消费者市场与组织市场购买行为分析

第五章　消费者市场与组织市场购买行为分析

教程目标

◆了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素

◆掌握消费者购买决策过程

◆了解组织市场的类别、基本特征、购买类型及其特点

◆了解组织购买行为的影响因素

◆掌握组织的购买决策过程

本章精要

▲消费者购买决策过程

▲组织的购买决策过程

案例

关于宠物的消费者习惯及态度研究

服务／产品种类：娱乐休闲

调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安

调查方法：入户调查

调查时间：2000年

样本量：4　509

被访者：普通市民

调查机构：零点公司

报告来源：零点公司

报告内容：

人们的生活紧张，人们之间的关系益发淡漠，情感的栖息点逐渐转移到宠物身上，与宠物为友，可以使人感受简单，使人的心情放松。零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4　509位普通市民的入户调查表明，有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。

三成多受访市民曾经养过或打算养宠物。在提到的宠物中，第一层级的是狗（54．4%）和猫（39．6%）；鱼（18．3%）和鸟（16．9%）处于第二层级；第三层级是乌龟（8．6%）和兔子（6．3%）；第四层级是鸡（1．3%）、小猪（0．2%）、蛇（0．2%）、松鼠（0．2%）、鸭（0．2%）、鹦鹉（0．2%）、鸽子（0．2%）、老鼠（0．2%）、蟋蟀（0．1%）和猴子（0．1%）。

谈及养宠物的原因，有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心，认为动物通人性、可爱、活泼、忠实；近两成的人认为养宠物可以做伴，和人是朋友，家人会比较喜欢；也有人认为养宠物可以陶冶情操，美化环境，可以作为情感寄托，给人欢乐；可以调节生活、娱乐，换个心情；可以解除工作疲劳，增进家庭成员的融洽感。对于养的最多的宠物猫和狗，有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷、吃剩食品。

调查显示，对养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物的人中仅有二成反感，未养过也没有此打算养宠物的人中有近七成的人表示反感。

不同年龄的群体对养宠物态度有显著差异。年轻人喜欢养宠物。随年龄段增长，反感比例上升。18～25岁中31．8%的人反感养宠物；26～55岁中反感者比例为55．4%；56～70岁群体中为66．6%。

从事不同职业的群体对养宠物的态度也有很大差异。农、林、矿从业人员（26．9%），在校大学生（30．9%）、中学生（27．5%），媒体工作者（29．6%），民营及私营企业中层以上管理人员及个体业主（45．6%）对宠物反感比例较低。大学教师（71．4%）、离退休人员（65．9%）、党政机关社会团体中公务员以外的干部（63．2%）最为反感；在国有企业、集体企业就职的人员中有一半以上的人对养宠物表示反感；而三资企业、国内私营企业职员中这一比例相对较低。

反对养宠物原因各异，但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成，他们提到的主要反对理由包括：“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然，人和动物的生活不协调”、“养宠物，不如献爱心”、“养宠物是追求时尚，崇洋媚外的表现”、“养宠物是有钱人空虚、消磨意志的表现”等。更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公共卫生环境的破坏方面：有将近七成的人表示“养宠物太脏”；有近两成的人认为“养宠物会带菌，传染疾病，不利于人的身心健康”；有人认为“宠物妨碍交通、影响公共秩序和城市环境、增加社会负担”；还有人觉得“养宠物太吵闹，影响睡眠”；有14%的人认为“养宠物是浪费时间、太麻烦”。

有人对养宠物本身不反感但拒绝养宠物，调查结果显示其中的主要原因集中在对养宠物的一些担心和“恐惧”上：“害怕宠物会咬人、害怕狂犬病”，“宠物死了会过于伤心”，“害怕宠物丢失”，也有人表示是因为经济原因，养不起宠物或没有养宠物的空间。

看来并没有多少人讨厌猫狗等小动物本身，猫狗的可爱也让不少人平添几分乐趣。不少人反对养宠物或是出于对养宠物者的否定或出于养宠物对自己所处的生活环境带来的负面影响，正所谓“猫狗可爱，关乎其人”。

思考：为什么消费者对养宠物态度如此不同？