网络消费者购买行为分析

前沿研究　网络消费者购买行为分析

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，电子商务得到了快速、蓬勃的发展。由于消费者的购买行为一般来说包括购买动机、影响购买的因素和购买过程，因此就从这三个方面来分析网络消费者的购买行为。

一、网络消费者的购买动机分析

根据调查显示，相对于传统购物方式，网上购物优势明显在三个方面：53．9%的人认为送货上门比较方便，50．1%的人认为价格便宜，44．8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点，所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买，并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机，以及心理平衡型动机。

1．方便型动机

方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标，在网上寻找自己所需要的产品，然后通过确认就可以完成购买过程，这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间；同时，免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见，网络购物可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦（网络购物基本上都采取送货上门），减少消费者的劳动强度，节省体力，这样都可以满足消费者求得方便的动机。

2．低价型动机

低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品，可以减少经销商、代理商等中间环节，采用订单生产、减少库存，从而降低了成本，因此往往同种商品，网上的价格比超市和商场的价格低廉，许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。

3．表现型动机

表现型动机是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。目前，网络用户多以年轻、高学历用户为主，这些青年人处于少年向中年的过渡时期，少年的未成熟心理与中年人的成熟心理共存，体现自我意识是青年人在消费中的心理需求。因此，他们更喜欢能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异、强调个性色彩，而不愿落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品，即新产品或时尚类产品，并且这些产品一般来说，是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品。因此，网络购物能比较容易地实现他们的这一要求，即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

4．好奇型动机

好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜、有趣、奇怪的时候，想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以，促使消费者产生好奇之心，并且激发其购买欲望的商品，都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用品、玩具等，一般都会激发消费者的好奇型动机。网络的诞生改变了人们的生活，网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中，最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息，这些信息很容易激发消费者的好奇心，而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我，必然很快接受这些新商品。

5．心理平衡型动机

心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。对于许多网络消费者来说，由于具有追求流行、时尚的特点，看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了，从而进行模仿，也通过网络选择自己需要的商品，以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品，有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心，这些消费都源于消费者心理平衡的动机。

二、影响网络消费者购买的因素分析

1．产品的特性

首先，网上市场不同于传统市场，网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场，从而导致并不是所有商品都适合在网上销售。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或时尚类产品，比较能吸引网络消费者的注意。此外，对于普通的网络消费者，他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高，对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。出于安全的考虑，许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚、价格便宜的小件商品，如书籍、磁盘等，当购买成功，对网站的诚信度有所认可后，才慢慢购买价格较高的商品。其次，考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。

2．安全感和信任感

调查发现，虽然网络购物用户年龄多集中在18～35岁，但事实上，25～35岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入，有自己认定的品牌，喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在着一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感，担心没有或是售后服务差。此外，许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂，不易普及，要么就是缺少安全性，并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息，担心会被网站泄露。正因为如此，目前网络购物中交易量较大的商品，主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类，消费金额较低。对于电器、通讯器材等大宗商品，许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。

3．产品的价格

从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，消费者的需求量越大，企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。

4．购物的便捷性

“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因，也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中，顾客既要亲自与商家打交道，又要亲自与商品接触，付出大量的时间成本、体力成本。然而，现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇，从事一些有益于身心健康的活动，充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面，使购物过程不再是一种沉重的负担。网上购物的透明性比传统购物方式要强，产品从配货到出货，消费者都可以通过网络得到相关信息。

三、网络消费者的购买过程分析

网络消费者的购买过程和传统购物过程一样，也可以从以下五个阶段进行分析。1．确认需求

网络购买过程的起点是确认需求。在传统模式下，确认需求可能是内部和外部的刺激所引起的，而在网络营销中，消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。

2．收集信息

消费者信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者收集信息时，希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式，网上消费不仅选择范围广泛，而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。

3．比较选择

通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案，接下去，消费者将根据一定的评价标准，并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。传统消费模式下，消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判，但在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述和用户的评价，且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。

4．制定购买决策

经过方案评价和选择，消费者将形成对某一产品的购买意向，也就是有了购买某一产品的意愿和打算。但是，有了购买意向，并不表示消费者就一定下决心进行购买。在消费者下定决心购买某一产品时，还可能受到许多其他因素的影响。消费者信息安全是消费者考虑的比较多的一个问题。对于通过网络购物来说，消费者的口碑，或者说商家的信誉是非常重要的。如果消费者普遍对该网站销售的产品比较满意，消费者会通过网络发表自己的意见，这些意见和建议对其他消费者制定最终的购买决策影响非常大。同时，网络消费者还非常担心自己私人资料的泄露，以及付款方式是否方便和可靠等。如果这些相关的问题网上的销售商不能很好地解决，无疑都会影响到消费者的购买决策。

5．事后评价

消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。在网络环境下，消费者会把自己的网络购物体验在网络上进行反映，网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量。如果消费者的评价是好的，可能会令厂商获益匪浅；但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。

随着网上购物市场的迅猛发展，网上商家之间的竞争也越来越激烈，而对于网上商家而言，要想在网上销售中盈利，处于竞争的有利地位，只有准确把握消费者网上购物行为特征，才能有的放矢地制定出有效的营销策略。

（摘自：倪清燃，张根荣．网络消费者购买行为分析．经济师［J］，2008（2））