电信市场客户购买行为分析

第二章　电信市场客户购买行为分析

随着新一轮的电信重组，我国电信行业出现了三家全业务运营商——中国移动、中国电信、中国联通。对于运营商来说，全业务运营意味着垄断优势将不复存在，而更为重要的是，工信部借鉴国外先进的经验，开始逐步实行携号转网政策。行业政策的变化使得客户保有工作成为运营商下阶段运营的第一关键任务:一方面，运营商失去了垄断优势，而且携号转网政策也使得用户在更换运营商服务时不用担心由于号码更改而会失去很多联系人，其转网的机会成本接近于零，用户开始有了选择权;另一方面，全业务运营、3G网络服务发展也使得用户基础显得至关重要。由于重组前的不均衡发展，中国移动的移动用户比中国电信、中国联通要多上几倍，而且流失率较低。重组后，中国电信和中国联通必然会在保有存量用户的基础上通过奖励补贴、资费下调等方式来大力发展新用户，而中国移动为了应对这种用户争夺，也势必会加强客户捆绑和保有工作。

而在某咨询公司的报告中指出，用户向新进运营商流失将成为今后电信业最大的风险。由于互联网公司以及有线电视运营商等逐步加入电信领域，传统电信运营商面临着空前的挑战。这些企业曾是传统运营商的合作伙伴，而今却成为了竞争对手。这些使得电信行业的竞争变得愈加复杂而激烈。面对这种情况，电信运营商不仅要扮演网络提供商的角色，还要发挥自身的品牌效应，向基于软件应用和交易服务方面转变。

客户行为分析(Customer Behavior Analysis)通过分析用户的通信活动即用户行为，识别对企业最有价值的用户，分析哪些用户电信业务在增长，哪些用户在下降，增长或下降的原因是什么，通过挖掘这些有价值的信息，提供决策支持，使电信企业可以采用更有效的市场营销策略和销售方法，提高服务质量和用户满意度，保持现有用户和吸引新用户，降低成本，扩大市场份额。客户行为分析的根本目的是提高电信企业的效益。

第一节　电信企业客户分析

一、电信客户的定义和特点

在激烈竞争的电信市场中，对于电信运营商来说，客户已经不再仅仅是销售和服务的对象，而是商战中拥有的资本在竞争中取胜的关键因素之一。所以，我们很有必要花点时间研究一下电信客户。

(一)电信客户的定义

激烈的市场竞争，逼迫企业也了解市场、占领市场;真正了解客户，真正了解“上帝”的需求。谁了解客户，谁就拥有了市场。电信市场的开放，就意味着竞争的引入，竞争就是争取客户的竞争。所以，对于电信企业来说，判断谁是客户是首先要明确的问题。

对于一个特定的企业来说，客户就是该企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。电信客户(也叫用户)是指电信企业所能提供的电信业务的购买者和使用者，购买者可能是电信业务的使用者，也可能不是电信业务的使用者。原因在于，客户购买的目的，有的是为了使用，有的不是。如商业性采购者，就是为了进一步转卖产品，参与到电信业务的销售渠道，他们是企业的重点客户，却不是电信业务的使用者。

电信企业要准确认识自己的客户，首先要界定电信客户的内涵。如果电信企业不将客户的范围认识清楚，就难免要对客户资源开发、客户管理、客户政策制定等问题产生模糊和偏差。电信企业的客户包括代理商和最终消费者。

1.电信代理商

电信业务的代理商是电信企业的分销渠道的建立和维护者。目前电信企业分销渠道有四种模式。分销渠道按其是否包含及包含的代理商层次的多少，可分为零级、一级、二级和三级渠道。零级渠道是电信企业直接将其产品销售给消费者的直接类型。其特点是没有代理商参与转手。例如，中国电信自设的机构，如营业厅中电信产品的销售。一级渠道，它在电信业务中卡类业务经营中体现得最明显，许多小店面都挂着“兼售IC、IP、各类卡”的招牌。电信企业一般对这些代理商没有什么要求。二级渠道在小灵通业务经营中得到体现，电信企业一次性把一定数量的号段批发给代理商经营，在二级和三级渠道中，电信企业对其代理商有许多方向的要求如经营能力、信誉度、财务资质等方面都有严格要求。三级渠道多出现在电信企业没有分支机构的农村地区。

2.电信终端客户

电信业务终端客户是电信业务价值的购买者和使用者，是电信企业利润的主要实现者。它包括个人用户、工商企业用户和非赢利组织用户(如学校、政府)等。

终端客户是企业最重要的资源，也是市场竞争的主要对象。电信企业终端客户的分类是电信业的下一个关键问题。因为电信市场仍然存在很大的新终端客户空间，不断扩展终端客户基础是目前电信企业的主要任务之一;另一方面，中国很多电信用户如神州行、如意通用户使用的是预付费的手机卡，他们到电信营业厅购买手机卡，无需提供任何个人信息，电信企业根本无法获知每个终端客户的具体情况。因此，怎样获得更多、更详细的终端客户资料将是目前电信企业迫切需要解决的难题。

(二)电信客户的特点

1.电信客户类别多样化

电信运营市场有其独特的市场特性和客户特性。首先，电信业务是为全社会提供服务的，电信企业的客户具有多元性，从党政机关、经济组织、社会团体直到用户个人都是其客户;其次，电信客户身份具有多元性，从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对电信产品服务都有需求;再次，电信终端客户年龄段以及支付能力不尽相同，从在校学生到老年人，支付能力从“补贴收入”群体到稳定收入群体，从潜在培养客户到在线忠诚客户。

电信客户对电信运营企业的贡献也呈现出如下的特点:不足20%的大客户为企业带来了大于80%的现在和未来的利润;电信市场的二次性决定了客户加入时间越长，对电信运营商的价值越高;电信业务的规模效应决定电信客户增长的阶段性;老客户介绍新客户是最有效、最经济的销售方式;了解客户对电信业务服务的需求才能推出满足客户需求的打包服务，提高客户的忠诚度和留住客户;目标客户的类别划分越明确，促销效果越好，转换率高。

