第一节消费者市场与购买行为分析

一、消费者市场的概念及特点

（一）消费者市场的概念

市场是由一切具有购买欲望和购买力的顾客群体所组成。按照顾客购买目的的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运转或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场，因而又被称为最终产品市场。

（二）消费者市场的特点

1 非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利。

2 广泛性

消费者的购买单位是个人或家庭。生活中的每一个人或家庭都是消费者市场的一员，因而消费者市场人数众多，范围广泛。

3 非专业性

消费者对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等往往很少研究，缺乏专业的商品知识，因此具有非专业性的特点。

4 层次性

消费者的需求表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

5 多样性

消费者受到年龄、性别、职业、性格、收入、受教育程度、价值观念等多种因素的影响而具有不同的消费需求和购买行为，因而消费品花色多样、品种复杂，产品生命周期短。另外，消费品用于人们的日常生活消费，专业技术性不强，替代品较多。

6 可诱导性

消费者每次购买的数量较少，而其消费具有日常性的特点，因此消费者就需要经常购买、反复购买，购买频率非常高。由于消费者缺乏专业的商品知识，购买时易受广告、商品的造型和包装、降价、商店的营业气氛、营销人员的宣传、相关群体等外在因素的影响，购买行为表现出很强的情感性和可诱导性。

7 伸缩性

消费者需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，消费品替代品又较多，因此消费需求在购买数量和品种选择上表现出较大的伸缩性或弹性。特别是日常非必需品的需求易受价格涨跌的影响，其伸缩性更大。

8 流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

二、消费者购买行为模式

消费者购买行为指消费者为满足某种需要而发生的购买产品或服务的一切活动。怎样研究消费者的购买行为？市场营销学家归纳为以下七个方面：

（1）市场由谁构成？（Who）——购买者（Occupants）。

（2）消费者购买什么？（What）——购买对象（Objects）。

（3）消费者为何购买？（Why）——购买目的（Objectives）。

（4）谁参与了购买活动？（Who）——购买组织（Organizations）。

（5）消费者何地购买？（Where）——购买地点（Outlets）。

（6）消费者何时购买？（When）——购买时间（Occasions）。

（7）消费者怎样购买？（How）——购买方式（Operations）。

由于七个英文单词的开头字母都是O，所以称为“7O”研究法。营销人员在制定消费者市场营销组合策略前，必须先从这七个方面研究消费者的行为。例如，某服装厂生产和销售牛仔裤，应该分析研究以下问题：（1）牛仔裤的市场由哪些人构成？（2）目前消费者需要什么款式的牛仔裤？（3）消费者为什么购买这种牛仔裤？（4）哪些人会参与牛仔裤的购买？（5）消费者怎样购买这种牛仔裤？（6）消费者何时购买这种牛仔裤？（7）消费者在何处购买这种牛仔裤？

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图4－1。刺激—反应模式建立在黑箱理论基础上，处在中间的模块被看作是一个黑箱，营销刺激因素和外部环境刺激因素作用于消费者的意识，购买者的特征和决策过程导致了选购某种商品的决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买者决策之间购买者的意识会发生什么变化。

图4－1 消费者购买行为的刺激—反应模式

三、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为并非是消费者个人的孤立活动，它不仅受消费者本身因素的影响，而且还深受外部环境因素的影响。企业要研究消费者的行为，分析他们是如何做出购买决策的，就必须首先分析影响消费者购买行为的各种因素。

（一）文化因素

1 文化

文化是指人类在社会实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。在消费者行为研究中，主要关心文化对消费者行为的影响，因此，在这里文化可定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。每个国家都有特定的文化传统、习俗和价值观。了解特定社会环境中各种文化因素状况及其对消费者行为的影响，有助于营销人员提高消费者购买决策的分析水平和促销活动的文化适应性。

2 亚文化

亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。处在同一亚文化群体中的成员在价值观念、爱好、行为习惯等方面呈现出更大的相似性。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。营销人员可以将亚文化群体作为市场细分的标准。

3 社会阶层

社会阶层是指特定社会中所划分的具有相对同质性和持久性的按等级排列的社会群体。一般分为：上层、中上层、工薪阶层和下层，同一阶层内的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层归属，不是仅由某一变量决定，而是取决于职业、收入、受教育程度、价值观和居住区域等多种因素。处于不同社会阶层的消费者的经济状况、价值观念、生活方式和消费特征等存在明显差异，因而对企业、产品、品牌、大众传媒等有各自的偏好，从而导致不同的消费需要和购买行为。

