量大增，而且还成功地在客户心中树立起国产高档装载机品牌形象，成为世界最大的工程机械制造商卡特皮勒在华的合作伙伴。“山工”的成功得益于其全面的差异化营销策略。它的具体内容是通过产品差异化打进市场，渠道的差异化扩大市场，服务的差异化巩固市场，而这三个方面差异化的最终目标是在国产装载机产品市场上建立“山工”的品牌优势。

产品差异化打开市场。一般地说，产品差异的关键或是掌握了核心技术，或是拥有领先设备、关键部件。虽然，“山工”最早将斯太尔发动机引入工程机械，但这种领先的优势今天已不明显。在没有掌握核心技术与关键部件的情况下，能不能与竞争对手在产品上拉开差距呢？

顾客导向的经营理念使他们受到启发。有的煤场用户反映，“山工”的装载机的动力比同等的配置的其他品牌的装载机要大不少，如果能换上一个容量更大的铲斗，一次可以装载更多的煤，将极大地提高作业效率。“山工”研发部门组织人员，根据客户的意见，很快就开发出了第一个差异化的产品“装煤王”，投入市场后，受到客户的欢迎。“装煤王”不仅迅速打开了市场，而且还使他们找到了实现产品差异化的思路，即产品差异化的形式有多种，是否比竞争对手领先一步满足目标客户需求也是一种非常有效的策略。对于非技术领先型企业来说，必须从顾客的需求差异化上寻找产品差异化的突破口。而这又依赖科学的市场细分。明确思路后，他们从客户的需求上细分市场，在很短的时间内，先后开发出适合不同目标客户用途的“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化系列产品。该公司的ZL50F“岩石王”因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户首选的产品。很快这些差异化的系列产品已占其年销售额的40%左右。

渠道差异化扩大市场。工程机械的销售渠道以2000年前后为界，经历了两个阶段。之前，厂家大多采取直销模式，因为当时用户主要是国有企业，数量相对较少且分布比较集中，直销成本低，也方便厂家的售后服务。后来由于用户主体转向个体，用户多且分散，因此，代理制成为主要的销售模式。这一时期国内大多数厂家采取多家代理模式，即一个地区有多家代理商销售产品。这种模式的好处是能较快地提高销量，它的弊端是容易导致经营同一品牌的代理商之间恶性的价格竞争。

在这种情况下，“山工”果断地摒弃了传统的多家代理模式，采取了区域独家代理的新模式。每一区域市场只设立一家代理商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从制度上避免了代理商之间的恶性竞争。区域独家代理的模式解除了代理商的后顾之忧，职责明确，代理商的利益得到保证，提高了他们的积极性。区域独家代理制不仅提高了产品的销量，而且保证了收益，“山工”产品的单台装载机的利润远远超过竞争品牌。

2002年，他们提出突出重点，分类管理的渠道策略，将全国市场划分为重点区域与一般区域，并在细分的重点区域市场上“精耕细作”，同时不许出现空白市场。2003年，“山工”向代理商推出“大额买断制”的销售方式，进一步让利于代理商，同时也加快了企业资金周转的速度。为了继续强化渠道的“精耕细作”，“山工”还鼓励和引导代理商发展自己的销售网络，在用户集中的地方设立二级销售与服务网，让用户就近购买、维修。渠道的变革使“山工”扩大了自己的市场，提升了其品牌在全国的竞争力。

服务差异化巩固市场。服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。“山工”服务模式是专业化与企业化合二为一的公司模式。大多数装载机厂家的售后服务基本上是委托给代理商，有的甚至外包给第三方专业维修机构。它的好处是扩大了服务地域，节约了维修成本，但是难以保证服务的质量。这也是许多跨国公司的产品进入中国后的“软肋”。“山工”的服务全部由自己来承担，特点是建立由厂家与经销商合资，具有独立的法人资格，单独核算的维修公司。他们将维修职能从代理商身上分离出来，发挥其销售的专长，专心于开拓市场，扩大销售。售后服务由厂家承担，不仅发挥了厂家的技术专长，质量更好，而且还能在最短的时间内将客户的意见反馈回来，提高了厂家对市场反应的速度。用户对厂家服务人员更信任，极大地提升了“山工”的品牌美誉度，有利于代理商的销售。目前“山工”在全国设立了数十家维修中心，全部采用企业化经营，每一个维修中心都是一个单独核算的单位。大多数维修中心是与当地代理商合资建立的。将厂家与商家的利益紧紧地绑在一起。

“山工”的服务承诺也是处于行业的领先水平。以质量保证期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺3个月，而山工却率先承诺“保质一年”。“保质一年”是建立在可靠的产品质量基础上的，既然产品已经达到这一标准，就要通过服务将其传达到市场上，转化为一种竞争优势，否则，就是对“山工”富有竞争力的资源的浪费。同时也给生产增加了压力，生产质量不过关，就会增加服务成本。这种高标准的服务差异，对于客户来说是一种特别有吸引力的品牌优势，对于大部分对手来说则是一种难以超越的竞争壁垒。