2.电信客户价值集中化

根据意大利经济学家及社会学家维尔弗雷多·帕拉多创立的“80/20原则”，80%的企业销售额(或利润)来自20%的重要客户。电信企业对这些客户价值高的客户应区别对待。目前，电信企业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织，实施大客户发展战略、回报老用户、加大通信外服务力度等，其所做的一切都是为了与客户建立和谐、持久的关系，以赢得客户的信赖与拥护。越来越多的电信企业利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系密切联系客户，特别是大客户，某种程度上导致了大客户市场的“巷内拥挤”，众多的电信企业都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是电信企业与客户沟通的主要方式。电信企业均面临如下共同的终端客户市场特征:

吸引一个新客户所耗费的成本，大致相当于保持一个现有客户的五倍。保持老客户比吸引新客户的收益要高;

随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20∶80法则，每一个大客户就显得越发重要;

一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。

销售只是关系营销的开端，而任何善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。

3.电信客户需求个性化

在市场需求这一方面，随着电信行业的发展，客户的消费观念也日益成熟，无差异的总量需求正日益下降，电信客户需求个性化趋势越来越显著。故总量需求的不断下降和电信企业无差异的战略，共同导致了电信企业竞争力的下降。这主要表现在以下几个方面，第一，电信企业的竞争目前仍建立在成本优势的基础上。我国绝大多数电信企业没有绝对的、独创的领先技术，基本上都是模仿国外同行的现成的技术。各个企业的模仿能力是大致相同的，在技术趋同的背景下，电信企业只能设法降低经营成本，利用我国廉价的劳动力，在企业中实行低成本控制，取得经营上的效率优势，但随着竞争对手的快速模仿，经营效率的轻微差距越来越小。低成本的竞争虽然使得整个行业的生产可能性边界向外推动，但却使得单个电信企业在经营效率上的竞争越来越难以为继。第二，低成本的竞争使得电信企业的利润空间越来越窄。低成本的竞争需要市场份额的支持，但在目前电信市场总量需求不断下降的情况下，低成本的竞争必然会转化为价格的竞争，赢利就会下降。电信企业只好把更多的销售作为目标，开始新一轮的价格调整，长此以往，最终损失整个行业的竞争力和赢利水平。实施个性化服务战略，增强电信企业竞争力，提升客户满意度是解决这一“瓶颈”问题的切入点。

3G时代提供的业务形式、业务功能、业务资费非常丰富而复杂，仅日本NTT Do Como公司的3G服务就包括4大类25个分项数百个小项;韩国KTF为不同年龄组用户和女性用户推出了5种个性化的独立业务品牌，都体现了3G业务的个性化特点。所以3G业务市场必须能够为用户提供个性化的业务服务。

二、电信客户细分

(一)客户细分的意义

现今，“个性化”营销、“一站式”服务、沟通“零距离”、“用户至上，用心服务”等词眼层出不穷。综合来说，这些与营销和服务相关的术语、理念，对象都是电信客户。服务源于良好的营销，因此，客户关系最终决定了电信市场营销。我国电信业发展到今天，不仅形成三大运营商同台竞技的市场格局，而且从“卖方市场”转向“买方市场”，决定了客户关系的“大一统”必然向细分客户关系和“个性化”营销和服务的转变。因此，细分客户关系是电信营销的关键所在。电信市场环境已是今昔不同。服务、营销“大一统”的时代一去不复返，细分客户关系是大势所趋，却非易事。细分客户关系，电信运营商必须全盘考虑，而了解客户需求则是首当其冲的事。

不同的客户有不同的电信业务和服务需求。众所周知，电信客户可按年龄段和性别划分的，他们对电信业务服务的需求显然不可能相同;伴随着社会分工的进一步细化和边缘化，电信客户从事着各行各业，对业务和服务的需求自然也就各异;按收入划分，电信运营商在普遍服务的条件下，必然要考虑到高、中、低等不同阶层的不均衡消费能力和需求。可见，客户细分关系极其复杂。此外，同一客户在不同的阶段有不同的电信业务和服务需求。每个人都具备七情六欲和喜怒哀乐，并面临周围环境而变幻无常，其对电信业务和服务的需求也就会随时变化。因此，细分客户关系还必须把握客户心理。

在全面了解市场环境和客户需求基础之上，电信运营商的生产、宣传、渠道建设、客户服务必然要围绕客户进行，才能真正地做到细分客户关系，奠定电信营销的关键和基础。

1.电信企业的生产必须围绕细分客户

客户需要什么样的电信产品和服务，完全由客户自行选择。因此，提供适合不同客户不同嗜好的产品和服务，是电信运营商的一大法宝。例如，在中国电信的互联星空平台上，选择任何SP的任何内容，完全由用户自主选择;应客户需求，中国移动也推出了“心机”定制服务。

2.电信运营商的宣传必须围绕细分客户

不同的客户对广告的关注也不同，一个广告只能引起一部分人的关注和倾心。电信运营商如何在宣传上俘虏消费者，是广告宣传的关键。

3.电信运营商的渠道建设必须围绕细分客户进行

渠道在运营商与客户之间架起了沟通的“桥梁”，针对不同的客户群建设不同的渠道模式是运营商渠道建设的归宿。要做到与客户的“零距离”沟通，电信运营商必须在“桥梁”方面多下苦工夫。例如，中国电信通过细分市场、细分客户关系，构建起面向大客户的“大客户经理制”，针对商业客户和公众客户的“社区经理制”、“农村统包责任制”，以及面向所有客户的营销服务基础平台——“10000”号客户服务中心等四大营销主渠道，拉近了与客户之间的距离。

4.电信企业的服务必须围绕细分客户进行

电信企业的服务必然围绕客户进行，建立起“入网前——入网中——入网后”的闭环式服务模式，真正做到“用户至上，用心服务”。

(二)客户细分的方法

目前，市场竞争变得越来越激烈，运营商的ARPU值和利润空间都面临着巨大的挑战。客户需求也变得多样化、差异化，对电信业务、服务的要求日趋理性和严格，对电信服务的整体质量也提出了更高要求，各个运营商都已认识到客户是其主要资产。随着3G时代的即将来临，运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。下面我们介绍几种客户细分的方法。