（二）社会因素

1 相关群体

相关群体又称为参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面上存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力人物称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，可将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体，见表4－1。

表4－1 相关群体的分类

正相关成员群体指消费者属于该群体，对本群体的价值观和行为持认同或赞赏的态度。拒绝群体指消费者属于该群体，却反对该群体的价值观和行为。向往群体指消费者不属于该群体，但是认同和赞赏该群体的价值观和行为方式，渴望归属该群体，成为其成员。隔离群体指消费者不属于该群体，同时也不认同该群体的价值观和行为方式，希望回避或远离该群体。

营销人员很少力图使消费者否定或拒绝某一群体，而是诱导消费者产生一种成为某群体成员的愿望。相关群体对消费者行为的影响主要表现在：

（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息加以参考，由此在其行为上产生影响。如消费者购买产品前征询群体其他人的意见或向独立的专家群体咨询。

（2）规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。人的主要习性是喜欢把自己和相似的人进行比较，并根据模仿比较的对象调整自己的行为。在相关群体的影响下，消费者一般通过对产品或品牌的购买和使用，使自己的消费行为与该群体的特征相一致。国外调查发现，人们在购买汽车、彩电、杂志和家具时，相关群体的影响特别显著。社会认可和接受成为消费者根据群体成员的预期塑造自己的行为或购买某种商品的回报。

（3）价值表现的影响。群体的价值观和行为规范已经完全被个体所接受，成为个体价值观和行为规范。其主要动机可能是利用相关群体来表现自我，提升自我形象，也是对该群体忠诚的体现。

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“超女” 追星族

如果评价“超女”经济的价值，其实并不在李宇春、张靓颖、何洁等“超女”身上；谈及“超女”营销的本质，也并不在于“超女”的形式、内容等。在一场“超女”经济的盛宴中，其实最为关键、核心的资产是“超女粉丝团”。因为有这样大量群体的存在，合作媒体才会如此积极，因为能够吸引这类人群对自己媒体的关注；赞助企业才会如此投入，因为能够刺激这类人群产生购买冲动。

“超女”追星族是一群极为特殊的群体，它的组成其实也比较有意思。他们可细分为：刮风族——铁杆、狂热类；追风族——主动赶时髦类；跟风族——不愿落伍类；听风族——了解前卫话题做谈资类；拒风族——排斥此类话题类。因此这类人群一个个看上去“海誓山盟”“忠心耿耿”，但只要“风”的中心转移，他们的目光与追赶也会转移。因此在天娱传媒的长期战略中，有一个“超级家庭”的设想，就是要把这类飘浮不定的人群逐步转移到对“超级”系列的追捧与热爱，这样就更具长期发掘的商业价值。

（资料来源：百度文库）

2 家庭

家庭是最重要的相关群体。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费与购买单位的商品的购买。

（1）家庭决策类型

家庭购买决策有时是一种集体决策，但与组织决策不同的是具有浓厚的感情色彩。研究家庭购买决策最重要的是，要了解对于不同产品或服务的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策中发挥最大的影响力。根据家庭成员在不同产品或服务购买中的影响力，家庭购买决策可分为四种类型，如表4－2所示。

表4－2 家庭购买决策类型

（2）家庭生命周期家庭购买行为模式会受到家庭类型、家庭结构和家庭生命周期等因素的影响。家庭生命周期对家庭购买行为的影响如表4－3所示。

表4－3 家庭生命周期阶段的购买行为模式

3 角色地位

角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、班级、俱乐部及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定，并随着不同阶层和地理区域而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为。例如，某人在父母面前是儿子，在子女面前是父亲，对于妻子他是丈夫，在工作单位他又是总经理……每一种身份都对应一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。因此，角色身份的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。

（三）个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最容易识别的因素。影响消费者购买行为的个人因素主要有：年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、生理因素、个性及自我概念等。

1 年龄

不同年龄的消费者的兴趣、爱好和欲望都有所不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是汽车、家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。在产品消费上，青年人对质量和品牌意识较强，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，更重视产品的实用性和方便性，常常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。

2 性别、职业、受教育程度

由于生理、心理和社会角色的差异，不同性别的消费者购买商品的品种、审美情趣、购买习惯方面有所不同，如他们订阅不同的杂志，观看不同的电视节目。职业和受教育程度不同，消费者的需求和兴趣不同，购买商品的理性程度、审美能力、购买决策过程也有所差异。如在一线城市市场上，一些最新款式的名牌时装总是标明“适合职业女性”。我国目前笔记本电脑的购买者大多为受教育程度较高的人。实践证明，个人的消费形态受其职业的影响比较大。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋、化妆品等，而公司经理则购买昂贵西服、俱乐部会员证和度假消费。营销人员应找出对自己产品或服务感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制定恰当的营销组合策略。

