组织市场购买行为分析

第二节　组织市场购买行为分析

一、组织市场的概念、类型和特点

组织市场是指除了以个人和家庭为单位的消费者以外的消费市场，是各种组织机构形成的对企业商品和劳务需求的总和。组织市场可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

生产者市场也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销售、出租或供应给他人和组织。中间商市场也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。非营利组织指所有不以盈利为目的、不从事盈利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。

与消费者市场比较，组织市场具有以下特点:

1.购买者少，但购买数量大。

2.供需双方关系密切。

3.派生需求。

4.需求弹性小，波动大。

5.专家购买。

二、生产者市场购买行为分析

生产者是指工业企业和商业服务企业等生产性集团用户。由于生产者购买商品是用于生产消费，因而他们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。

1.生产者市场的类型

生产者购买行为包括三种类型。直接重购:按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买行为。修正重购:是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。新购:是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为。这种购买成本高，风险大，购买决策较复杂。

2.生产者市场购买过程

完整的生产者市场购买过程可分为八个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定。具体包括:认识需要:是组织用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。确定需要:分析确定所需商品的品种、性能、数量和服务。说明需要:说明所购商品的品种、性能、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。物色供应商:企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。征求供应建议书:邀请合格的供应商提交供应建议书。选择供应商:组织用户对供应建议加以分析评价，确定供应商。签订合同:组织用户根据所购商品的技术说明书、需要量、交货时间、交货条件、担保书等内容与供应商签订合同。绩效评估:组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

3.影响生产者市场购买行为的主要因素

首先是环境因素。国内及国际的宏观政治环境、经济状况、技术因素、文化因素以及物质条件等通常都是影响组织购买行为且通常也是组织无法控制的环境因素，它们在很大程度上影响到组织方方面面的营销活动。

其次是组织因素。主要包括两个变量:一个是采购部门在组织中的地位，另一个是组织采购的发展趋势。

再次是团体因素。即所谓采购中心，是一个非正式的跨部门决策单位，其主要目标就是获取、分享和处理有关采购的信息。采购中心的组成随着组织购买类型的不同而不同，而且在每一个采购阶段，参与决策的人员也有所不同。采购中心的成员可以分为不同的角色，并且分别对采购中心做出采购决策的不同阶段产生不同的影响。通常情况下，采购中心的成员可以分为使用者、影响者、决定者、购买者等角色。最后是个体规避风险的策略，采购中心的每个人都有尽量减少采购风险的强烈愿望。

三、中间商购买行为分析

凡是为了转卖而进购商品的市场，称为中间商市场。中间商市场需求及购买行为主要特点是:购买者数目较多、供应范围较广、强调产品类别的搭配等。由于中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。

影响中间商购买的主要因素有:产品是否适销对路，市场前景是否看好，是否为消费者和用户欢迎的品牌以及求购的对象;预期收益和利润率的高低;是否能够得到供应商的促销支持;是否与自己的市场定位一致或接近;供应商是否具有良好的商誉和形象。

四、非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析

非营利组织按照不同的职能有履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织等三种类型。非营利组织的购买经费总额常常受到限制，要求的采购价格低廉且必须保证质量，购买的程序复杂，受到多方面的控制。

非营利组织中，政府采购的范围比较广泛，其购买的目的主要是为了维护国家安全和社会公众的利益。政府采购往往受到社会公众的监督，如国家权力机关、全国政协、行政预算管理办公室、大众传媒，以及公众和各种民间团体等;政府采购还会受国际、国内政治和经济形式的影响;自然界的突发事件也是影响政府采购的因素之一。

非营利组织、政府市场的购买方式主要有以下三种:

1.公开招标

非营利组织通过传播媒体发布信息，说明拟采购的商品或服务的名称、规格、数量等有关要求，邀请供应商在规定时间内投标。投标企业在规定时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。招标单位在规定日期开标，选择报价及其他方面符合要求的供应商。这种方法使非营利组织处于主动地位，供应商之间则会产生激烈的竞争。

2.议价和约选购

指非营利组织的采购部门同时就某一采购项目的交易条件，和若干供应商展开谈判，最终与符合要求的供应商签订合同，并完成交易。这种方式常用于复杂的工程项目。

3.日常性采购

这是非营利组织为了维持组织日常运行的需要而进行的采购。由于采购金额小，所以常采取即期付款、即期交货的方式。

【本章小结】市场营销的目的是满足不同消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。

做一做

1.简述消费者购买行为模式。

2.分析消费者购买决策过程。

3.影响消费者购买行为的因素有哪些?你有体会吗?