1.按客户属性细分

按此标准可将客户划分为公众用户与大客户两类;公众客户包括个人公众用户和集团公众用户，大客户包括个人大客户和集团大客户;细分标准如下表2－1、表2－2所示:

表2－1　个人客户细分

表2－2　集团客户细分

2.基于客户行为的客户细分

要了解客户是否会在电信企业购买更多的产品和服务，真正重要的是要看客户的行为，如购买频率、购买金额等，而不是客户的满意度。依据客户行为属性进行客户细分为很多企业所采用，特别是依据购买金额进行客户细分的，非常普遍，如电信企业依据客户的话费把客户分为白金客户、黄金客户、青铜客户、铁质客户等。下面我们用购买次数与平均购买额构造矩阵细分客户，如图2－1。

对于最好的客户，企业要保持他们，他们是企业利润的基础;对于乐于消费型客户、经常性客户，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高乐于消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买，提高经常型客户的平均购买额。对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外三类客户转化，而对于无价值客户不必投入资源进行维护。

图2－1　基于客户行为的客户细分

依据客户行为进行客户细分能够从客户行为上反映不同类客户在购买频率、购买量、最近购买日期的不同，但是它难以反映客户在认知维度上的认知状态，如客户的满意度、忠诚度等，电信企业还得结合客户的认知状态全面评估客户。

3.基于客户生命周期的客户细分

客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。客户生命周期的长短对客户价值具有直接的影响，客户生命周期越长，客户价值越高。由于客户和企业的关系是随时间不断地发展变化的，处于不同关系阶段的客户有不同的特征和需求，所以，客户生命周期管理是客户关系管理的重要内容，依据客户生命周期进行客户细分也就成为一种重要的细分方法。

依据客户生命周期的客户细分方法能够使电信企业针对客户所处阶段进行有针对性营销，促使客户向稳定期发展，或者延长稳定期。我们采用客户价值、客户生命周期进行客户细分，模型如图2－2。

图2－2　依据客户生命周期的客户细分模型

该模型将客户生命周期分为三个阶段，这样将客户大致分为六个客户群，比较易于管理。由于增加客户价值对处于不同阶段的客户进行考量，对于相同客户关系阶段的客户就能识别其不同价值，企业就能根据客户所处的阶段和价值采用相应的客户策略。Ⅱ、Ⅳ、Ⅴ类客户是企业现在利润和未来利润的来源，企业要加以保持和发展，Ⅰ、Ⅲ、Ⅵ类客户对企业利润来说，影响不大。但需区分客户退出的原因，如果是因为企业不能为客户提供相应价值而导致客户离开的话，则企业需要改进自身的产品和服务，以挽留较高价值的客户。

4.基于客户价值的客户细分

客户价值是指企业与客户维持关系的全过程中，企业从客户那里获得的利润的总现值。客户价值由两部分组成，一是直接客户价值，指客户购买企业的产品和服务为企业带来的价值，二是间接客户价值，指由于客户关系的发展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效应所带来的价值。间接客户价值在计量上存在很大困难，如何预测客户价值是一个至今没有解决的问题，客户价值的预测只能是一个大概的估计值，难以精确。客户价值细分理论选择了“客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标，每个维度分成高低两档，由此可将客户分为四组。

客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对企业利润的方面发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值。客户特征及客户策略如表2－3。

表2－3

客户之间是有差别的，有的客户能给企业带来高额利润，而有的客户却带来负利润，如何识别有价值客户，吸引优质客户，是企业营销必须考虑的。客户价值细分正获得越来越多的认同，但是，客户价值到底有多大?客户价值的预测成了客户价值、客户细分的关键，所以，电信企业应根据自身情况，建立一个比较科学的客户价值预测模型，确保客户价值细分的应用^[1]。

三、电信客户生命周期

(一)电信客户生命周期的划分

电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

在生命周期阶段客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。

阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B:客户提升。通过刺激需求的业务组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C:客户成熟。使客户使用电信新业务，培养客户的忠诚度。

阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E:客户离网。该阶段主要是挽回有价值的客户。

(二)电信客户生命周期各阶段的市场营销策略

1.获取阶段的营销策略

客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。

(1)市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

(2)业务组合与定价。电信客户获取阶段的业务组合与定价一般采取单业务设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行业务设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐(如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品)。

(3)渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

(4)针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。

(5)忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。

2.提升阶段的营销策略

提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础业务和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。

(1)市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析，同时可以通过信函、电话、聘请调研公司等方式进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点，包括基础产品的客户提升的目标客户群和新业务、增值业务的客户提升的目标客户群。

(2)业务组合与定价。客户提升阶段的业务组合与定价一般采取业务捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如江苏电信目前将电话、宽带、小灵通等多种通信业务组合捆绑成为“全家福”套餐，套餐总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。这种捆绑不仅增加了客户通信业务的使用量，同时也提高了客户的离网成本，提高其忠诚度。

(3)渠道组合。在客户提升阶段，渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

(4)针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。在这一阶段，更适合的针对性广告是直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

(5)忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础业务的质量不影响客户的满意度;其次是通过针对性的营销来让客户感觉到电信运营企业对客户的关怀，即使营销不成功也会提高客户的满意度;第三是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“黏性”，也就是提高客户忠诚度。

3.成熟阶段的营销策略

客户成熟阶段的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对电信企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是电信企业的工作重点。因此，保持客户在网，延长其成熟阶段的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。以下，列举几个客户成熟阶段的具体策略。

(1)增大客户忠诚度代价策略——“老客户新奖励”策略。

相关统计显示，客户在网时间越长，越容易离网。本策略的思路是:通过运营商适度让利，增大客户的消费者剩余，对于已在网超过一定时间(比如一年)的老客户在话费上进行优惠，在网时间越长，优惠力度越大，从而牢牢地锁住客户。

(2)消除客户不满意因素——“预存话费送话费”策略。

“预存话费送话费”策略是从客户账面余额角度来保持客户和防止客户欠费角度出发的，而“老客户新奖励”策略是从奖励客户的忠诚度角度出发。“预存话费送话费”策略还有更深层的含义，即此策略是通过客户一次性缴纳大额话费来给予话费优惠，可以保证客户在短时间内不会出现欠费情况，而且由于预存话费对于大多数客户来说会逐渐用完，这就保证了客户在这段时间在网。