3 经济状况

消费者的经济状况包括消费者的可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对消费与储蓄的态度。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以更有效地满足自己的需求。一般说来，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关注商品价格的高低。

营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对消费与储蓄的态度，通过对产品的营销方案进行重新设计来增强价格的适应性。同时，销售那些对收入反应敏感的产品的企业，就应特别关注消费者的个人收入、储蓄状况及利率发展趋势。当消费者的经济状况发生变化时，企业需要及时地调整自己的营销策略。

4 生活方式

生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出来的生活模式。简单地说，就是一个人如何生活。消费者的生活方式可以用他（她）的消费心态来表示，包括衡量消费者的AIO项目——活动（action）、兴趣（interest）与观念（opinion）。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能说明问题，因为它勾勒了一个人在社会上的外显行为。市场营销人员应找出其产品和各种生活方式群体之间的关系，努力使本企业的产品适应消费者不同生活方式的需要。

5 生理因素

生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征的差别，生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。例如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣。

6 个性及自我概念

个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。自我概念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感觉、态度和评价。换言之，即自己认为自己是怎样的一个人。消费者千差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般说来，气质影响着消费行为活动的方式，性格决定着消费者行为活动的方式，能力标志着消费者行为活动的水平。

（四）心理因素

1 动机

动机是人们为满足某种需要而采取行动的内在驱动力量。动机的产生必须具备内在条件和外在条件：内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是存在满足需要的目标和诱因。研究人们行为和动机的理论有马斯洛（A H Maslow）的需要层次论、弗洛伊德的精神分析理论和赫茨伯格的双因素理论等。

（1）马斯洛的需要层次论美国心理学家马斯洛从理论上把人类的行为动力作了系统整理，提出了需要层次论。他把人类的需要归纳为五大类，如图4－2所示。

图4－2 马斯洛需要层次图

①生理需要——个体为维持生存而对必不可少的基本生活资料的需要，如由于饥渴冷暖而对吃、穿、住产生的需要。它是人类最基本、最原始的需要。

②安全需要——人们保护自己的身体和精神不受伤害的需要，包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保障条件等。如多数人喜欢职业稳定、收入有保障的工作；参加各种形式的保险等。

③社交需要——人们希望被群体接受从而有所归属和获得爱的需要。在这种需要推动下，人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系。消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装产生需要，为了获得友谊而对礼品产生需要等。

④尊重需要——包括自我尊重和受人尊重两方面，具体表现为渴望独立和自由、名誉和地位，受到他人的赏识和高度评价。如为了在社交活动中表现自己的能力而对教育和知识产生需要，为了表明自己的身份和地位而对某些高级消费品产生需要等。

⑤自我实现需要——人们对于充分发挥个人才能，实现理想和抱负，获得成就的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育和知识等。

①②两个层次为物质方面的需要，③④⑤三个层次为心理和精神方面的需要。一般来说，只有当低层次的需要得到满足之后，高层次需要才能产生。但任何一种需要并不因为较高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确，越是涉及高层次的需要，人们对需要的满足方式和满足物就越不确定。对于满足高层次需要的产品，企业有更多的机会创造差异化。

（2）弗洛伊德的精神分析理论精神分析论的创立者为弗洛伊德。他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。

①本我。本我处于人格结构的最底层，是最原始、最隐私、最模糊而不可即的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为后面心理动力的来源。本我不受任何理性和逻辑准则的约束，也不具有任何价值观、伦理、社会和道德的因素。机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态，本我的唯一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。因而本我完全按照快乐原则运转，尽可能地把紧张降低到最低限度，寻求快乐，避免痛苦，一味地满足生来就有的本能的需要。

②自我。自我是在本我基础上分化和发展起来的，它处在本我和外部世界之间。自我是人格结构中的行政机构，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围之内。自我的主要机能是自我保存和趋利避害。自我按照现实原则行事，现实原则是推迟能量的释放，直到真正满足需要的对象被发现和产生出来为止。自我遵循现实原则，并不废除快乐原则，只是迫于现实而暂缓实行快乐原则，最终还是避苦趋乐。自我必须实行本我的意图，找出能够实现本我意图的条件，最终完成任务。健康的自我能够靠压抑或升华作用把本我的盲目冲动引入社会认可的轨道。

