药品消费者市场购买行为分析

（一）药品消费者购买行为分析的内容

一般来说，药品消费者购买行为分析的内容包括购买心理及购买动机、影响购买的因素、购买行为过程等3个方面。

1.购买心理及购买动机

（1）购买心理：随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，人们的购买心理也发生了较大变化。伴随着我国人民文化水平的提高，自我药疗意识的增强，药品消费呈现出个性化、分散化的特点。药品消费者更加注重药品的疗效、质量、品牌、服用方便性及包装等要素，特别是这些要素的组合。如同样是治疗咳嗽的药品，对于儿童来说，水果口味的冲剂或者口服液更受欢迎，而同样质量和疗效的片剂销售效果可能不会太好；对于老年人来说，更喜欢字体较大、包装朴实、开启方便的药品，这些包装有利于他们看懂说明书以及服用。因此，在质量和疗效没有太大差异的前提下，药品必须既要符合人们对治病防病的需求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。由此可见，吸引消费者购买药品，必须了解消费者的购买心理。

根据美国市场营销学会（AMA）的定义，消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。由此可知，消费心理也是构成消费行为的必要因素，消费心理对消费者购买行为产生一定的影响，而消费者的购买行为又会改变消费者的购买心理，两者是相互影响、相互促进的关系。比如消费者品牌意识较强，喜欢购买品牌产品，当他购买完某品牌的药品后，若是见效，则会加深他的品牌意识，使他下次购买药品时还会选择此品牌的药品；若是不见效，则有可能改变他的购买心理，下次购药时可能会搜集更多的信息才能作出购买决策。

（2）购买动机：对于药品消费者来说，购买动机主要分为两类：一类是治疗疾病的动机；另一类是预防疾病的动机。一般来说，患者病情不同，购买动机也不同。病情较重的患者选择药品的动机是缓解病情、治愈疾病，而一般不会把价格因素、服用是否方便、味道等因素作为首要考虑因素；而病情较轻的患者，正好相反，因为对于他们来说，选择的余地较大；而对于那些可能患病的人来说，选择权更大，比如最近感冒的人较多，有些人会选择板蓝根冲剂，还有些人会选择维生素C片，还有些人会选择锻炼身体或多喝姜水而不服用各种药品的方法。

2.药品消费者购买过程的参与者　在药品消费者的实际购买活动中，可能会出现各种角色或者有很多人参与其中，如倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，药品营销者只有了解这些角色和参与人及其他们的行为，才能够制定合适的营销策略。

（1）倡议者（initiator）：首先倡议购买某种药品的人。对于家庭来说，通常家庭主妇或者是长者是药品购买的倡议者，特别是家庭常备药品，或者是季节性较强的药品。作为家庭主妇或长者，为了家庭成员的健康会提议购买相关药品。

（2）影响者（influencer）：对购买决定有直接或间接影响的人。在购买药品之前，购买者的亲朋好友或者家庭成员是影响者。在购买药品时，店员或者医生是重要的影响者。因此，很多品牌药面临终端拦截问题。

（3）决策者（decider）：对药品购买作出最后决定的人。如买不买、买什么、买多少、怎么买、什么时候买或到哪里买，由决策者定夺。在医院终端，决策者往往是医生，而在药店终端，决策者往往是消费者（或患者）。

（4）购买者（purchaser）：实际执行购买行为的人。可能是药品使用者本人，也可能是值得使用者信赖的人。

（5）使用者（consumer）：所购药品的最终使用者。对于使用者在购买之前及过程中可能没有太多发言权，但是在使用药品之后，往往会增加其话语权。