(3)提高客户离网壁垒——“合约管理”。

在电信竞争比较充分的美国，运营商管理与保持客户采用的方法之一是“合约管理”，基本思路是运营商与其客户签订在网时间协议，给予一定的优惠。在国内，随着竞争的激烈程度加剧，运营商已开始逐步采取这种策略，其体现方式主要是赠送客户相关终端，然后客户承诺在网时间而签订合约。由于中国的电信市场竞争尚不充分，国内客户数量众多，信用体系还不完善，“合约管理”策略的执行就会为电信企业带来极大的工作量，应用于行业、企业大客户较为适宜。尽管如此，该策略在提高客户离网壁垒因素上仍作用很大。

在以上几个具体策略的基础上，下面分析客户成熟阶段的营销策略。

(1)市场细分与分析。通过客户座谈会、市场调研等方式了解客户忠诚度情况，及时掌握客户所反映的问题和建议，并予以最快速度的响应与解决，同时，细分与分析成熟阶段客户的深层次需求，了解并掌握延长客户在网时间的关键点。

(2)业务组合与定价。该阶段的业务组合与定价应以回报和反馈成熟客户为出发点。一般可采取积分回报、在网优惠、充值赠送、合同约定等手段，要让成熟客户感觉到电信企业对其的关注和关怀，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。

(3)渠道组合。该阶段的渠道主要还是以呼叫中心为主，营业窗口为辅。由于该阶段所采取的策略与手段主要是通过支撑系统、计费系统来实现，因此渠道的作用主要是告知客户，让客户清楚地了解到所获得的回报与奖励，如客户可通过10086系统查询其积分情况及进行积分消费。在此之外，还可以通过账单等形式向客户告知。

(4)针对性广告。成熟阶段的针对性广告以媒体广告和针对性广告相结合的方式进行。在策略实施前可以用媒体广告进行大规模宣传，如积分计划等，通过媒体广告扩大营销的影响面和影响力。而在实施后，可通过呼叫中心系统、账单等渠道向客户进行一对一的宣传和告知。

(5)忠诚度管理。该阶段的总体营销策划就是围绕提高客户忠诚度展开，忠诚度管理是该阶段客户管理的核心。

4.衰退阶段的营销策略

电信客户关系的衰退期属于电信客户生命周期管理的第4个阶段，该阶段不像前几个阶段那样能明显看到客户数的增多、收入的增加，常成为被忽视的阶段。随着电信市场竞争的日趋激烈，电信客户作为一项重要的资源成为电信企业之间相互争夺的对象，因此衰退期的客户往往是其他竞争对手获取阶段和提升阶段的重要目标，对衰退期客户的管理同样具有重要的意义。针对衰退原因进行相应的管理，努力恢复对企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，调整资源投入，同样能为企业带来巨大收益。

客户衰退期的管理主要分为分析阶段、实施阶段和评价阶段。分析阶段是电信客户衰退管理的第一步，即从客户的衰退原因入手，并根据衰退原因的不同对衰退客户进行细分，然后针对不同群体制定相应的管理策略。一般来讲，客户衰退的原因主要有4种:一是电信企业的因素，二是竞争对手的因素，三是客户自身因素，四是外界环境因素。

实施阶段是客户关系衰退期管理的操作阶段或者说该阶段是营销策略付诸实践的阶段。在该阶段，电信企业可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。

评价阶段属于客户衰退管理的反馈阶段。策略实施后，不论成功与否都要进行事后评价，将结果与预期进行比较，找出其中偏差的原因，从而对下一步的客户衰退管理提出修改和完善的指导意见。在客户衰退阶段应采取以下营销策略。

(1)市场细分与分析。

客户衰退阶段的市场细分与分析主要是细分和分析客户的衰退原因。分析监控话务量变化，辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。

(2)业务组合与定价。

该阶段的业务组合与定价主要采取针对高危客户的特殊套餐和资费，或向高危客户赠送附加设备(如话机)等。针对其他运营商通过高折扣低价的电话卡分流长途话务量的现象，可以通过计费系统发现使用他网接入码的客户，然后通过长途话费包月限时等打折手段进行挽救。针对终端遗失或损坏的手机客户可以采取存话费送手机的方式将该部分衰退客户进行挽留。

(3)渠道组合。该阶段的渠道组合可采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。

(4)针对性广告。该阶段的针对性广告和促销可采取针对竞争对手的方案和针对高危客户的挽留方案。广告模式一般采用针对性广告为主，由于政策的特殊性不宜进行媒体宣传，以免影响到提升期和成熟期的客户。

(5)忠诚度管理。该阶段的忠诚度管理主要是要建立高危客户的预警机制，对客户的消费情况进行阀值设定，对客户的话务量情况进行环比分析，及时发现客户消费异常情况，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

5.离网阶段的营销策略

当电信客户离网时，大多数会受到相应的诱导因素驱动。即使该客户对原运营商提供的服务100%满意，他仍然存在离网的可能，问题的根源在于目前绝大多数电信业务面临的市场是个充满竞争的市场。找到诱导客户离网的因素，并“对症下药”，可降低客户离网率，或者使离网的客户重新入网。总体来说，诱导客户离网的因素主要有品牌观转移、竞争对手促销、差异化业务、业务需求消失等。

在这里提出客户离网壁垒因素概念，它是指在某种情况下，即使客户想离网，但在有些因素作用下他仍不能离网，这些因素我们称之为客户离网壁垒因素，常见的有联系变化损失、终端成本差异、忠诚度代价、转网惰性、区域垄断等。客户离网壁垒因素属于保持客户在网的正面因素，细分出这些因素中运营商可控的因素并给予加强，可以起到进一步保持客户在网的作用。因此，针对离网阶段的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的套餐等，从而消除诱导因素对客户的影响。在客户离网阶段应采取以下营销策略。

(1)市场细分与分析。该阶段的市场细分和分析主要是分析客户离网的诱导因素，同时要建立离网客户的数据库，开展针对性的保留和挽回计划。

(2)业务组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠套餐，开发与竞争对手相仿的业务，但要注意对在网客户的影响。