③超我。超我是人格结构中专管道德的司法部门，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。超我以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么，不该做什么。它是对社会典范的仿效，对传统文化、价值观和社会理想的认同。它的运转是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持它们。超我追求至善之美，不考虑现实原则和快乐原则。超我主要也是无意识的，代表理想而不是行动。

本我、自我和超我的关系是：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。

根据精神分析理论，消费者的购买行为可能是受人的无意识或潜意识的驱动，而消费者本身并不一定清楚地意识到自己真实的购买动机。例如，某人要购买一辆小汽车，自述其动机为工作代步需要；若深究一步，可能是用购买小汽车加深他人印象；再深究下去，可能是小汽车有助于显示他的社会归属。企业研究消费者购买行为应深入到无意识水平，调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系，以刺激或抑制消费者的购买行为。

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速溶咖啡的尴尬

20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便的饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。

美国加州大学的海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两个购物清单，如下表所示。除咖啡外，其余项目完全相同。

把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是，家庭主妇担心别人这样评价自己。接下来，企业通过成功的广告定位和宣传，速溶咖啡很快打开了销路。

（3）赫茨伯格的双因素理论

双因素理论又叫激励保健理论（Motivator－Hygiene Theory），是美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）于20世纪50年代末期创立的一项理论。

双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。保健因素是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如工作条件、薪酬、公司政策、管理制度以及工作保障等；激励因素是指那些与人们的满意情绪有关的因素，如成就感、挑战性、责任、晋升、成长、工作本身等。

保健因素的改善只能消除员工的不满，却不能使员工变得满意，所以不能激发员工的积极性；激励因素的改善能够激励员工的工作积极性、创造性和热情，从而提高劳动效率。赫茨伯格认为，不是所有的需要得到满足都能产生激励效果，只有激励因素得到满足的时候才能极大地激发员工的工作积极性；缺乏保健因素必然会引起员工的不满，但是保健因素的满足并不会产生强烈的激励作用。

赫茨伯格的双因素理论可用于分析消费者的购买行为。企业用于吸引消费者购买产品的市场营销因素可分为保健因素和激励因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。如电视机图像不清晰、衣服不能蔽体，会使消费者产生不满情绪，消费者肯定不购买；然而，产品为消费者提供了基本的利益和价值，也不一定能保证消费者产生满意情绪，消费者也不一定购买。要使消费者成为企业产品或服务的忠诚顾客，产品还需在基本利益或价值之外提供附加价值，如品牌具有独特的形象、外观和包装具有与众不同的特点等。因为后一类因素属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。消费者只有对保健因素和激励因素都满意，才可能会购买企业的产品。一般而言，质量、性能和价格属于保健因素，品牌、情感和设计等属于激励因素。

2 知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉是感觉的升华，是对感觉信息加工和解释的结果。知觉具有整体性和选择性。

知觉的整体性是指尽管知觉对象有许多个别属性组成，但人们并不把知觉对象感知为若干个别的孤立的部分，而总是把它作为一个统一的整体。如消费者通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。

知觉的选择性是指人不可能对作用于感觉器官的客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有事物都做出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象。知觉的选择性包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

（1）选择性注意。指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如，一个打算购买电视机的消费者会十分留意电视机信息而对汽车信息并不在意，消费者还会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。

（2）选择性扭曲。指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如，某人偏爱海信电视，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低，以维持自己固有的“海信电视机最好”这种认识。

（3）选择性保留。指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如，某人对自己家中使用的海信电视机非常欣赏，听到别人谈论海信电视机的优点时会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌电视机优点时则容易忘记。

知觉的选择性给营销人员的启示是企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

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广告和品牌记忆率

某家电生产商在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。

与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。

3 学习

学习是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。消费者学习是指消费者在购买和使用商品的实践中逐步获得知识，积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的，如图4－3所示。

图4－3 学习的模式

驱使力是指存在于人体内，驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。例如，某大学生希望近期提高外语听说能力，这种提高外语听说能力的欲望就是一种驱使力。当这种驱使力被引向一种可以满足它的刺激物，比方说外语培训班时，就形成一种动机。在动机的支配下，消费者将做出参加外语培训班的反应。他何时反应，在何处反应和如何反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即诱因，如同学推荐、亲属鼓励、广告等。他参加了某个品牌的外语培训班后，如果使用后感到满意，就会强化对它的反应。以后遇到同样的情况，他会做出相同的反应或推广他的反应，这是正强化。如果使用后感到失望，以后就不会做出相同的反应而且会避免这种反应，这是负强化。没有积极的或消极的强化，一个人就没有重复或避免某种行为模式的动机。因此，营销人员需要了解本企业产品的消费者学习情况，分别就正向、负向和中性的消费者反应采取相应的营销措施。

