消费者市场与购买行为分析

对消费者的分析，是市场研究的前提，对改善营销管理具有重要意义。

一、消费品市场与市场需求

消费品即生活资料，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。消费品市场，也称生活资料市场，是市场的重要组成部分。

消费品市场中的消费品按消费者的购买特点不同，可分为日用品、选购品和特殊品。

日用品是指那些低档的、非耐用的，但为日常生活所必需的商品，如牙膏、文具等。日用品的购买是经常的。消费者购买时不必慎重考虑，购买动机也比较简单。因此，日用品购买的方便性是很重要的。

选购品通常是指那些具有一定耐用性、不太经常购买的中档商品，如服装、炊具等。消费者购买这类商品时比较挑剔，通常是在对不同厂家生产的同类商品进行花色、价格、质量等多方面的比较后，才决定购买。因此，尽可能多地提供可供消费者挑选的品种和花色是这类商品销售工作的关键。

特殊品是指那些耐用性很强、几乎是一次性购买或购买次数极少的高档消费品，如彩色电视机、照相机、电冰箱、豪华家具等。因其价格昂贵，使用时间长，所以消费者购买时十分慎重，非常重视产品的质量、功能和牌子。因此，生产这类产品的企业必须在产品质量、功能、广告宣传和售后服务方面多下工夫，以赢得更多的消费者的青睐。

日用品、选购品和特殊品三者的划分并非绝对。由于收入的差异，在一些人眼里的特殊品，在另一些人的眼里则可能是日常生活所必需的商品，反之亦然。

消费品市场有其自身的特征，了解这些特征有利于企业的市场营销工作。

消费品市场的特征可归纳成如下几点：

①购买者人数众多。社会中的每个人都是消费品的购买者，购买决策由个人或家庭作出。

②购买者彼此差异性大，有民族、地区、性别、年龄、性格、偏好之别。

③购买者每次购买商品的数量不大，但购买次数较多。

④购买者大多无专门的商品知识，商品购买属非知识性购买。

⑤购买力流动性较大。随着供求状况和价格的变动，购买力会在可挑选的、可替代的不同商品之间发生转移。

二、影响消费需求的主要因素

消费需求是指一定的顾客、一定的地理区域、一定时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，分析影响消费需求的主要因素，可以从以下因素着手：

(1)产品

消费需求界定首先需要确定测量的产品种类，这取决于生产商如何看待它渗透相邻市场的机会。如一个制罐商须确定它的市场是全部金属罐用户，还是全部容器用户，才能着手估计消费需求。

(2)总量

消费需求大小有多种表述方法，我们可用绝对值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。如全国家庭轿车年需求量预计达5000万辆等。

(3)购买

测定消费需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。例如，对来年的新住房的需求预测是指预测将要订购的住房单元数量，而不是完工的住房数量。

(4)顾客群

不仅要测量整个市场的需求量，而且需要测定各细分市场的需求量。如房地产企业不仅要确定房子需求总量，且要根据收入状况等确定不同消费者群的房产需求量。

(5)地理区域

区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结构也不同，企业要根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。

(6)时间

估计消费需求必须规定时间，通常预测时期越长，预测结果越不可靠。

(7)市场营销环境

从事消费需求估计必须切实掌握环境的不可控因素变化及其对市场需求影响。

(8)市场营销方案

消费需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响。这就是说，消费需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。

三、消费者购买决策行为

分析购买行为，主要是要掌握消费者为什么要购买，何时何处以及怎样购买，由谁来购买他所需要的产品，以便进一步为企业提供市场机会。

(1)购买决策行为

现代市场营销学通常把消费者购买决策过程分为引起需求、收集信息、评价行为、购买决策和购买后行为等五个阶段：

①引起需求：购买行为始于消费者对某种需要满足的欲望，亦即消费者感到实际生活和他渴望的理想状态有所差距，当需要很强烈并可能实现时就转化为动机。

购买者的需要通常受内部和外部两种刺激引起，大量的消费者需要都是来自外部社会的刺激，其中一部分是消费者自己可以意识到的，还有相当一部分是消费者自己未能意识到的。

因此，市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意两方面的问题：一是注意了解与本企业产品存在的实际或潜在关联的驱使力，二是注意消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变化，并将被一些诱因而触发。此外企业还要善于确认和运用可能引起对某类产品兴趣的常见的诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并尽快采取购买行动。

②收集信息：消费者意识到某种需要后，在采取购买行动前一般都要寻找相关信息。一是收集信息的积极性和需求的强烈程度成正比，二是收集信息的数量与购买决策的难易程度成正比。

习惯性购买决策几乎不需要收集信息，化解不平衡购买决策要补充若干新信息，复杂购买决策要全面大量收集新信息。企业感兴趣的是消费者获得信息的渠道，从而利用这些渠道去影响消费者的购买决策。

一般消费者收集信息的主要渠道有公共来源、商业来源、个人及经验来源。消费者收集的产品信息主要来自公共来源，但最有效的信息则来自个人来源，起着认定或评价作用。商业来源一般只能起到告知作用。

③评价行为：评价行为是消费者根据收集到的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。

消费者品牌决策连续集合分为五步：全部集合、知道集合、可考虑集合、选择集合到最终决策。如某消费者想购买空调，而市场上有海尔、美的、春兰、日立、格力等几十种品牌，称为“全部品牌集合”。消费者通过信息收集，知道海尔、春兰等十种品牌，称为“知道的品牌集合”。在影响消费者购买行为的诸因素综合作用下，消费者只考虑海尔、春兰、格力三种品牌，称为“可考虑的品牌集合”。消费者进一步获得新信息后，认为应在海尔与春兰中选择一种，称为“选择的品牌集合”；最后这个消费者从产品属性、属性权重、品牌信念等方面反复考虑，全面比较后决定购买海尔。可见，企业的市场营销工作必须从多方面努力，千方百计使本企业品牌进入消费者的“知道的品牌集合”、“可考虑的品牌集合”、“选择的品牌集合”，最终成为消费者购买的目标。

④购买决策：消费者经过对可供选择品牌的评价判断后形成某种偏好，从而形成购买意图。但在购买意图和决定购买之间还有两个因素——-他人态度和意外情况影响购买决策。因此，企业必须了解影响消费者作出购买决定的这些干扰因素，为其提供信息及支持来促使消费者尽快采取购买行动。

⑤购买后行为：消费者购买和试用某种产品后，必然会有某种程度的满意和不满意。顾客的满意一般取决于消费者对产品的期望和产品实际使用效用的一致程度，如果产品的觉察性能符合消费者的预期，消费者就满意；反之，如果产品的觉察性不如消费者的预期，消费者就不满意。

对产品满意的消费者，就会产生重复购买的行为，或向同事、朋友推荐该产品，为产品说好话，做活广告；反之，对产品感到不满意的消费者，将会停止购买该种产品，而且会对别人说产品的坏话，并劝阻别人不要购买该产品。这就要求企业实事求是地表达自己产品的可能功能，以免给顾客过高的期望。

另外，企业一旦发现消费者有不满意的地方，就应该积极、主动采取措施，尽量减少其不满足程度，提供良好的沟通渠道供消费者投诉比方能够迅速赔偿消费者所受的不公平损失，并积极对不满意的信息进行分析处理，从中找出产品开发的新创意和营销服务的新关系。

四、影响消费者行为的因素

消费者的选择可以说是文化、社会、人文和心理因素交互作用的结果。

文化因素社会因素个人因素心理因素文化相关群体年龄、性别动机亚文化家庭经济能力感觉续表文化因素社会因素个人因素心理因素社会阶层身份与地位生活方式信念个性态度