(3)渠道组合。该阶段的渠道组合主要是在营业窗口开展离网客户的挽留计划，在客户准备离网的第一时间了解客户情况，推荐适合的产品，进行现场挽留，同时通过呼叫中心和营业窗口的模式调查客户离网原因，为避免更大范围的客户离网准备数据，为推出适合业务提供依据。

(4)针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户离网时的一对一接触。

(5)忠诚度管理。当客户准备离网时，其忠诚度已经较低或没有，但在这一阶段仍然要以优质的服务对待客户，为挽回离网客户做好准备^[2]。

任何时候任何条件下，电信运营商都必须细分市场、细分客户关系，才能做好电信营销，提升企业核心竞争力，做强电信企业。在本章中我们把客户分为个人客户和集团客户两大类，对这两类客户分别进行购买行为分析。我们通过对电信客户购买行为的分析，透视影响客户购买决策的因素，从而为运营商增加和保持客户提供借鉴。

第二节　电信个人客户购买行为分析

电信个人客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购买电信业务或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。在购买活动中，除了受购买动机支配外，还要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特性、广告宣传等方面的影响。

一、电信个人客户购买行为形成过程

电信个人客户购买行为的形成是一个十分复杂的过程，是在一系列相关因素的影响下的连续行为，如图2－3所示。

图2－3　电信客户购买行为形成过程

1.刺激

刺激是电信产品需求产生的直接动因。从心理学角度讲，需求是由两种刺激唤起的:一种是人体内部的刺激，即内在刺激，例如，寒冷会唤起人们对防寒服的需求，饥饿会唤起人们对食品的需求;另一种刺激是人体外部的刺激，即外在刺激。由于电信产品属于较高层次的需求，因此客户对电信产品的需求往往是由外在刺激引起的。客户对电信产品需求的外在刺激主要表现在以下四个方面:

①突发的社会现象和自然现象。例如，有人看见发生火灾或抢劫，此时的情景会立即唤起他对119或110的需求;地震或洪涝灾害会唤起人们拨打电话慰问亲朋好友安危的需求。

②正常的工作和生活需要。例如，朋友之间的相互问候、对外业务联系等对通信业务的需求。

③电信业务本身。当一种新的电信业务进入市场后，就会成为客户需求的重要刺激物。

④通信广告。通过通信广告的宣传和诱导，客户尚在模糊中的需求就会变成现实的需求，并随机转化为对电信业务的购买行为。

2.需求

需求是电信个人客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望。电信消费需求由于受经济、社会、心理等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态，但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说具有以下几种特性:

(1)消费需求的多样性。

众多的客户，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格、生活习惯、个性特点等各不相同，因而在电信消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见;与此同时，客户对同一产品的需求往往也存在多方面的要求。例如，同是打长途电话，有的使用长途直拨，有的使用IP业务，有的使用200业务，有的使用800业务等，因此，电信企业必须针对客户多样性的需求，不断扩大电信产品的种类，积极开发电信新产品，以满足客户日益变化的通信需求。

(2)消费需求的层次性。

人们的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本的需求满足以后，就会产生高层次需求。马斯洛的“需要层次论”将人的需要划分为5个层次，即从低到高依次为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，如图2－4所示。

图2－4　马斯洛的需求层次体系

根据需要的层次性特征，电信消费需求也呈现层次性特点，在电信产品匮乏的年代，人们能装上电话就感到极大的满足。进入移动通信时代初期，网络覆盖率高、语言清晰就能让当时的用户感到满足。人们在基础电信服务方面的需求得到满足后，就会对增值服务产生需求。

满足基础服务需求，不会让用户产生不满;只有满足增值服务方面的需求，才有可能使客户更加忠诚。移动增值业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。

(3)消费需求的发展性。

人永远是有所需求的，原有的需求得到满足，又会不断产生新的需求。人们对电信业务或服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣上都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由大众化向个性化发展，由单纯数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。例如，人们对电话通信的需求，从固定电话向移动电话，从语音通话向发送短信和彩信以及手机上网等发展。

(4)消费需求的惯性。

在长期电信消费活动中已经形成的一些消费偏好和倾向，决定和限制着客户的购买行为和对需求对象的选择。客户对某种电信业务产生了购买行为，经过使用后一旦感受良好，会引起强化反应，进而继续使用这种产品。例如，IP卡电话虽然比较便宜，但很多客户觉得拨打IP卡电话程序较为繁琐，不愿意使用IP卡，还是习惯于使用直接拨号电话。

(5)消费需求的从众性。

在某一特定时空范围内，客户对某些电信业务或服务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为:电信消费流行、或称之为消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮，比如手机彩铃、手机QQ等;电信消费中的攀比现象;电信“抢购”风潮。

(6)消费需求的伸缩性。

电信业务的消费需求具有一定的伸缩性，因为需求的实现受到支付能力和电信业务的供求、服务、促销及环境因素的制约。客户收入高，产品价格便宜，供应充分，服务及时周到，需求量可能就大一些;反之，需求量就可能少一些。不同电信产品的消费需求伸缩性的大小也不一样，一般来说，人们使用手机打电话、发短信伸缩性较小，而购买手机的伸缩性较大。

(7)消费需求的可诱导性。

电信个人客户的购买往往是非专家购买，具有一定的盲目性和感情冲动性。因此，消费需求是可以诱导的。广告宣传、现场展示、柜台咨询及促销服务等都可以影响客户的购买意向。特别是高技术含量的电信产品，客户自主选择的能力较弱，电信企业的营销人员应在维护消费者利益的前提下，通过行之有效的推销，启发、诱导和刺激电信客户的消费需求，促使其由潜在需求变为现实需求，采取购买行为。

(8)消费需求的时代性。

消费需求的发展变化体现出时代特征，顾客的通信需求受时代精神、风尚及环境的影响，不同时代有不同的需求。时代性体现在日常生活中就是消费时尚和消费流行。例如手机样式的变化，紧扣时代的脉搏，许多年轻人在选择手机时首先考虑的是它的样式是否时尚，将手机作为一种饰物。又比如随着数据通信的发展，人们对网络的依赖越来越大，很难想想一位现代企业的首席执行官的名片上没有其公司的网址。