4 信念和态度

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。

消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为倾向。态度是由认知、情感和行为倾向三要素组成的复合系统。认知成分是消费者对客体属性如产品质量、款式、价格和包装等的认识和评价。情感成分是消费者对客体的感情反应。情感往往是评价某产品的具体属性的结果，但也可能在认知出现之前产生并影响认知。行为成分是消费者对于客体做出特定的反应倾向。行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。

态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。态度是行为的内在准备状态，消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价，影响消费者购买意向，进而影响购买行为。消费者对商品持积极肯定态度会推动消费者完成购买行为，而消极否定态度则会阻碍消费者的购买活动。营销人员可以通过消费者的态度来预测其行为。

四、消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买行为的过程。在消费者购买决策过程中，消费者可能扮演不同的角色，购买行为类型也多种多样。

（一）消费者购买决策过程的参与者

消费者在产品购买和使用过程中，可能扮演着发起者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者角色中的一种或几种，如表4－4所示。

表4－4 消费者购买决策过程的参与者

消费者以个人为单位购买时，多种角色可能同时由一个人担任；以家庭为购买单位时，多种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如：某家庭要购买一台电脑，发起者可能是孩子，他认为计算机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决定者可能是妈妈，她认为孩子确实需要，家庭经济状况也有能力购买，在权衡利弊之后决定购买；购买者可能是爸爸，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。

在以上多种角色中，营销人员最关心决定者是谁。购买者也很重要，因为他往往有权力部分更改购买决策。企业清晰地辨认消费者购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。

（二）消费者购买行为类型

1 按照消费者购买目标的确定程度分类

（1）完全确定型购买：消费者购买目标明确，有目的地选择商品，对符合要求的商品毫不迟疑地立即采取购买行为。

（2）半确定型购买：消费者购物之前有大致的购买目标，但是，缺乏明确的具体要求。他们购买商品时注意力分散，购买指向很容易转换，往往根据现场情景临时决定，属于企业营销活动中重点服务的对象。

（3）不确定型购买：消费者购物前没有明确的购买目标，在购买现场偶尔遇到适用或感兴趣的商品就会决定购买。他们是企业潜在的顾客，需要企业主动热情地接待。

2 按照消费者购买参与程度和产品品牌差异的大小分类

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素的影响，其中最主要的是消费者的参与程度和产品品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴和计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分成四种购买类型，如表4－5所示。

表4－5 消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。例如，笔记本电脑价格较贵，不同品牌之间差异大，某大学生想购买笔记本电脑，但不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。因此，他要广泛收集资料，弄清很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

对于复杂的购买行为，营销者应帮助消费者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动营业员和购买者的亲朋好友影响最终购买决定，简化购买过程。

（2）减少失调感的购买行为

如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（3）习惯性的购买行为

如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略是：

①利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客兴趣，就只能依靠合理价格和优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。

②开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚感，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。因此，企业必须通过大量的广告使消费者被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，从而实现消费者的购买。

③增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换。如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。

（4）寻求多样化的购买行为

如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试新口味，是寻求产品的多样化而不一定有不满意之处。

对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

（三）消费者购买决策过程

不同的购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性和一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图4－4所示。

图4－4 消费者购买决策过程五阶段模式

这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是复杂购买行为的简化形式。此模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

1 问题确认

问题确认指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点。当消费者感觉到或意识到理想状态与现实生活有一定差距，并产生了要解决这一问题的要求时，购买决策过程就开始了。需要可由内在刺激和外界刺激唤起，或者由内外两方面因素共同引起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等；外在刺激是外界的“触发诱因”，需要被唤起后可能逐步加强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。

营销人员在这个阶段的任务是：

（1）了解那些与本企业的产品有关联的实际上或潜在的驱使力。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。

（2）了解消费者对某种产品的需求强度随着时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，唤起消费者的需要，最终促使人们采取购买行动。

2 信息收集

如果唤起的需要很强烈，可满足需要的商品也易于得到，消费者就会马上满足他的需要。但是多数情况下，消费者的需要并非马上就能获得满足。他必须积极寻找或收集信息，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，做出购买决策。消费者获取信息的来源一般有以下四种：