资料来源:此案例根据《销售与市场》2004－08－上旬曾祥《山工铁三角差异化赢得市场》改写。

3.人际关系营销

组织市场中的销售关系表现为买卖双方的一种合同关系。它实际上是由两个关系组成的，一个是合同中的物与物之间的关系(商品与货币的交换关系)，另一个是人与人之间的关系，即合同的洽谈、制定、执行是由具体的人来完成的。比起消费品的购买，组织市场的一项合同的制定到完成，所花费的时间长，接触次数多，因此，在组织市场中，良好的人际关系是能否达到与维持交易的十分重要的因素。定期召开经营商联谊会，是组织市场中经常采用的培育良好的厂商关系的主要形式，一般是一年召开一次，地点不一，有的特意选择在风景名胜地举行。这种会议有两个目的，一是总结与布置工作，交流信息，二是招待自己的客户，联络感情。有的厂商还在会上发布新产品，表扬经销商等。培育良好的人际关系的方法还有:定期拜访客户，与自己的客户中的相关人员交朋友，定期召开由双方有关人员参加的专题技术或营销研讨会等。

组织市场应建立全方位、全过程的人际关系，而不是单一的关系，即只与购买决策人建立关系，或人际关系的培养重点放在购买之前，忽视购买后的沟通。可以用“一环也不能少”概括这种全方位的人际关系。一是小范围的“一环也不能少”，即厂商的销售团队与客户采购中心的所有参与者培育良好的人际关系，培育的对象不仅有客户采购中的决策者，还包括影响者、使用者、首倡者、购买者、监督者等。特别是对于我国国有企业，更要做好采购中心的所有参与方的工作，不要以为决策者同意就万事大吉，“一票否决”一项采购的现象时有发生。二是大范围的“一环也不能少”，即卖方有关方面与买方的有关方面结成一对一的对应人际关系。公司的销售团队、技术部门、财务部门、物流部门、服务部门分别与客户的采购部门、技术部门、财务部门、物流部门、产品使用部门建立全面的联系制度，分别定期进行业务交流，开展联谊活动，帮助解决相关的问题等。

4.公共关系营销

组织市场中的销售人员应从自己企业的独特关系与一般关系两个方面选择公共关系的突破口与对象。独特关系也可以叫做“先天关系”，指的是企业在某一方面拥有的独特的社会资源，它包括在行业、技术、客户、供货渠道、人力资源、政府关系等方面的优势。我国大型国有企业与各级政府有着其他企业无法相比的政府关系优势。例如，我国的四大国有银行与各级政府的全面的合作关系，我国航空、铁路等大型交通运输国有企业与民航总局、铁道部等政府行业主管部门的业务指导关系，某些有科研院所背景的科技开发公司、高校企业与国家科委员、教育部、高校的内在联系，军工企业与国防科工委领导与被领导的关系以及与解放军总装备部的采购关系等。这些政府资源就是这些企业进行有效的公共关系的主要对象。

销售实例4－4

IBM与我国教育部联合实施的中国高校合作项目

IBM公司是世界顶尖的计算机公司。计算机的发展离不开人才的培养，IBM自创建以来，在其近百年的发展历史中，一直继承着支持教育事业的传统。进入中国市场后，他们多次向我国领导人表示，该公司并不只是将产品带入中国，而是要建立促进中国发展的长期合作关系，并承诺要赞助中国的信息化教育事业。IBM与我国教育部联手在中国实施高校合作项目计划。通过这个计划，IBM公司向我国教育科研网络(CERNET)主干网等信息技术基础设施捐赠了关键主机及先进设备;向我国高校捐赠了先进的计算机设备与技术，帮助了资金缺乏的学校改善了教学与科研环境;帮助中国高校提高计算机教学与科研水平——通过资助引进外国教师在我国高校任教，资助我国教师到美国深造与实践，帮助组织人力编写紧缺的教材，举办高级研讨会与专业认证考试培训，与中方联合开发等多种教学实践形式等;在多所高校内设立IBM优秀学生奖学金。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

一般关系是指所有企业共同拥有的经营环境中的社会资源，没有独特性。企业要善于从一般关系选择自己的公共关系的突破口，将这种一般的后天关系转化为独特的先天关系，特别是在进入新市场，进入一个新地区时，更应如此。后进入我国的欧美公司，特别是美国的跨国公司在开展公共关系方面领先于先进入我国的日本公司许多。GE、IBM、摩托罗拉、惠普、通用汽车、宝洁等美国公司的公共关系的策略主要有:

一是高层公关，与我国政府领导人建立个人沟通渠道。这些公司的领导人多次访问我国，每次来都要拜访我国领导人。他们一方面向我国领导人介绍自己公司发展战略，特别是在华的战略与策略，详细了解我国的改革开放政策，另一方面，就自己公司在华发展战略与计划征求我国领导人的意见，有时要求我国领导人帮助解决在华经营中的某些困难。高层领导之间的沟通，促进了双方的了解，增强了个人的友谊。