(9)消费需求的替代性。

由于某些电信业务之间具有可替代性，从而使顾客的消费需求也具有替代性的特点。这种替代性作用至少表现在3个方面:其一是一种电信需求量的增加，另一种电信需求量的减少，如近年来随着电话普及率的提高，电报业务急剧下降，又如IP电话对直拨长途电话的替代性等;其二是表现在顾客的通话需求可以用不同的通信方式实现，如打电话可以用发E－mail代替，打电话还可以用发短信代替等等;其三是不同电信企业间电信业务的相互替代，如“小灵通”对手机的代替等。

3.购买动机

购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信业务的欲望和意念。消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因，只有当客户对电信业务有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机，而购买动机又是购买行为的先导，它支配着购买行为。在实际生活中，由于消费者各自的兴趣、爱好、经济收入、价值观念等方面的不同，电信客户的购买动机也各有不同。一般情况下，电信客户的购买动机可归纳为以下几种:

(1)求实动机。

大多数客户购买电信业务是出于注重产品的实际使用价值，即看重电信业务的迅速、准确、安全、方便的实际作用，在选用业务时讲究经济实用、使用方便，而不受社会潮流和产品象征性价值的影响。比如，尽管手机的价格及其通话费相对较高，但由于其十分方便实用，还是被许多客户选用。

(2)求廉动机。

大多数客户对电信业务的价格比较关注，要求物美价廉。这类客户在选择电信业务时，特别注重电信业务的价格，对便宜、降价具有浓厚的兴趣，而其他方面则不太注意。因此，有的企业针对这种情况，在节假日及时推出各种优惠促销活动能够在规定的时间内让利降价，有效地吸引了电信客户。

(3)好胜动机。

好胜动机是出于人类本能的竞争心理，表现在电信消费中就是不甘落后、争强好胜的心理动机。这种客户购买行为往往不是由于急切的实际需要，而是时时处处为了赶上或超过别人。例如，同事买了一部新款手机，我也得买一款。

(4)求利动机。

求利动机是一种期望从电信业务的购买中得到加倍好处的购买动机。例如，有些企业或个体经营者购买移动电话或申请宽带业务往往是为了能及时联系业务、推销产品，从而在促进产品销售中赚取更多的利润。

(5)偏好动机。

偏好动机是指客户由于某些因素的影响而对特定的电信业务表现出来的偏爱。比如，同样要获知对方的某一信息，不同的客户由于偏爱不同，有的习惯用普通信件，有的喜欢用固定电话，有的喜欢利用电子邮件，有的则喜欢用移动电话。

(6)从众动机。

从众动机是一种“随大流”的购买动机，主要特点是跟随、效仿，在具有众多购买者的情况下才决定购买。这种客户往往不善于了解、收集各种电信业务知识，所以在购买某种产品时往往看看周围都是谁购买了，一旦发现这种产品已拥有众多的购买者，就认为这种产品值得购买。

(7)求俏动机。

求俏动机是一种以买到紧俏产品为荣幸的购买动机。当某种电信产品越是紧俏，这类客户就极力要求购买;相反，当某种电信业务随时可以买到，这类客户的购买积极性就会锐减。

(8)惠顾动机。

电信企业在客户中树立了良好的信誉，那么，客户不仅愿意使用本企业的业务，而且还乐于为本企业进行宣传。在营销实践中，有的企业注重搞好优质服务与客户结下了深厚的感情，一些客户宁可舍近求远，也要到该企业办理业务。

(9)求新动机。

求新动机是客户在选用电信业务过程中表现出的喜新厌旧的心理动机。这类客户一般都是早期购买者，对电信业务的新、奇、特比较感兴趣。例如，电信企业推出彩铃、彩信业务，虽然每月要收取一定的使用费，但许多客户仍争相使用这种业务。

(10)炫示动机。

购买电信业务的目的是向公众炫示自己，以显示自己的富有、地位、时尚等。例如，许多电信客户不愿意将自己的电话号码给别人，而有的客户就非常愿意;有的客户在公开场合经常更换新的时尚品牌手机、改用新的电信业务。

(11)求安全动机。

这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，干净卫生，不损害人体健康，如顾客对手机辐射对人体的危害问题十分关注。

由于消费者的购买动机复杂多样，错综交织，同时有许多消费者不愿表露自己的真实动机，甚至有时连他们自己也说不清楚自己的购买动机，有时消费者的同一动机还能以多种商品来满足。因此，研究消费者的购买动机，可以有的放矢地开展营销活动。

二、电信业务购买者角色分析

对大多数电信业务而言，购买决策是很容易的，但有些电信业务所涉及的决策参与人员往往不只一个人。在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2－5所示。

图2－5　消费者购买行为中所扮演的角色

①倡议者:首先想到或建议购买某一电信业务或服务的人。

②影响者:其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。

③决定者:对整个或部分购买决策做出最终决定的人。

④购买者:购买决策的实际执行人。

⑤使用者:电信业务购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。

例如，一个家庭要购买电脑并申请ADSL宽带上网。首先提出建议的也许是子女;具有影响力的是家中的老人;最终购买决策可能由父母二人共同商量做出;实际购买者可能由父亲承担;而经常使用者可能是全家。

了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，电信企业采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。

三、电信个人客户购买行为的分析方法

电信企业的营销人员在研究电信个人客户购买行为时，通常采用“5W1H”分析方法，即为何购买(Why)、购买什么(What)、何时购买(When)、何处购买(Where)、如何购买(How)，以及谁来购买(Who)。

1.为何购买(Why)

即明确购买目的，确定购买原因。电信个人客户购买动机不同，实施购买行为的原因也是多种多样的。

2.购买什么(What)

即明确购买对象。决定购买什么是电信个人购买决策的核心，它是由为何购买决定的。企业分析客户的购买对象，必须对电信产品进行细分。例如，客户想使用移动通信终端，可以选购移动手机、小灵通等。如果是为了出差在外的通信方便，就只能购买移动手机。

3.何时购买(When)

即明确购买时间。何时购买主要是受产品的性质、季节、节假日和客户个体差异的影响，有一定的习惯和规律。例如，客户使用电话一般是出门在外时，所以个人客户的电话在上班时间很少使用，而在下班或节假日使用较多。因此，电信企业在营销活动中，要随时注意研究和掌握客户购买产品时间上的规律性，适时投放电信业务满足客户的需求。

