消费者市场购买行为分析

第一节　消费者市场购买行为分析

一、消费者市场

消费者市场也称为最终商品市场，是指为个人和家庭消费而采购商品和劳务所形成的市场。消费者市场具有以下特征:

1.分散的、小型的购买

我们每一个人都是消费者市场的一员，随时随地都可能发生购买行为。因此，消费者市场人数众多，范围广泛、分散。消费者的购买单位是个人或家庭，一般而言，家庭商品储藏地点小、设备少，不易购买大量商品存放;现代家庭逐渐小型化，商品消耗量不大;再加上现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，导致消费者每次购买数量小，多次重复购买，易耗的非耐用消费品更是如此。

2.消费者市场差异性较大

消费者市场包括每一个居民，数量多，分布广。各人的购买受到年龄、性别、收入、身体状况、职业、性格、习惯、文化教育和生活环境等多种因素的影响，而具有千差万别的消费需求和消费行为。因此，他们对所购商品的品种、规格、质量、花色和价格等的要求也就呈现出纷繁复杂的需求特征。

3.消费者的需求处于不断的变化发展中

人类社会的生产力和科学技术在不断进步，新商品不断出现，这是社会进步、科技发展的必然性结果;同时，也必然带来消费者收入和消费者水平的不断提高。进而，消费需求也就呈现出需求量由少到多，需求质量由低到高，以及消费需求形式不断变化等发展趋势。在需求逐步个性化时代，消费者的需求还呈现出不断变化的特征。他们要求商品的品种、款式不断翻新，不断感受新的刺激，不喜爱一成不变。

4.消费者市场是非专家购买市场

大多数消费者对所购买的商品缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，特别是在机械、电子及其他高科技商品层出不穷的现代市场，新的消费品不断涌现。尽管商品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代，消费者只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。所以消费者的购买，受环境因素、情感因素影响较大，受企业广告宣传和推销活动的影响也较大，属非专家购买。

二、消费者购买行为模式

1.消费者市场“7Os”模型

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理预期能满足其需要的商品或服务时所表现出来的行为。对于消费者行为的研究，就是要研究消费者是如何用有限的可支配的资源，比如时间、精力、金钱等，来更高效率地满足自身需要。消费者市场购买行为的研究可以概括为7个主要问题，又被称为“7Os”研究法:

消费者市场由谁构成?(Who)　　　　　　购买者(Occupants)

消费者市场购买什么?(What)　　　　　 购买对象(Objects)

消费者市场为何购买?(Why)　　　　　　购买目的(Objectives)

消费者市场的购买活动有谁参加?(Who)　购买组织(Organizations)

消费者市场怎样购买?(How)　　　　　　购买方式(Operations)

消费者市场何时购买?(When)　　　　　 购买时间(Occasions)

消费者市场何地购买?(Where)　　　　　购买地点(Outlets)

2.刺激-反应模式

在“7Os”模型中，有些问题我们可以较为直观地去了解，诸如:消费者购买什么产品，什么时候、在什么地方以及用什么方式购买等。然而，人们为什么购买则是一个非常复杂，难以轻易回答的问题。购买者所表现出来的购买行为，不过是对来自各方面影响的反应，是购买者复杂的心理作用的结果。可以看到，在社会环境及企业等因素的刺激下，不同的消费者会表现出不同的购买行为。我们通常把消费者在接受外界各种刺激后，内心的反应过程形象地称作“消费者黑箱”，如图4-1所示。研究和了解消费者内心的购买反应，将有助于企业采取正确和行之有效的营销决策。

“消费者黑箱”

图4-1　消费者购买行为模式

人的内在心理，即使在科学高度发展的今天，仍是不能完全认知的领域。但导致不同购买行为的购买心理过程，却是企业营销人员力求了解的问题。尽管消费者心理复杂，难以琢磨，但我们仍可以从其心理反应中，看到某些带普遍性的规律，总结购买过程的行为模式。

三、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为受许多的因素影响，企业要较好地把握消费者的购买行为，有效地开展市场营销活动，必须系统地分析影响消费者购买行为的因素。

(一)文化因素

1.文化

文化是指人类需求和行为最基本的决定因素，从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。它包含法律、宗教、风俗、语言、艺术、工作方式及其他能影响社会及社会成员行为的人文环境。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过在家庭和其他主要机构中的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化决定了人类个体起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活各个方面的不同特点。中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等。比如，一个大学生要购买手机，是因为他所生长的环境、学习环境需要有移动通信工具，生活环境使他认识了手机及其重要性。