销售实例4－5

美国公司为什么要这样做？

美国公司十分重视与我国领导人建立良好的个人关系，为了能拜见到我国领导人，有的还将公司年终董事会的地点安排在中国，为的是能引起我国政府的重视，接见董事会的成员。也有的公司为了打开我国市场，在经营前期，专门聘请对发展中美关系做出过贡献的前美国政府的高级官员为顾问，如为中美建交做过许多具体工作的前美国国家安全顾问与国务卿基辛格，中美建立前，曾任美国首任驻华联系主任，前美国总统老布什等，派他们来华访问，拜访我国领导人，为进入我国市场做好前期准备工作。有的美国公司在我国领导人访问美国或其他国家时，还邀请我国领导参观考察他们的企业，给我国领导人留下深刻印象。联合利华曾经破天荒地安排两位总裁同时访问我国。这次活动目的，其一，会见中国国务院总理，上海市政府领导人(联合利华中国公司总部设在上海)，建立与中央与地方政府领导人沟通的渠道。其二，总裁联合宴请中国政府主管部门领导以及在华的合作伙伴，并与主管领导与合作伙伴的领导进行沟通，争取他们对公司在华战略的理解与支持，维系长期的合作关系。其三，支持与赞助中国的公益事业，宣传联合利华的企业形象。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

二是支持中国的改革开放事业。我国在加入WTO前，出于某些政治原因，美国国会每年都要审议是否给予我国最惠国待遇，影响中美贸易健康发展。每年美国国会讨论前，不少在华贸易与投资的美国公司都要组织力量游说国会议员，以自己公司的利益与美国的长远利益为重，要求给予中国最惠国待遇。后来，他们又积极参与推动美国国会通过对中国永久性正常贸易关系法案(PNTR)的进程。为了使美国国会尽快通过这项法案，摩托罗拉公司首执行官高尔文和他的亚太事务特别助理分别到参议院财政委员会和外交委员会作证，代表全体员工呼吁国会尽快通过PNTR。这些公司还特别支持中国加入WTO，在中国入世前，宣传中国入世对世界经济发展的意义，呼吁自己的国家对中国入世采取积极的态度，纷纷承诺一旦中国入世，将加大对中国的投资。

三是运用相关事业营销的方式提升公司对营销环境的亲和力。相关事业营销是企业常用的一种公共关系策略，企业通过赞助与支持与自己产品相关的公益事业，实现社会效益与经济效益的统一。它不是泛泛地赞助公益事业，而是赞助与自己的产品、公司等有关的公益事业。许多跨国公司通过这种策略成功地进入了我国市场，不仅提高了产品的知名度，而且还提高企业的美誉度，提升营销环境对公司的亲和力。

销售实例4－6

惠普公司的“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”

惠普公司是一个经营IT与网络产品的高科技跨国公司，主要为企业提供信息化与网络化服务。中国的中小企业也是惠普公司的服务对象，但中小企业类型多，实力弱，需求差别较大，对信息化的认同程度不一，因此，中小企业的信息化是一个需要培育的市场，需要政府、企业以及社会各个方面共同努力，特别是在开始阶段更需要政府的支持。在国家经贸委(现为商务部)培训司的支持下，惠普公司牵头，联合业界同行，利用自己的优势，主动承担“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”。惠普公司与合作伙伴首先对中小企业的领导进行信息化管理培训，提高他们的认识，在此基础上，他们又对精选出来的典型企业提供10个信息化解决方案作为示范的样板并在全国推广。这就为惠普公司在我国企业，包括中小企业的信息化市场奠定了领先优势。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

我国企业在相关事业营销方面存在较大差距，主要表现在:一是赞助功利性强。赞助为企业带来直接收益的活动多，赞助树立企业形象，为企业带来长远的收益的活动少。二是相关事业营销的意识弱，对公益事业的赞助缺乏针对性，即赞助活动经常与自己产品的联系性不强，赞助只是停留在慈善事业的层次上(当然，在目前的中国，能做到这点的企业已是不易了)。对于这些企业来说，除了慈善性赞助外，还应以相关事业营销的理念指导企业的公关活动，达到利于企业长期发展，社会效益与经济效益统一的目的。三是缺乏系统性。我国许多企业在开展相关事业的营销时，经常是东一榔头，西一棒子，缺乏明确的主题，或是公关缺乏系统性，效果不明显。改进的方法主要包括:首先，要对自己的产品、顾客、环境进行深入研究，特别是自己的产品特点以及与其相关的要素之间的匹配性。其次，要有一个综合的长期战略，包括达到的目标，发展阶段等。有了总体目标，应在每次活动时根据总体目标确定主题，这样每次活动既有明确的主题，而且还能体现总体目标，避免活动脱离目标，保证了系统性。

5.方案营销

方案营销是指供应商要从销售某项具体产品或服务，转化到向目标客户提供系统解决问题的方案，它是21世纪组织市场销售的主流。方案营销首先在IT行业流行。例如，IBM、HP等著名的全球性IT企业最早提出自己销售的不是电脑硬件或软件，而是依靠高科技术为企业提供解决问题的方案。正是依靠这种理念，他们才在竞争激烈的全球IT业内保持长期领先的优势。

从销售内容的综合与系统的角度，可以将组织市场的营销发展归为三个阶段，第一阶段是产品或服务的销售，即向客户销售的是某个具体产品或服务，如销售汽车、电脑，或提供存款与贷款的金融服务，人寿、财产保险服务、培训等。此阶段的销售特点是满足单一需求。第二阶段是系统销售，即向客户提供一组综合、系统的产品或服务“群”，通过一揽子销售全面满足客户的需求。与前期产品销售相比，系统销售与其有三点不同，一是销售的理念不是产品或企业导向(企业利润第一，客户满意第二)，而是顾客导向，即通过首先满足目标客户需求的方式实现企业赢利的目的。二是销售的不是单件产品，而是一组或一群产品，这种销售模式强调全面满足客户需求。三是强调全过程、全方位的服务。产品销售阶段也强调服务，但那时的服务在内容与时间上都比较单一。第三阶段是方案营销。方案营销是系统销售发展的必然结果，它与系统销售都是以顾客导向作为自己的经营理念，都强调全面地满足客户的需求，销售都是一群产品或服务。