4.何处购买(Where)

即明确购买地点。电信个人客户在确定购买地点主要取决于客户离电信营业网点的距离、交通的方便、企业的信誉、业务的种类、服务质量等多方面的因素。研究客户何处购买应从两方面分析:一是客户在何处决定购买;二是客户在何处实际购买。二者有时是统一的，有时是不同的。因此，电信企业在指定产品设计与销售计划前，首先要了解客户在何处决定购买。如果属于现场决定购买的产品，应注意产品的包装、陈列与现场广告;如果属于事先决策，则应通过报纸、杂志、电视来影响消费者，并设置恰当的销售网点来满足客户的需求。

5.如何购买(How)

即明确购买方式。客户如何购买主要受经济条件的影响，主要包括客户对同类产品的选购方式(成套购买、单一购买、邮购、预购或代购等)与付款方式(现金支付、支票或分期付款等)。不同的客户对不同的电信业务的购买，都有不同的要求。因此，电信企业可根据客户购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式。

6.谁来购买(Who)

即明确购买主体。购买电信业务或服务，从表面上看似乎是一个人的行动，但实际上往往有倡议者、影响着、决策者、购买者以及使用者之分，其中，决策者最为关键。绝大部分电信业务的购买都是以家庭为单位进行的，研究谁来购买的目的就是要分析和找出在消费者家庭中谁是购买的决策者。因此，电信企业营销人员必须弄清楚在购买过程中，谁是决策者，谁是参与者，谁是影响者，从而有针对性地开展促销活动，才能争取购买决策者促成购买行为的实现。

四、电信个人客户购买行为的类型

俗话说“人上一百，形形色色”，人们的兴趣爱好、个性特征、所处地位和行为能力不一样，电信客户的购买行为也就不一样。在这里，我们按照客户的性格特点，将个人客户的购买行为分为以下7种类型:

1.习惯型

即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而形成的一种购买行为。由于经常使用，他们对某种电信产品十分熟悉，产生了特殊偏爱和信赖，当产生需求时，一般不再花费时间进行比较和选择，不轻易改变服务商和产品品牌，迅速形成重复购买。他们的购买通常是建立在信任的基础之上，较少受广告宣传和时尚影响。因此，电信企业应努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在客户心目中树立良好的产品形象，使其成为客户偏爱、习惯购买的对象。

2.理智型

即客户在购买之前，已经广泛收集所要购买的电信产品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后才做出购买决定;在购买时保持头脑冷静，行为慎重，善于控制自己的情绪，不易受现场促销、广告宣传的影响。电信企业在接待这类客户时应实事求是地介绍产品，主动、耐心、周到地为他们提供优质服务。

3.冲动型

即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式，易受他人诱导、影响，迅速做出购买决策的购买行为。这类消费者感情比较外露，随意性较强，喜欢追求名牌、新奇产品，易受产品外观、广告宣传、相关人员的影响及现场情景的激发而购买，从个人兴趣或情绪出发，不大注重产品的实际效用，决定轻率，购后又容易动摇和反悔。

4.选价型

即客户对电信业务资费的敏感度高，往往以资费作为决定是否购买的主要依据。选价型又分两种情况:一类是低资费型，以选择低资费电信业务为主要目标，这种购买行为特别重视资费的高低，对外形、包装不太关注，至于质量虽然也作质价比较，但往往价重于质;另一类是高资费型，以选择和购买高资费电信业务为特征，这种购买行为的客户，一般情况下购买能力较强，注重产品的质量和自身的形象地位的建立。

5.情感型

即客户感情丰富，善于联想，购买行为大多属于情感的反应，很注重产品的外观、造型和色彩，以丰富的想象力去衡量电信产品的意义，将是否符合自己的想象作为购买的主要依据，主要符合自己的想象就乐意购买。

6.随意型

即客户购买意向不定，购买目标不明确、不清楚，随意性较大的购买行为。这类客户多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定的主见和经验，容易受旁人的左右，选购产品多属于尝试性购买。对这类客户需要热情服务，耐心讲解和介绍电信业务，就比较容易被说服而迅速产生购买行为。

7.疑虑型

这类客户性格较为内向，言行谨慎、多疑，购买电信业务前三思而后行，犹豫不决，购买后还会疑心上当受骗。对这类客户，电信营销人员应以事实说话，列举已有的案例，并进行现场操作演示，让客户亲自体验产品的功效与价值，消除客户的疑虑，坚定客户的购买信心。

8.经济型

这类消费者十分重视电信业务的资费，一心寻求最经济、最合算的电信业务。购买电信业务时图实惠，对电信业务的资费反应灵敏，经常根据资费的高低来判断电信业务质量的优劣，特别喜欢购买低资费的电信业务。

五、影响个人客户购买行为的因素

影响个人客户购买行为的因素很多，既有外在因素，又有内在因素。通常人们认为决定购买行为的主要因素是经济因素，但从市场营销的角度出发，客户购买什么电信业务，是由经济、社会、文化、心理以及个人因素等综合作用的结果。影响客户购买行为的因素如表2－4所示。

表2－4　影响电信客户购买行为的主要因素

六、电信个人客户购买决策过程

电信个人客户的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程，如图2－6所示。这一过程在实际购买前就已经开始，一直延续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。就电信客户每一次具体的购买行为而言，有的比较复杂，有的比较简单。但是一般而言，电信个人客户购买决策过程分为五个阶段，即认知需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价等阶段。

图2－6　刺激－反应理论模式

1.认知需求

认知需求，是电信客户整个购买决策过程的起点。在内外刺激因素的作用下，电信客户发现和意识到自己对某种电信产品有尚未满足的需求，进而在需要的驱动下产生了获得要求满足的购买动机，确定购买目标。电信企业不能仅仅在交易行为上下功夫，而应从引起需求的阶段开始，调查研究那些与本企业产品实际和潜在的有关联的驱动力，以及善于按照客户的购买规律，引导客户需要和帮助客户识别需要，促使客户对本企业生产经营产品的需要变得很强烈，并转化为购买行为。