（1）个人来源。即家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息；

（2）商业来源。即企业提供的营销信息，如广告、推销人员介绍、商品展览或陈列、商品包装和说明书等；

（3）公众来源。即社会公众传播的信息，如新闻媒介的宣传报道和消费者权益组织的有关评论等；

（4）经验来源。即通过自己参观、试验和实际使用商品得到的信息。

一般而言，消费者获得的有关商品的信息，大部分来自商业性来源，亦即营销者所能控制的来源；其次是公众来源和个人来源，经验来源的信息相对要少。然而，在消费者购买决策过程中，商业来源的信息更多地扮演传达和告知的角色，个人来源和经验来源的信息却发挥权衡和鉴定作用。所以，消费者对经验来源和个人来源的信息最为相信，然后是公众来源，最后才是商业来源的信息。

营销人员在这个阶段的任务是：

（1）了解消费者获得本企业产品信息的来源渠道以及不同信息来源渠道对消费者的影响程度。

（2）设计营销信息传播策略。企业不仅要利用商业来源信息，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源信息，以加强营销信息的影响力。

3 评价选择

消费者收集的各种有关信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评价和比较，这是购买决策过程中的决定性环节。一般而言，消费者的评价选择涉及三个方面：

（1）产品属性

产品属性即产品所具有的能够满足消费者需求的特性。它是消费者所考虑的首要问题。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：

照相机——照片清晰度、速度、体积、价格；

电脑——信息存储量、运行速度、图像清晰、软件适用性；

牙膏——洁齿、防治牙病、香型；

手表——准确性、款式、耐用性。

这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间耗费。

（2）品牌信念

指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到何种标准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求

指消费者对某品牌每一属性的效用功能应达到何种标准的要求。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一属性的不同而变化的。品牌信念指消费者对某品牌的每一属性已达到何种水平的评价，而效用要求则表明该品牌每一属性的评价水平必须达到何种标准他才会接受。

4 购买决策

消费者经过评估和比较后，如果对某一品牌产生好感，便会做出购买决定。但购买决定并不等于购买，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。

（1）他人的态度

消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买车，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

（2）意外的情况消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的效用等因素密切相关的。但是当他采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

消费者的购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种产品、什么品牌、款式如何、数量多少、何时购买、何处购买、价格多少、付款方式等。购买决策是消费者购买行为过程中的关键阶段，营销者一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。

5 购后行为

产品被购买之后就进入了购后阶段。此时，营销人员的工作并没有结束。消费者的购后行为是企业产品是否适销的一种极为重要的信息，企业应重视分析消费者购买产品后的使用、购后评价和购后行为。

（1）购后使用

购后使用是指消费者在购买产品后，产品的具体使用情况。如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大价值，会增强消费者对购买决策正确性的信心；如果消费者发现了产品的新用途，营销人员就应该在广告中宣传这种新用途；如果一个应该有高频率使用的产品而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用或价值较低，或产生不满意，进而怀恨或懊悔自己的购买决定；如果消费者把产品转卖给他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。

（2）购后评价

购后评价是指消费者在购买和使用产品后，基于购买前的产品期望和购买后的使用情况的比较，形成的某种满意度，作为以后类似活动的参考。这种满意度，一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。消费者购后评价的好坏，会影响到消费者是否重复购买，并将影响到他人的购买问题，对企业信誉和形象关系极大。

（3）购后行为

消费者的购后行为，取决于消费者对产品的满意程度。消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。如果产品购后在实际消费中符合预期的效果，则消费者感到基本满意；超过预期，则很满意。在上述情况下，消费者极可能重复购买同一产品，或者向其他消费者推荐、介绍该产品，所以满意的顾客是企业最好的广告。如果购后在实际消费中未达到预期的效果，则消费者不满意或很不满意，实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。在这种情况下，消费者可能会采取以下一种或几种行为：

①自认倒霉，以后再也不买该品牌的产品；

②负面宣传，劝阻他人购买该产品；

③直接对商家或厂家提出抱怨，要求退货、调换、维修、补偿或补救；

④向大众传媒或消费者协会投诉；

⑤向政府部门、法院提出起诉，力求依靠政府和法律讨回和补偿损失。

事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况。如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受更大的损失。因此，企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，通过加强售后服务，保持与顾客联系，使他们从积极方面认识企业及产品，以增加消费者的满意感。