方案营销与系统销售的不同主要表现为五点。一是方案营销的核心是为客户提供解决问题的思路，其关键是要保证客户经营成功。产品只是实现思路的工具与手段，产品要围绕着客户的成功转，而不是单纯销售产品。方案与思路处于第一位，产品居于第二位。二是方案营销强调供应商具备不是一次、二次而是连续地满足客户需求的能力，即提供的方案具有延展性，能随着客户需求的发展变化升级自己的产品。因此，方案营销是关系营销，甚至是终身营销，即一旦某个公司成为自己的客户，就应该成为自己的终身客户。三是方案营销的目的不仅是为客户增加价值，更看重客户满意，即使为客户增加价值也不是一时一事的价值，而是保证其长期成功，甚至终身成功的价值。四是互动性，强调营销不是供应商单向的行为，而是供应商与客户共同参与的过程，在方案制定、实施、评估、调整的各个环节都有客户参与。五是网络技术等高科技在方案中得到广泛的运用。

提高企业实施方案营销的能力与效益应注意下述四方面的问题:一是企业要深入研究客户的核心需求与核心能力。销售人员应善于从客户购买具体的产品中发现其核心需求，例如，我国某些股份制银行要求IT公司为自己设计以电脑、通讯网络支持，可以在全国通存通兑的电子货币卡，如“一卡通”，从表面上看，银行购买的是电子货币卡这种具体的产品与服务，实际上银行要通过建立无形的电子网络银行的方式，克服自己与四大国有银行存在的先天劣势:有形网络(以店铺为主的传统的银行网络)的不足。它的核心需求是通过建立无形的电子银行的方式取得后来居上的市场优势。因此，IT公司就不能停留在开发某项具体的电子货币上，而是要不断地利用现代IT技术为其制定后来居上的解决方案，适时地为其开发出网络银行、手机银行等全新的金融渠道。二是要研究客户所在行业的市场价值链的特点:行业经营模式的种类，客户在价值链上所处的位置以及竞争地位，价值链上游、中游以及下游的特点，价值链发展趋势等。三是相关行业的特点与发展趋势。四是替代价值链的特点。

6.销售联盟

销售联盟是指厂商通过与利益相关方结成某种利益联合体占领市场的营销方法。利益相关方包括企业的供应商、设计公司、经销商、物流商、服务商、客户等。许多企业根据自己所在行业市场价值链上的位置，选择价值链中的上游、下游等相关企业结成利益联合体或战略。例如，在竞争十分激烈的家电行业，家电制造企业可将自己的优势向下游延伸，通过入股、相互持股方式与有影响力的零售商店结成利益联合体，这样从制度上保证零售商店优先销售自己的产品;反之，销售公司也可以向上游延伸自己的实力，选择有影响力的制造企业结成利益联合体，达到双赢的目的。

销售实例4－7

无线通讯设备企业的结盟战略

我国有家IT企业在无线通讯设备市场上长期保持领先优势的一个重要原因是与全国各地的邮电部门成立合资公司。合资公司由两部分组成，一方是这家IT企业，另一方是邮电部门和自愿入股的职工，没有数量限制。通过组建合资公司，这家IT企业一举两得。一方面，公司在短期内迅速筹集了大批资金，壮大了实力;另一方面，由于合资公司主要是销售产品，因此，该公司的营销网络遍及全国，同时，邮电部门是这家IT企业产品的主要购买者，买卖关系与利益互为一体，建立了一种排他性采购机制。

资料来源:根据作者调研案例改编。

7.终端营销

组织市场上的销售对象是团体客户，通常不与自己的产品或服务的最终消费者打交道，但有些企业却反其道而行之，采取终端营销的方式提升自己在组织市场上的竞争优势。所谓终端营销是指厂商在满足自己直接客户需求的前提下，还要关注自己客户的最终消费群体，将销售对象延伸到与自己没有直接关系的终端消费群体中，即消费者市场上，通过提升终端或最终顾客的需求，带动或强化组织市场上的客户对自己的需求。换言之，终端营销要求企业既经营组织市场，也营销消费者市场，在两个市场上齐头并进，有时甚至绕过自己的客户，直接营销终端消费者市场，以此来带动、影响组织市场的客户。

销售实例4－8

英特尔公司为什么要向最终顾客宣传自己的芯片？

英特尔公司是一家领导世界IT核心技术发展潮流(例如计算机以及各种IT产品的中的核心部件CPU芯片)的全球性公司。它开发核心技术，然后将其授权或卖给有关IT厂商，如IBM、HP、TOSHIBA、联想等大型公司，后者运用前者的技术生产出不同的高科技产品，如消费者领域中的个人计算机、笔记本电脑等。