2.亚文化

任何文化又都包含着一些较小的群体即所谓的亚文化。它们以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这些较小群体具有特定的价值观念、生活方式和生活情趣。亚文化有许多不同的类型，其中对消费者最具影响力的亚文化主要有四种:(1)民族亚文化群。世界上许多国家，都有不同的民族，每个民族在漫长的历史发展过程中，都形成了许多以民族为基础的独特的风俗习惯和文化传统。(2)宗教亚文化群。世界上的许多国家，存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律，形成与各自宗教相一致的信仰、禁忌、偏好。它们的信仰者在购买种类和购买行为上都会表现出不同的宗教特色。(3)种族亚文化群。世界各个国家可能都有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如，美国的黑人与白人相比，购买的衣服、个人用品、家具和香水较多，购买的食品、运输和娱乐较少。他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚性。美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。还专门为黑人开发特殊的商品和包装。(4)地理亚文化群。同一国家内处于不同地理位置的各个地区都有着不同的文化和生活习惯，从而形成不同的需求特征。

3.社会阶层

社会大多存在着社会层次，它有时以社会等级出现，不同层次的人在社会上都担当一定的社会角色。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点:(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会阶层森严程度的不同而不同。不同阶层的人们，无论是在商品的购买行为或是购买的商品种类上都具有明显的差异性。如，在服饰、家具、娱乐、汽车及其活动方式等方面，都会因阶层不同存在着不同偏好。

(二)社会因素

消费者的购买行为还要受一系列社会因素的影响，它们是:

1.相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的群体。直接对消费者产生影响的群体称为基本群体或主要群体，是那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。次要群体是较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。其他群体又被称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。

我们还可以将相关群体分为准则群体、比较群体和否定群体。准则群体:指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。比较群体:指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。否定群体:指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的商品。

相关群体对消费行为有很大影响。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。表现为三个方面:一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供选择的模式;二是相关性，相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择;三是一致性，即由于仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品等商品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。营销人员必须利用相关群体的作用，有效地推销自己的产品。

2.家庭

家庭是最重要的消费者购买组织。人一生所受家庭的影响主要来自自己的父母、配偶和子女。家庭不同成员对购买决策也有很大的影响，这一点可以用家庭权威中心点来分析。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型:(1)各自作主型。指每个家庭成员对自己所需的商品可独立做出决策，其他人不加以干涉。(2)丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。(3)妻子支配型。指家庭购买决策权掌握在妻子手中。(4)共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商做出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。此外，即使是相同的家庭权威中心点，但根据商品的价值大小不同，商品的复杂程度不同，其起决定作用的实际决策点也是在发生变化的。

3.身份和地位

每个人的一生会参加许多群体，以多种角色出现，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。企业常常把自己的商品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，以吸引特定目标市场的顾客。

(三)个人因素

1.年龄与生命周期阶段

人们随着年龄的变化，对所购买的商品的款式、构造和细微功能有不同需求。不同年龄层次的人们除了有不同的世界观或价值观外，他们会因年龄层次不同而选择与他的年龄相一致的商品。比如，婴儿时期、青年时期和老年时期的饮食结构有很大差异，同样对服饰、家具、娱乐等喜好也有很大不同。年龄与生命周期还关系到个人的婚姻状况与子女等，会更复杂地影响购买行为。

2.职业与经济环境

一个人的职业会影响他的消费模式。普通工人会购买工作服，公司经理则会购买西装。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型商品更为重要。

3.生活方式

人们可能生活在相同的亚文化、相同的社会阶层之中，甚至职业也相同，却可能拥有完全不同的生活方式。所谓生活方式是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的思想见解、兴趣爱好和活动方式上。不同生活方式的群体对商品和品牌有不同的需求。生活方式勾画了人与环境相互作用后形成的更加完整的人，它比单独的社会阶层或性格所表达的特性更完美，也更深邃。企业营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、社会意识者等。营销人员应探明生活方式之间的相互关系，在设计商品或营销策略时，明确针对某一生活方式群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就群体的特点以及如何开展有效的营销活动;环保商品的目标市场是社会意识强的消费者;西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。

4.个性与自我观念

各人都有影响其购买行为的不同个性。个性会导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、创新与保守、自恃与谦逊、乐观与悲观、细腻与粗犷、谨慎与急躁、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚;独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传;家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。

自我观念是描述人们如何看待自己，或别人如何看待自己的一幅复杂的心灵图画。每一个人都会认为自己是属于什么类型的人，或认为别人会把自己看作是什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。所以企业营销人员必须努力打造自己的产品形象，使之与目标市场消费者的自我形象相一致。

(四)心理因素

一个人的购买行为会受到动机、知觉、学习以及信念和态度的影响。

1.动机

动机是指推动消费者进行各种活动的愿望。动机是行为发生的直接原因，是一种被刺激的需求，它推动和激发消费者从事某种行为，规定行为的方向。购买动机是消费者购买商品来满足个人需要的驱动力。消费者购买某种商品的行为十分复杂。美国行为科学家马斯洛提出了需求层次论:马斯洛将人类的需求分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要(如图4-2所示)。

