消费者市场及其购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品的个人和家庭所构成的市场,它是现代营销理论研究的主要对象。

(一)影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为是指个人或家庭为满足自己生活需要而购买商品的行为。这种行为的特点是缺乏对所购买商品的专业知识、感情色彩很浓、易受外界因素影响等。影响消费者购买行为的因素大致可分为社会文化因素、心理因素以及企业因素三类。

1.社会文化因素。任何一个消费者都是在一定的社会环境中生活,其购买行为要受到社会文化因素的影响,这些因素主要有:

(1)文化。文化是人们与自然界的斗争以及人们相互交往和长期历史发展过程中形成和积累的财富。它是人类欲望和行为最基本的决定因素,具有通过学习能代代相传的特点,它对购买行为的影响最广泛并且时间也最长。

(2)社会阶层。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的消费观、兴趣爱好和行为方式。

(3)相关群体。相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体对消费者购买行为的影响表现在:第一,相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式;第二,由于消费者有效仿相关群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响;第三,相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

(4)家庭。家庭是社会组织的一个基本单位,它对消费者购买行为有着重要的影响。家庭对消费者购买行为的影响,首先要分析家庭中每个成员在购买决策中的作用和影响;其次要分析家庭生命周期。

2.心理因素。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。

(1)动机。动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们探索满足的目标。动机可分为两大类:一是生理需要,它是一种物质满足的需要,是由生理状态引起的;二是心理需要,它包括对尊重和自尊的需要,是由心理状态引起的。

(2)知觉。知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的过程,它不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的感觉,是因为人们要经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种知觉过程。

(3)学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境的不断变化,新产品、新品牌不断涌现,消费者必须经过多方收集有关信息之后才能做出购买决策,这本身就是一个学习过程。

(4)信念与态度。信念是人们对某些事物所持有的描述性的思想。人们往往依据自己的信念采取行动,若某些信念是错误的,且妨碍了购买行为,营销人员就应运用促销活动去纠正这些错误的信念;态度是人们对事物所持的持久性和一致性的评价及反应。它体现一个人对某种事物所具有的特殊感觉,或一定倾向。态度影响着消费者的购买方式。消费者态度形成有三个来源:一是消费者对商品或企业的直接接触;二是受到其他消费者的影响;三是个人生活经历和家庭教养。

3.企业因素。企业作为市场营销的主体,其行为每时每刻都受到消费者的关注。如果某个消费者对企业产生好感,并形成有利的舆论,就会踊跃地购买企业的产品。因此,企业在分析影响消费者行为因素时,切不可忽视自身因素对消费者行为的反作用。影响消费者行为的企业因素,主要有企业形象、产品形象和企业的销售服务工作三个方面。

(二)消费购买行为类型

根据参与者介入程度和品牌间的差异性,可将消费者购买行为分为四种类型:

1.习惯型购买行为。这是一种简单的购买行为。对于价格低廉、购买频率较高的商品,消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要经过寻找、搜集有关信息、评价产品特点等复杂过程。

2.多变型购买行为。有些品牌差异明显,促使消费者并不愿意在长时间来选择和评价,而是不断变换所购商品的品牌,这样做并不是因为对商品不满意,而是为了寻求多样化。

3.和谐型购买行为。消费者购买差异性不大的商品所采用的一种购买行为。由于商品本身差异性不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心的是价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。和谐型购买行为从引起需要和动机到决定购买所用的时间较短。

4.复杂型购买行为。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真的考虑过程,要广泛收集各种相关信息,对可供选择的品牌反复比较,建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后做出购买决策。

(三)消费者购买决策过程

在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段构成。

1.引起需要。引起需要是购买过程的起点。当购买者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时,购买决策过程就开始了。而消费者的需要往往由内部刺激和外部刺激引起的,因此,市场营销者应不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。

2.搜集信息。如果唤起的需要很强烈,可满足需要的商品易于得到,消费者就希望马上满足他的需要。但在多数情况下,消费者的需要并非立即就能获得满足,他必须积极寻找或搜集信息,以便尽快地完成从知晓到确信的心理程序,做出购买决策。消费者一般从个人来源、商业来源、公众来源和经验来源四个方面获取信息。因此,市场营销者既要千方百计地做好商品广告宣传,吸引消费者的注意力,又要努力搞好商品陈列和说明,使消费者迅速获得对企业有利的信息。

3.评估比较。消费者得到的各种有关信息,可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此要进行分析、评估和比较,这是决策过程中的决定性环节。消费者的评估选择过程有以下几点值得营销者注意:第一,产品性能是购买者所考虑的首要问题;第二,不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同;第三,消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能,可能有一定的差距;第四,消费者对每个产品的每一属性都有一个效用函数;第五,多数消费者的评估过程是将实际产品同自己理想中产品相比较。据此,营销者可采取如下对策,以提高自己的产品被选中的几率:第一,修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品;第二,改变消费者的心目中的品牌信念,通过广告和宣传报道努力消除不符合实际的偏见;第三,当消费者对竞争品牌的信念超过实际时,可通过比较性广告,改变消费者对竞争品牌的信念;第四,通过广告宣传,改变消费者对各种性能的重视程度,设法提高自己产品优势性能的重要程度,引起消费者对被忽视的产品性能的注意;第五,改变消费者心目中的理想产品的标准。

4.购买决策。这是购买者决策过程的中心环节。消费者的购买决策是许多项目的总抉择,包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何时购买、何处购买、购买价格、何种付款方式等等。购买决策通常有三种情况:一是消费者认为商品符合自己的要求和购买能力,决定立即购买;二是认为商品的某些方面不能完全满意而延期购买;三是对商品不满意而决定不买。由于购买决策是消费者购买行为的关键阶段,营销者在这一阶段,一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息,以便消费者消除各种疑虑;另一方面要通过各种销售服务,方便消费者选购,促进消费者作出购买本企业产品的决策。

5.购后感受。购后感受是消费者对已购商品通过自己使用或他人评估,对满足自己预期需要的反馈,重新考虑购买这种商品是否正确、是否符合理想等,从而形成的感受。这种感受,一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。消费者购后感受的好坏,会影响到消费者是否重复购买并将影响他人购买问题,对企业信誉和形象关系极大。因此,企业要注意及时搜集信息,加强售后服务,采取相应措施,进一步改变消费者购后感受和提高产品的适销对路的水平。