4.简述组织市场的含义、类型、特点。

5.简要分析生产者市场与中间商市场的购买行为。

6.以你寝室的同学为例，分析他们购买产品的行为特征，并提出有针对性的营销措施。

案例分析

康尔寿减肥茶在中国是一个具有10年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一，是一个在中国知名度很高的产品。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难，为此企业采取了很多措施，包括请国际歌星李玟做代言人，包括大力度广告投放，但效果都不尽如人意。

为了扭转被动局面，康尔寿在2002年至2003年提出了“减腰、减腹、减脂肪”的新诉求，并聘请国际歌星李玟做形象代言人。然而这个通用性的诉求，尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，营销进一步陷入被动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉是老了!

康尔寿如何在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破呢?谁又是康尔寿最适宜的人群呢?首先，第一战场20～30岁的人群，她们年轻，求新求异，减肥希望快速见效，倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标，她们并不很在乎减肥药品可能带来的副作用;其次，第二战场30～40岁的女性消费人群，她们大多数走向了成熟和家庭生活，大多数人拥有家庭和子女。她们追求均衡的体态美，而不是骨感美。她们关注产品是否安全、是否有毒副作用。生活的经历教会她们:物极必反。她们并不追求以牺牲身体作为代价的减肥方法。同时，她们追求品牌的诚信。

康尔寿减肥茶是由名贵中草药配制而成，安全无副作用，它带来的是科学减肥效应。相对于一些采用腹泻减肥的西药而言，它的减肥要慢些，但安全可靠。对于求新求异、不太在乎副作用的20～30岁年轻人群而言，康尔寿产品并不是她们最佳的选择。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点，恰恰正是30～40岁成熟女性减肥消费者最关注的需求。康尔寿最容易打动的消费人群为30～40岁的成熟女性减肥人群。

那么，第二战场是否具有足够的市场空间呢?调研结果显示:减肥品的消费群体中，30～40岁成熟女性占消费总人群的32%，市场空间足够大。在这个战场上，仅有“大印象”将其作为主攻市场，其他品牌产品仅将其作为辐射市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢?

调研发现，大多数30～40岁的女性随着年龄的增长，在家庭、工作、生活压力以及生育等因素影响下，她们的体形开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。调研显示:绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用;腰、腹、臀部脂肪很难消除且容易反弹。

目标消费者对导致减肥效果不佳的现象有他们自己的理解:(1)人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积;(2)年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固性增强;(3)腰、腹、臀部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减;(4)成熟女性体内的脂肪，因为婚育生活的原因，与年轻女孩的脂肪有区别。这就是消费者的认知，他们对肥胖和减肥的理解均指向一个词———“沉积脂肪”。这个词是肥胖者心中一个敏感的“结”，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的“结”联结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。

但是，“沉积脂肪”这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感。“惰性脂”，形象地传达出脂肪的属性及肥胖的顽固性，突出产品的专业性。从消费者角度看，“惰性脂”的概念会引起他们对产品功效的进一步确认，加深信任度。这样，康尔寿微妙地占据了划分后的“惰性脂”市场。市场上其他再强势的减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属性都决定他们不是针对“惰性脂”的，而是针对活性脂肪的。而活性脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。这样就巧妙地将康尔寿塑造成市场上独一无二的、权威的减肥专家。这样，就巧妙地将对手逼向了墙角，使他们的营销预算失效。“惰性脂”这个支点顺利的导出了有力的产品诉求:“祛除惰性脂肪，重塑均衡体态”。康尔寿在减肥品市场上立刻鹤立鸡群!

2004年的春节刚过，整合后康尔寿减肥茶以全新理念、全新概念再度出击市场。2004年3月即传出捷报:销量达到去年同期的4倍。消费者终于再次接受了这个用中国传统中药制成的安全高效的减肥产品，不再为减肥去承受腹泻、节食、替食之苦。

分析与思考

1.分析讨论康尔寿主要从哪些方面来锁定其目标消费人群。

2.康尔寿的目标消费人群具有哪些消费特征和消费心理?

3.分析讨论康尔寿强化产品流动的八种动力的具体措施。