从通常的意义上说，英特尔公司是处在以IT制造商为客户的产业市场内，与个人计算机、笔记本电脑的使用者没有直接关系。但英特尔公司并不这样认为，他们通过推行“双品牌”策略扩大自己品牌在最终消费者中的影响。所谓“双品牌”策略指的是英特尔公司要求利用自己的芯片制造产品的客户，必须在产品上标出自己的品牌。这样IBM、HP、TOSHIBA、联想等产品除了自己的标志外，还要标出“Intel Inside”(“内含英特尔的技术或芯片”)，以证明该产品使用的是英特尔的CPU芯片。

为了扩大自己在全球消费者中的影响，英特尔公司在全球发起“Intel Inside”的宣传攻势，在各国有影响力的大众传媒上宣传“Intel Inside”的标志。例如，长期在我国中央电视台(CCTV)做配有音乐的“Intel Inside”的标志广告。每当其开发出新的芯片时，都在这些媒体上介绍。他们还对在其产品上显示“Intel Inside”的标志的企业给予广告补贴与价格优惠，鼓励客户使用“Intel Inside”的标志。其实，不用鼓励，许多内置英特尔芯片的厂商也心甘情愿地使用其标志，因为英特尔产品的领先性以及强大的品牌优势，会给自己的产品增光。同时，这种策略也给厂商制造了巨大的压力。

这种宣传策略使得全世界的消费者莫名其妙地跟着英特尔的新产品及时更换自己的电脑，多数个人电脑消费者不是电脑专家，对IT技术并不了解，但在英特尔公司强大的宣传攻势下，大家觉得如果没有采用英特尔的新技术，自己的电脑就“过时”了。终端的这种需求迫使IT厂商不得不采用英特尔的新技术，升级自己的产品。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

8.多样化销售

销售形式多样化是组织市场的一个重要特点，销售人员通过反向贸易、租赁营销、特许经营以及OEM等形式实现销售形式多样化。

反向贸易是国际贸易中经常使用的一种销售形式。反向贸易是以实物交易或以实物而不以现金结算的一种销售形式。反向贸易的形式主要有两种，一种是易货贸易，即完全用实物交易。另一种是名目繁多的补偿贸易，即部分用现金，部分用实物补偿货款，既有合同内的货款补偿，也有合同外的关系补偿。决定反向贸易能否成功的条件是双方交易的产品价格的可接受程度，对结算货币的选择以及对外汇汇率的确定，特别是通过国际多种市场转卖的产品其复杂程度超出想象，因此，在这种情况下，企业最好将自己的以反向贸易形式成交的销售委托专业的贸易公司完成。

租赁越来越成为组织市场中的一种流行的营销形式，特别是对于那些产品更新换代快，技术性强，服务质量要求高，服务周期长，风险较大的行业以及资金短缺的客户更是如此。租赁的实质不是向客房出售产品的所有权，而是销售产品的使用权。租赁的价格表现形式是租金，一般由三部分组成:使用租金(被租产品的年租金)、服务费用(培训、维修保养等服务费用)、零部件替换费用等。租赁销售有利于资金短缺的企业，特别是中小企业以较小的代价获取先进的设备。租赁销售有利于企业开发风险性较高的新产品，有利于与客户保持长期、稳定的合同关系。租赁的主要风险表现为企业对国家的通货膨胀与外汇风险的预见与控制能力。当一个目标市场国家的金融市场波动较大，长期受到通货膨胀的干扰时，或者国际金融市场波动较大，或用来计算的某种货币与目标国家的市场的货币变化较大，都会给租赁的支付带来风险，因此，企业在用租赁形式确定自己的产品的价格时，一定要通盘考虑。

特许经营(Franchising)是指母公司(特许方Franchiser)通过协议，授权其他的独立经济实体(被特许方，Franchisee)从事属于母公司在某种产品或服务的经营上专有技能的权力，这种被特许经营方面的技能形式多样，而且被授予的程度也不同，主要有母公司的名称、商标、生产技术、管理经验、营销技能等。通常特许经营的内容是上述诸因素的不同组合。被特许方要向母公司交纳各种费用。它实际上是一个大型企业与小企业互相合作，扬长避短，发挥各自优势，双方获利的经营联盟。特许经营的形式既可以用在消费者市场上，也可以用于组织市场上，例如，可口可乐采取特许经营的形式，允许饮料瓶装厂批量稀释其原装浓缩液来销售其产品。

OEM(Origina lEquipment Manufacture)，即原厂委托制造方式，俗称贴牌生产，是合同制造的典型方式。在这种模式中，委托方将自己的无形资产(技术、专利以及品牌)授权给受托方使用，通过合同来约定双方的责、权、利。对委托方而言，财务和管理资源投入少，企业能迅速进入目标市场，并且与标准的许可业务不同，企业仍控制着销售和售后服务。但是，在当地寻找到合适的制造企业十分困难，通常需要大量的技术协助才能保证受托方的产品的质量。

合同制造是企业委托国外的当地制造厂商生产自己的产品并自行销售的一种国际经营方式。对企业而言，实际上是“租赁”了当地生产企业的生产设备，这比自己建厂更经济且风险更小。

