知识目标
1.理解消费者市场的特点及其影响因素。
2.了解消费者购买过程。
3.了解消费者购买行为的各种理论。
能力目标
1.能够分析当前消费者市场的特点。
2.熟练掌握影响消费者购买行为的各种营销手段。
项目核心知识结构
引导案例
京东商城经营模式
从淘宝打败易趣树立国人电商旗帜开始，到京东、国美、苏宁的分庭抗礼式的“价格大战”，我国电子商务取得了飞跃式的发展。然而，在当今信息化急剧膨胀的时代，市场环境瞬息万变，消费者需求偏好不断发生变化，同质化电子商务模式所导致的低层次价格竞争的弊端日益凸显，给电子商务企业市场的拓展带来了极大的挑战，创新发展成为电子商务企业提升竞争力的必然选择。与市场需求相匹配的模式创新具有十分重要的战略意义，也是电子商务企业竞争优势的主要来源之一。京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。其飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通信、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。那么，京东商城是如何提供人性化的服务策略的呢？
1.全场免运费。京东商城发布公告：不限金额，不分会员级别，不分品类实行全场免运费，这是一个有利于网络购物消费者的优惠措施。
2.GIS包裹实时跟踪系统。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己购买产品的配送进程。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。
3.iPhone、Android等“手机客户端应用”。京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。
4.“211限时达”。京东商城承诺：当日上午11：00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天上午送达（14：00前）。
5.7×24小时客服电话。
6.“售后100分”。京东商城承诺：自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题。
7.500万元“先行赔付保证金”。京东商城与中国消费者协会合作设立了高达500万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。
8.全国范围上门取件。京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国，全体京东会员购买产品后出现任何问题，只需提交一个申请，其他都由京东负责处理。
思考题：京东商城可以突破电子商务局限而取得成功的原因是什么？
分析要点：
京东商城之所以能成功，很大一部分归因于它良好的经营模式。首先，用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下功夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性。其次，京东商城凭借其良好的经营模式在不断做大做强，与产品鱼龙混杂的中关村卖场以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。这是许多消费者选择京东的一个重要原因。
启示：
任何企业都应在充分了解消费者的基础上建立适合的经营模式。
在市场营销学中，市场是由现实购买者和潜在购买者构成的。根据市场中购买者购买目的的不同一般将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场，后四者通常合称为组织市场。值得注意的是，所有企业无论是否直接为消费者服务，都需要研究消费者市场，因为商品要转化为最终消费，只有消费者市场才是最终消费市场；其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然要以最终消费者的需要为转移。
无论是在消费者市场还是在组织市场，商品交易的实现从表面上看都是偶然发生的，但如果仔细分析，就会发现，这种偶然性里面有其必然性，其购买行为有一定的规律性。西班牙有句古谚说得好：“欲成为斗牛士，必先学做牛。”在市场营销整体活动中，想要做好营销工作，就一定要设身处地站在购买者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以便了解购买者的购买行为。市场是由有着不同需求和欲望的消费者构成的，而购买行为又是一个非常复杂的活动过程，对它的研究要结合心理学、社会学、人类学、人口学、经济学等诸多学科。近年来，购买行为学在经济生活中的地位已经得到了理论界的一致推崇。
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