消费者市场细分的依据是

第一节　市场细分的标准

在消费者需求日益多样化的今天，任何一家企业都无法单凭自己的人力、物力和财力来满足整个市场的所有需求。企业应该发掘自身最有竞争力的细分市场，扬长避短，用自己的优势与别人的劣势竞争，而不是四面出击。

现代营销策略制定的核心就是STP营销，即市场细分、市场选择和市场定位。这种营销观念的形成是企业为谋求发展在市场细分的过程中逐渐形成的。这一过程分为三个阶段:第一阶段，大规模营销。生产者面对所有的购买者大规模的生产、分销和促销，以达到最低的成本和较高的利润。此时，企业向整个市场仅推出一种产品，希望这种产品能够吸引每一个人，例如福特的T型轿车。第二阶段，产品差异化营销。此阶段，企业认识到顾客有不同的喜好，并且随着时间的变化，顾客的喜好也会发生变化。因此，企业生产多种具有不同特点的产品，以满足不同客户的差异化需求。第三阶段，目标市场营销。企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选择其中一个或几个作为目标市场，并制定营销策略，满足各个选定的细分市场的需求。目标市场营销的观念已经为越来越多的企业所接受。

一、市场细分的含义

市场细分最早是由美国学者温德尔·史密斯(Wendell Smith)于1956年提出来的，但在此之前，人们就已经学会了将市场分块，商人们更愿意针对不同性质的产品进行市场交易。很多人将市场细分视为现今营销学中的核心战略概念。市场细分这一概念的基本表述如下:多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成的，对于提供类似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。

史密斯提出市场细分的概念，主要有以下两个理论依据:第一，客户需求的异质性。每个客户的需求都是不同的，因此，只要存在两个以上的客户，由于客户的需求、欲望和购买行为是多元的，所以客户需求就会呈现出差异性，这种客户需求的异质性，是市场细分的内在依据。第二，企业资源有限。任何一个企业，即使是行业领头羊的企业，也不可能在市场营销的全过程中占据绝对的优势。为了充分利用自身有限的资源进行最有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中资源占领竞争优势。

二、市场细分的意义

市场细分是确定营销战略的第一步，它能够为企业提供以下利益:

(一)有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场

营销决策的起点，始于分析营销机会，通过营销调研，考察企业的营销环境，从而发现市场机会。只有通过市场细分，企业才能把握各个不同的购买群体的需求及其满足程度，哪些细分市场中产品或服务的需求已经得到满足，哪些细分市场中产品或服务的需求未得到满足或未完全得到满足，从而可以发现市场营销机会。

(二)有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势

在买方市场上，企业的生产取决于市场的需求，如果市场需求量大，就会吸引更多的生产者进入，行业竞争就会逐渐激烈，企业只有借助于市场细分，整合自身的各种资源，专注于一个或几个细分市场，并获得竞争优势，企业才能在市场中求生存、谋发展。

(三)有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略

不同细分市场的需求是异质的，企业通过市场细分，可以把握不同细分市场的需求特点，在此基础上，运用产品、价格、分销及促销策略，形成一套市场营销组合。

三、市场细分的原则

市场细分在企业目标市场营销中发挥巨大作用，但不是所有的细分都是有效的。比如，对于食盐的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。要成为有用的市场细分，必须在以下四个关键标准中表现良好。

(一)可衡量性

可衡量性是指各个细分市场的购买力和市场规模大小应该是可以识别、能被衡量的程度。细分市场不仅有较为清晰的边界，而且还能大致判断该细分市场的规模大小。比如想要购买适用于油性皮肤洗面乳的女性消费群体规模有多大，她们的购买力和品牌选择性怎样，这些情况都要有确切的实际调查资料来显示。如果能做到这一点，这个洗面乳的细分市场才符合可衡量的原则，从而可实现有效的细分。有些细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的细分市场究竟有多大，就不易衡量。

(二)可进入性

可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场的程度。这主要表现在以下三个方面:一是企业具有进入这些细分市场的条件;二是能够把产品推广到该市场的消费者面前;三是产品能进入该市场。假设一个生产香水的企业，发现它的主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这些使用者群居在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个细分市场是比较困难的。

(三)可赢利性

可赢利性是指企业所选定的细分市场的规模足以让企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。如果细分市场无利可图，也没有发展潜力，那么这种细分市场是没有实际意义的，违背了企业投资获利的宗旨。

(四)可行性

可行性是指企业对自己所选择的细分市场，能否制定和实施有效的市场营销计划。企业对自己的市场总体可以细分出众多的分市场，但不是所有的细分市场都能符合企业经营能力的。有的是技术上不能胜任，有的由于人员、资金等方面的限制，尚不足以为细分市场制定和实施有针对性的市场营销计划。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个细分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以为每个细分市场提供差异化服务。

真正的市场细分绝不是以细分为目的的，而应该是以发掘市场机会、增加企业利润为目的。此外，市场细分必须适度，并不是分得越细越好。过分的市场细分，会增多商品的规格和种类，缩小细分市场的营销规模，使得企业的开发成本和营销成本增加，反而会造成企业营销绩效的降低。因此，市场细分必须满足可衡量性、可进入性、可赢利性以及可行性四个标准。

四、市场细分的标准

不论通过哪种市场细分变量来划分细分市场，目的都是通过探索消费者的异质性，从而制定有针对性的营销策略。下面总结了地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等重要的市场细分变量。