9.顾问式销售

顾问式销售是指销售人员在为客户提供产品、服务或解决问题的方案过程中，通过自己的智力或借助第三方为客户咨询、解决其经营过程中的各种问题，这些问题有的与供应商有关，有的与供应商无关。顾问式销售最初起源于产业市场，特别是在科技含量高的工业市场中发展最快。顾问式销售在IT市场中尤为突出，信息产业是技术更新速度最快的产业之一，许多企业在IT化、网络化过程中遇到各种技术障碍，企业如不解决这些障碍，无法使自己的网络发挥应有的效率，因此，不少IT供应商、网络提供商的实施人员(最初主要是精通IT与网络的工程技术人员)在向客户销售产品，提供服务的过程中，从设计开发客户网络开始，发展到帮助客户设计运营流程，开发新产品，重建供应链与销售链的物流，指导客户关系管理等。这些人实际上成为帮助客户解决与自己提供的IT产品或网络产品有关、更多是无关问题的顾问，深受客户的欢迎。

现在这种营销形式已扩展到几乎所有的组织市场的销售中，甚至在消费品市场中也流行起来，如美容咨询教师、健康顾问、健身顾问、私人保健医生、银行中的客户经理或个人理财顾问等。顾问式销售中的顾问可以是企业的销售人员或相关的团队，也可以请第三方帮助做。

销售实例4－9

利乐公司是如何向自己的客户提供顾问咨询服务的？

瑞典利乐公司(Tetra Pak)是一家提供液态奶、饮料加工、灌装设备以及包装材料的跨国公司。自从进入我国市场以来，已成为在华的最大软包装供应商。他们在我国长期占据领先优势的一个重要原因得益于他们对客户的顾问咨询服务。

利乐公司的客户经理，特别是大客户经理基本上是一专多能的复合型人才，他们不仅精通包装产品与技术、营销规律，而且还熟悉客户所从事的饮料、奶业营销的知识与技巧。在销售过程中，首先，他们要全面了解客户，既要了解客户的直接需求，还要掌握客户的间接需求，特别是客户在经营过程中的困难，无论与自己销售的产品有关还是无关。其次，千方百计地帮助客户解决问题，通过提供的咨询来为其解决问题。

他们提供的咨询问题的类型有:为客户设计销售饮料与牛奶的方案、传授销售技巧、提供饮料与牛奶进入超市的策略、设计牛奶在全国销售的物流解决方案等。他们还为某些新成立的饮料奶业公司诊断企业管理的问题、培训管理人员，甚至自己出钱为客户请来专业的咨询公司对其管理或营销进行全面的咨询。利乐的这种顾问式营销保证了客户的问题随时得到解决，客户不仅购买了利乐的设备、包装材料，而且还为自己找来一个专家或专家团队。这样即使利乐公司的包装材料比国内公司成本高，客户也愿意购买，因为，不仅利乐的产品，更重要的是利乐的营销人员能保证自己成功，这就是顾问式营销的魅力。

资料来源:根据作者调研案例改编。

我国组织市场中的销售人员应从三个方面强化顾问式销售:一是提高对组织市场营销的本质认识:客户购买的不是产品服务，而是解决某个问题的方案。因此，组织市场中的销售人员必须要全面地满足目标客户的需求，既满足其直接需求，还要满足影响其成功的间接需求。只有掌握组织市场营销的“帮助客户成功”的本质，销售人员才能自觉地为客户解决问题，将许多分外事当成自己应该做的分内事。在组织市场中，销售人员在每次销售中，应该问自己两个问题:“客户有没有与我销售的产品或服务虽然没有直接关系，但可能影响销售，妨碍客户成功的间接需求或问题？”“我能不能为目标客户的上述问题提供解决方法？我做了没有？”如果问过，而且也做了，那你肯定是一个优势的销售人员，如果没有问，更没有做，你可能只是一个普通的销售人员。

二是树立终身学习的观念。当客户的顾问并不是件容易的事，它要求销售人员具有较高的素质，其中一个最重要方面就是学习能力，客户不同，要解决的问题也不同，这就需要销售人员要有强烈的学习欲望、学习能力和有效的学习方法。要善于将销售的过程当成学习的过程，同时，还要带动整个销售团队学习。在每次销售结束后都要总结经验，特别要将销售过程中以前没有碰到的问题弄明白。只有那些将学习不仅当成工作本身，还将其当成生活一部分的销售个人和团队，才会通过学习使自己成为某一行业的专家，提高销售的效果，也才能从学习中尝到乐趣。

三是树立合作观念。顾问式销售的成功率有赖于销售人员的合作精神，“众人拾柴火焰高”。组织市场中的销售人员要善于同自己的销售团队，公司中各部门合作，还要同客户以及相关的方面合作，才能有效地提高为客户解决问题的能力，特别是在知识经济、科技高速发展的今天更是如此。

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.组织市场，也叫集团市场，是指产品和服务被各种(　)购买并消费的市场。

2.组织市场的类型包括(　)、(　)、(　)和(　)等四种类型。

3.(　)和(　)属于赢利性组织市场，而(　)和(　)属于非营利性组织市场。

4.与消费者市场相比，组织市场的销售具有(　)、(　)、(　)、(　)、(　)以及(　)等六个显著的特点。

5.从交易内容的变化程度可以将组织市场上客户的采购划分为(　)、(　)和(　)等三种类型。

6.组织市场的买卖交易形式多种多样，除了现金交易(现汇交易)外，还有各种形式的(　)、(　)、(　)等。也有的不购买商品的所有权，只购买其使用权的(　)。在国际大宗货物贸易中经常使用(　)交易的形式。(　)与(　)是目前国内经常使用的处理厂商货款关系(是先发货，还是先交款以及什么时候交款等)的主要方法，而在国际贸易中则采用(　)的形式来解决这些问题。