图4-2　需要层次图

生理需要:指为了生存而不可缺少的对吃、喝、睡眠等基本生活条件的需要。

安全需要:是人们对于人身、财产安全、社会秩序等的需要。

社会需要:指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。

尊重需要:是指人们对于实现自尊和赢得他人好评、尊重的需要。

自我实现需要:这是人类的最高需要，指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。

马斯洛认为，人们的五种需要是与生俱来的，不因富贵而多，也不因贫贱而少。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。马斯洛需要层次论在一定程度上分析了人类的需要结构及需要变化的一般规律，例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

2.感觉

感觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物的图像的过程。两个处于相同环境或情景之中的人，对相同的环境或情景会有不同的感觉，也就是说，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，相应地也会有不同判断、采取不同的行为方式。为什么不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉是人们结合现实社会，经过大脑主观判断后的反映。

3.学习

改变人类行为的因素大多来源于学习。学习是指由于经验而引起的个人行为改变的过程。人们可以通过书籍学习前人的经验，通过交往学习父母、亲朋、同事、老师、同学等的经验，也可以通过自己的生活积累经验。这些经验都直接改变着人们的行为。而且内在需要引起人们购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也能在一次购买之后即行消失。

4.态度和信念

态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。态度使人对相似的事物产生相当一致的行为，因为人们通常不会对每一事物都建立新的态度或做出新的解释和反应，按照已有态度对所接触到的事物做出反应和解释能够节省时间和精力。由于人们的态度呈现为稳定一致的模式，所以改变一种态度是十分困难的，需要在其他态度方面做出重大调整。

信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。例如，某顾客可能认为当地百货公司信誉卓著，商品货真价实，服务热情周到。顾客的信念决定了企业和商品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。营销人员应当高度重视对本企业或本品牌的信念，如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他的购买行为，就应该用有效的促销活动去给予纠正，以促进商品销售。

四、消费者购买决策过程

消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过程在实际购买前就已经开始，一直延续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。

现代市场营销通常把消费者购买决策过程分为以下五个阶段。这种购买阶段模式主要适用于复杂的购买行为的决策过程，对于某些日用品的购买行为，消费者可能会跳过某个阶段，或某些阶段表现不太明显。

1.认知需要

由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需求，才能产生购买动机。消费者对自身的各种需求加以正确认识，可以为购买决策限定范围，因而是有效决策的前提。需要是人们与生俱来的，不能创造出来，但是可以通过自身活动唤起。因此，企业不仅可在交易行为上下功夫，而且可从唤起需要阶段开始，调查研究那些与本企业商品实际上和潜在地有关联的驱动力，以及善于按照消费者的购买规律，适当地安排诱因，促使消费者对本企业生产经营的商品的需要变得很强烈，并转化为购买行动。

2.收集信息

消费者认识到自身的需求后，就会广泛收集有关信息。收集信息的主要途径有:(1)工商企业，包括企业广告、商品介绍、商品展示、营销人员讲解等。(2)相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事邻居的推荐介绍等。(3)公众传播媒介，包括报纸、杂志、广播、电视的新闻报道等。(4)个人经验，即通过对各种商品的触摸、查看、试验、使用等得来的信息。

这四种不同来源的信息，对消费者的购买会产生不同的影响。一般地，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经验则会起主导作用。

3.备选方案评估

收集信息后，消费者要对得来的信息进行分析、整理，对可供选择的商品进行分析、对比和评估，最后确定选择。消费者通常是采取期望价值标准进行判断的。评价的标准是多方面的、综合的，而不是单一的，消费者会运用不同的评估方法在多重属性目标之间做出选择。同时，各商品的主要属性和重要性大小，又会因消费者价值观念的不同而存在差异，比如，有人以购买价格的高低作为评价尺度，有人则以符合时尚作为衡量标准;有人追求结实耐用，有人则侧重外观新颖;有人追求个性化表现，与众不同，有人则宁可从众，不标新立异。因此，对同一决策方案，不同的消费者会做出完全不同的评价。

4.购买决策

当消费者对搜集的信息进行综合评价，并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意图。但购买意图并不一定会导致购买行动，这一过程中还可能受到其他因素的干扰，这种干扰因素主要来自多个方面:如相关群体态度，未预期到的意外因素等。

5.购后评价

消费者完成购买后，并不是购买过程的结束，消费者将体会到某种程度的满足或不满足，由此形成购买后的感受，这将影响消费者以后的行动，并对相关的群体产生影响。购后评价是购买过程中重要的信息反馈，反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足程度，这是企业最原始的信息。因此，企业应重视搜集消费者的购后评价，加强售后服务，以影响消费者的购后感受，增强满意感。