(一)地理变量

自然属性的细分以地理变量为起点。地理变量细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。地区差异极大地影响产品消费，地理变量的分析也是将市场分成若干目标区域最简单的方法之一。因此，在进行市场细分时，应首先考虑应用这一方法。

地理变量细分的主要理论依据是:处于不同地理位置的消费者，对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略和广告宣传等营销措施也有不同的反应。例如，中国的北方人喜欢味道偏重的菜肴，而南方人则偏爱清淡的食物，因此，很多速食食品公司根据上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的速食食品。

主要的地理细分变量可以归纳为两类:市场范围与地理属性。

1.按照市场范围划分

全球范围:国内市场，选定的国际市场，国际性区域市场，世界市场;

国家范围:全国市场，区域性的市场、选定的省或选定的首府;

省界范围:仅一个州，区域性的市场、选定的城市或县;

本土范围:县，市政区域，市域，同一个邮政号码区或邻近号码区。

2.按照地理属性划分

城市与农村:各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在明显的差异。

地形气候:不同地形的地区，如山区和平原对汽车的需求各不相同，山区需要抗震、耐磨损、稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。

(二)人口变量

人口变量细分，就是企业按照“人口变数”(如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族等)来细分消费者的市场。这是一种最普遍的消费者市场细分方法，因为消费者的欲望、喜好和使用频率经常与人口变量相关，而且人口变量比其他变量更容易测量。许多公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分市场。

下面介绍怎么利用人口变量来细分消费者市场:

1.年龄和生命周期阶段

消费者的需求和消费能力随着年龄而发生变化。儿童、青少年、青年、中年人在购买行为上存在极大的差异性，这一点在许多产品上得到了证明。十几岁的少年购买大量的游戏卡和影视歌碟，中年人往往购买生命保险，老年人则在健康医疗方面大量消费。年龄上的细分还可以更进一步，帮宝适将其市场划分为产前、新生儿(0～1个月)、婴儿(2～5个月)、坐婴儿车的宝宝(6～12个月)、蹒跚学步的宝宝(13～18个月)、探索期的宝宝(19～23个月)。在婴儿生命周期的细分中，帮宝适的产品更贴近目标市场的需求。

2.性别

男性和女性倾向于具有不同的态度和行为方式，这是由基因差别和社会角色的差异共同造成的。理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按照性别来细分的。这一细分变量还涉及市场上男性与女性的人数。市场上仍有许多只针对男性的产品或只针对女性的服务，同时购买行为已经发生了很大的变化。随着女性进入劳动力市场，需要对传统的男性、女性角色重新界定。

3.收入

许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。然后，收入并不总能预测某种特定产品的最佳买主。

4.民族与宗教信仰

人与人之间的差异很大，若有不同的民族起源于宗教信仰，则这些差异将极大地影响个体的价值观、信仰与需求，同时不可避免地会影响购买行为。例如，有的民族的居民由于宗教信仰的问题不吃某些肉类，因此，这些肉类制品是他们不会购买的产品。然而，对于某些种类的产品来说，这些差异对消费模式的影响则很小。

(三)心理变量

心理变量，是细分市场的一个有力手段，又可称作心理分析法。心理分析法与消费者的个性特质有关，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。属于同一群体的人可能表现出差异极大的心理特征。

来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要;一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。按心理变量确定目标市场，是因为心理变量可以更好地解释消费者行为，可以深入个人的内心世界。从心理分析法来看自行车市场，人们可能会基于各种各样的原因来购买自行车(如健身);其成人健身市场又可以根据主要的购买动机来进一步细分。

为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即:(1)活动，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;(2)兴趣，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;(3)意见，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。

市场是由各种各样的消费者组成的，通过分析消费者的行为，营销人员可以更好地理解消费者在市场上的行为。购买者的行为，包括对品牌的选择、产品的偏好、观念和态度等因素，可以通过心理细分变量加以全面探测。通过心理分析法，来确定消费者到底喜欢产品的哪些方面以及购买产品的动机。

(四)行为变量

按行为变量细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。

许多营销者相信，行为变量，例如使用者状况、忠诚度、购买者的准备阶段以及态度等，是建立细分市场的最佳出发点。

1.使用者状况

该消费者之前是否使用过某一产品，是未使用者，还是首次使用者或经常使用者，公司都要细分其状况，以决定是采用客户吸引策略还是挽留策略;许多商品的市场都可以按照使用者状况——如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地;小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。

2.忠诚度

消费者对品牌的忠诚度从弱到强可以依次分为:多变者(对任何一个品牌都无忠诚度的客户)—转移型的忠诚者(从对某一个品牌忠诚转移到另一个的客户)—多产品忠诚(忠诚于两三种品牌的客户)—坚定的忠诚者(坚定购买一种品牌的客户)。通过对消费者忠诚度的分析，企业可以调整营销策略，发现自己营销中的弱点。例如，企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。

3.态度

企业应该明白消费者对待某一产品的态度，是热衷、积极还是不关心或敌视。根据消费者的态度来调整自己的营销策略。例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。

4.利益

消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁龈牙膏，主要是为了保持牙齿洁白;有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。

组织市场一般采用地理位置、公司规模、购买标准和个性特征等标准进行细分，具体内容如表4-1所示。

表4-1　　　　　组织市场的主要细分变量