7.方案营销是指组织市场中的营销内容要从销售某项具体的(　)，转化到向目标客户提供(　)的方案。

8.销售联盟是指厂商通过与(　)结成某种利益联合体占领市场的营销方法。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)组织市场上的采购者都是赢利性的客户。

2.(　)通常厂商的销售主要是通过各种组织市场进行，因此，组织市场的销售比消费者市场的销售更重要。

3.(　)组织市场的需求基本上是由消费品需求派生出来的，组织市场的变化，最终依赖消费市场的需求的变化。

4.(　)对于客户的直接重购，供应方的主要工作是通过提供长期稳定的产品和服务使购买者满意，同时也应改进产品性能，推出新产品，使客户购买更多的供方的产品。

5.(　)组织市场的买卖交易形式多种多样，除了现金交易(现汇交易)外，还有各种形式的易货贸易、补偿贸易、互相购买等。也有不购买商品所有权，只购买其使用权的租赁贸易。在国际大宗货物贸易中经常使用期货交易。寄售与赊购是目前国内经常使用的处理厂商货款关系(是先发货，还是先交款以及什么时候交款等)的主要方法，而在国际贸易中则采用信用证来解决这些问题。有的交易是在展销会上达成，有的则是通过招标实现。

6.(　)由于目前我国市场发育不成熟，组织市场更不规范，因此，暗箱操作比较适合目前我国组织市场的销售;只有市场发育成熟，法制健全后，才能展开以现代营销理念为基础的公平竞争。

7.(　)“让自己的客户成功”是许多企业在我国组织市场上销售取得成功的一条重要经验，而选择好帮助客户成功的突破口则是其中的关键。企业可以通过满足客户的间接需求和诚心帮助客户解决经营中的难题两个方面寻找帮助客户成功的突破口。

8.(　)只有掌握了核心技术的厂商才能在组织市场营销中通过差异化策略取得先机。

9.(　)销售实例4－3:“‘山工’赢得市场的全面的差异化策略”说明，品牌优势越强的企业，在组织市场中运用差异化策略的效果越明显。

10.(　)“山工”差异化经验说明:产品差异化的形式有多种，是否比竞争对手领先一步满足目标客户需求是一种非常有效的策略。它给我们的启示是，对于非技术领先型企业来说，必须从顾客的需求差异化上寻找产品差异化的突破口。

11.(　)组织市场上的销售人员要重视与采购方建立良好的人际关系，可以通过请客户吃饭，经常赠送礼品，举办联谊活动等达到联络感情的目的。

12.(　)组织市场的销售人员应与采购方建立全方位、全过程的人际关系，而不是单一的关系，即只与购买决策人建立关系，或人际关系的重点放在购买之前，忽视购买后的沟通。

13.(　)组织市场中的销售人员应从自己企业的独特关系与一般关系两个方面选择公共关系的突破口与对象，要善于从一般关系选择突破口，将这种一般的后天关系转化为独特的先天关系，特别是在进入新市场，进入一个新的地区时，更应如此。

14.(　)以解决客户问题为中心的方案营销是21世纪组织市场销售的主流，

15.(　)终端营销是指组织市场上的厂商在满足直接客户需求前提下，还要关注自己客户的最终消费群体，将销售对象延伸到与自己没有直接关系的终端消费群体上，即消费者市场上，通过提升终端客户需求，带动或强化自己的销售。

16(　)销售人员只有自己成为某一行业的专家才能从事顾问式销售。

17.(　)OEM(OriginalEquipmentManufacture)，即原厂委托制造，俗称贴牌生产，是合同制造的典型方式。在这种模式中，委托方将自己的无形资产(技术、专利以及品牌)授权给受托方使用，通过合同来约定双方的责、权、利。对委托方而言，财务和管理资源投入少，企业能迅速进入目标市场，并且与标准的许可业务不同，企业仍控制着销售和售后服务。

18.(　)向电脑企业销售芯片的英特尔公司也向最终顾客宣传自己的芯片，这种成功的策略属于组织市场上的终端销售策略。

19.(　)特许经营是指母公司，即特许方，通过协议，授权被特许方从事属于母公司在某种产品或服务的经营上专有的技能的权力，主要有母公司的名称、商标等。

20.(　)特许经营既可以用在消费者市场上，也可以用于组织市场上，例如，可口可乐公司采取特许经营的形式，允许饮料瓶装厂批量稀释其原装浓缩液来销售其产品。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.赢利性组织市场包括(　)。

A.政府市场　B.产业市场　C.团体市场　D.商业市场

2.供应商向政府市场提供的产品主要包括(　)。

A.工业产品　B.流通领域的产品

C.公共工程　D.政府采购

3.与消费者市场相比，组织市场的销售具有(　)的特点。

A.集中性、派生性　B.复杂性、多样性

C.盈利性、可测性　D.综合性、互动性

4.组织市场的复杂性主要表现在(　)等方面。

A.采购集中程度高　　B.采购决策程序正规、复杂，时间较长

C.有正式的采购中心　D.专家采购

5.与产业市场、商业市场相比，政府采购具有其自身的特点，主要包括(　)。

A.依法采购　　　B.受到预算制约程度高

C.公众监督性强　D.采购竞争激烈，供应商选择范围较大

6.由于政府采购具有公众监督性强的特点，因此，供应商面对政府采购时，除了提供具有较高性价比的产品与服务外，还应做好的工作有(　)。

A.通过请其上级部门领导吃饭或送礼来影响其采购决策

B.熟知政府采购的程序，树立良好的企业形象

C.设法找到销售的突破口，必须要有耐心

D.通过请客送礼方式与采购的决策者搞好关系

四、复习思考题:

1.概括组织市场的含义与类型并举例说明。

2.简要说明组织市场的六个特点及其对销售的影响并举例说明。

3.集团市场上的采购，特别是技术性强的产品的采购，基本上是专业的理性采购，通常是专家(购买方)对行家(销售方)的沟通，因此，供应商的销售人员最好是懂技术、懂营销的行家。然而销售人员专业背景不同，不可能样样精通，如何才能使自己成为销售专家？

4.概述政府和团体等非营利性客户采购的主要特点及其对销售的影响并举例说明。

5.概述组织市场有效销售策略的种类并以具体案例说明。

6.什么是相关事业营销？它有什么作用？我国企业在这方面有哪些不足？

7.为什么说以提供解决问题方案为中心的方案营销是21世纪组织市场销售的主流？请以具体实例说明。

8.什么是销售联盟？厂商如何在组织市场上通过销售联盟取得市场优势？

9.什么是终端营销？厂商如何在组织市场上通过终端营销在价值链下游建立自己市场优势？

10.概括多样化销售的主要内容并以实例说明。

11.什么是顾问式销售？在组织市场中销售人员如何才能实现顾问式销售？

五、实践应用题:

1.以小组为单位分析某家公司的采购中心的构成以及销售人员对此应采取的对策。

2.省属、市属高校，即其财政拨款由当地政府提供，要为全体教师配备笔记本电脑，这笔采购数量较大。假如你是某电脑供应商的销售人员，请你分析一下该校这次采购可以采取的方式有哪些？它的采购中心包括哪些部门或人员？

3.小组辩论:如何看待暗箱操作？

背景介绍:暗箱操作，即通过行贿或赠送贵重礼品等各种非法的不公平竞争手段争取客户的行为，在目前我国的组织市场采购中比较普遍，有的已成为行业的潜规则。

请将小组成员分成对立两方。一方赞同暗箱操作，其主要理由:目前我国市场发展不成熟，不规范，因此，暗箱操作有其不可避免的客观基础，这也是一个没有办法的办法。只有等到我国市场发展成熟，法制健全了，才能避免这种现象，采取符合商业道德的阳光策略，进行公平竞争。另一方反对暗箱操作，其主要理由:暗箱操作是缺乏诚信，违反商业道德的违法行为。虽然，通过暗箱操作拿到了订单，但是，它必然对公司的长远发展，品牌形象造成损害，也不利于销售人员的成长。厂商与销售人员只有通过创新来争取客户。

每方从上述论点出发进行辩论，辩论的题目如下(辩论题目也可以自行决定):

你如何看待暗箱操作？请分析产生这种现象的原因？暗箱操作对厂商与销售人员的发展到底是利大于弊，还是弊大于利？如果你不赞同暗箱操作，你将采取什么方法争取客户？

4.阅读销售实例4－2“这家添加剂公司为什么替别人开发新产品”，你从中受到什么启示？销售市场的销售人员应从哪些方面寻找帮助客户成功的突破口？为此，还应做哪些方面的工作？以具体实例说明。

5.概括“山工”赢得市场的全面的差异化策略的主要内容，即产品差异化、渠道差异化、服务差异化的具体内容，你从中受到什么启示？如果一家厂商没有核心技术，没有品牌优势，它应如何通过差异化策略进入市场并建立自己的优势？请以具体实例说明。

6.小组练习:与健身房、中档超级市场相关人员建立良好的人际关系。

某奶制品公司开发出一种增强女性免疫力、减肥健美的功能性高档奶，它主要通过健身房、中档超级市场销售。假如你是负责这两个渠道的公司的销售人员，你应如何与健身房与中档超级市场的相关人员建立良好的人际关系？

练习方法:先由每个人根据教材中人际关系营销的内容制定自己的方案，然后小组成员进行交流，最后将结果汇总。

7.根据教材内容以及上网查找资料，概括GE、IBM、摩托罗拉、惠普、通用汽车、宝洁等美国公司在华的公共关系的策略的主要方式，你认为哪种方式最有效？

8.请你举几个给自己留下印象较深的外国公司在华，或中国公司开辟国际市场的公共关系事例并总结其特点。

9.用相关事业营销的概念概括惠普公司的“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”的内容，它对你有什么启示？

10.用顾问式销售理论概括销售实例4－9利乐公司咨询增值性服务的主要内容。

11.小组讨论:

输变电厂商的业务是提供将电流从发电站输送到用电终端所需要的变压器、电缆电线和配套设备，因此，此类公司也是成套设备的提供商。假如你是国内某家输变电公司的销售人员，公司要将输变电业务出口到你所熟悉的某发展中国家。

讨论内容:

(1)应用方案营销、顾问式销售等理论为其设计一个综合销售方案。

(2)为了提升我国企业在目标国家的形象与亲和力，应采取哪些公共关系策略，特别是如何做好相关事业营销？