2.收集信息

当电信客户认识到自身的需要后，就会广泛搜集能够满足需要的有关信息，包括通信产品种类、价格、质量、有无替代品、何处何时有售等等，以此做出正确的选择。电信客户寻求信息的积极性高低取决于需求的强弱。一般而言，电信客户搜集信息的主要途径有:

①电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、产品展示等方面获得的信息。

②相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息;

③公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。

④个人经验，客户本人通过对各种产品的使用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。

一般来说，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经验则会起主导作用。因此，电信企业应分析和了解客户获得电信产品信息的渠道，以及对所获得各种信息的信赖程度，设计有效的广告和有利于本企业的“口传信息”，从而影响客户的购买决策，促使他们采取购买行动。

3.比较选择

电信客户对于收集来的信息进行分析、整理，根据自己的需求和爱好，对可提供选择的产品进行分析、对比和评估，选择最合适自己的电信产品。

判定选择的过程会因客户价值观念的不同而存在差异。比如，有人以购买价格的高低作为评价尺度，有人则以符合时尚为衡量标准;有人追求结实耐用，有人则侧重外观新颖;有人追求个性化表现，与众不同，有人则宁可从众，不标新立异。因此，对同一决策方案，不同的客户会作出完全不同的评价。

4.购买决策

当电信客户对收集的信息进行综合评价，并根据一定的选购模式进行判断后，就会形成明确的购买意图，产生购买决策;决定购买，暂缓购买和决定不购买三种情况。购买意图并不一定会导致购买行动，主要可能是受到如下因素的干扰。

相关群体的态度。如果关系密切的人陈述种种理由，坚决反对购买且否定的态度越强烈，则客户改变原先购买意图的可能性就越大。

其他情况。比如家庭收入减少、产品涨价或有其他更需要购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。

电信营销人员的态度和素质也会改变客户的购买决定。由此可见，电信客户对某种产品的偏好和购买意图指出了其购买行为的方向，但并不能完全决定客户的最后购买决策。

5.购后评价

电信客户完成购买后，并不是购买过程的结束，客户将对已购买产品和服务进行综合评价，体会到某种程度的满足或不满足，由此形成购后感受。这种感受将影响电信客户的后期购买。高效的服务，良好的信誉将客户的不满意度降至最低。

购后评价是购买过程中重要的信息反馈，反映了电信企业所经营的产品或提供的服务对客户需求的满足程度，这是企业最原始的信息。因此，电信企业应重视搜集客户的购后评价，广泛征求客户的意见，加强售后服务，以影响客户的购后感受，增强客户满意感。

七、电信客户做出购买决策的四个基本原理

在电信客户的购买决策过程中，蕴含着很多的经济学基本原理，对这些决策过程进行分析，能帮助我们对客户的购买决策过程更加了解^[3]。

1.电信业务选择:人们面临的交替关系

经济学原理要求人们在做出购买决策是在一个目标与另一目标之间取舍。在电信产品空前丰富的今天，选择成为电信客户购买过程中的必要流程。对于语音产品，是选择移动电话还是固定电话?如果是选择移动电话，是用GSM产品? CDMA产品?或者干脆选择价格低廉的PHS产品?这都是消费者在做出决策时必然会考虑的问题。

为了更好地满足客户的需求，必须对客户的决策过程进行引导，挖掘客户的真正需求:是希望大范围的漫游?还是以健康环保为主?或者仅仅是追求低廉的价格?

为了对客户的决策提供依据，同时还要对客户本身进行研究，弄清楚对于客户而言，其最宝贵的资源(稀缺资源)是什么?是金钱吗?还是时间?或者是健康?因为不同消费层次不同阶层不同年龄甚至不同性别的客户看待“资源”观点是不一样的，换句话说，就是他们的价值评价体系(价值观)不一样。

2.电信业务选择中的放弃:机会成本

经济学的基本原理告诉我们，机会成本就是人们为了获得某种东西所必须放弃的东西。这与哲学中“鱼和熊掌不可兼得”的道理是一致的。

举例说明，如果选择使用小灵通这种移动市话产品，所付出的机会成本是什么呢?首先肯定不是金钱，因为即使你使用固定电话或者GSM、CDMA移动手机，你一样也要付出金钱，甚至在使用手机的过程中要付出更多的金钱;其次，机会成本中也不会包含健康，因为小灵通产品的特性之一就是“绿色环保”，其低辐射(10mw左右的功率)的特性对客户来说不能说是“成本”，只能说是“相对普通手机的收益”;那么，购买小灵通这一通信产品的机会成本是什么呢?我们从产品的特性出发，认为是相对低质的信号和通话质量。当然这种机会成本同时也是一个变量，针对不同的情况这个机会成本的大小会有变化。对于长期在市中心活动的客户来说，这个“成本”微乎其微，对于那些较少使用移动通话产品，也很少通过其进行重要通话的客户来说，这个“成本”也比较小，因此他们选择小灵通这种移动市话产品从经济学上分析是合适的。但是如果对于那些十分注重信号质量而对通信价格缺乏敏感度的人群来说，选择这一通信产品的机会成本则要大得多:可能因为信号的一时不畅而导致一笔重要生意丢失，也会因为通话质量的不佳而导致信息传递错误带来重大后果，对于这类客户来说，购买此产品的机会成本太大，做出购买的行为就是非理性经济行为。

3.电信业务消费中客户对边际量的考虑

在购买决策中很多时候设计到对现有行动计划进行微小的增量调整，经济学上把这些调整称为边际变动，在很多情况下，客户可以通过考虑边际变动做出最优决策。

例如，一个客户想要知道增加自己的网络接入带宽是不是值得，如果向他描述256K和1G带宽的区别，并不一定会对其决策产生真正有用的参考，但是要是向他说明从现有的256k带宽调整到6M带宽，将会取得视频传输质量的重大变化，得到流畅的视频传输效果的话，通过这种边际效益和边际成本的比较，他就可以评价做出提高带宽的决定是否值得。

4.电信业务消费中客户受激励的影响

人们在购买决策的时候常常通过比较成本和收益做出决策，因此，当成本或收益变动的时候，人们的行为也会变动，这就是说，人们的购买行为会对激励做出反应。例如，当移动产品赠送话费的时候，销量就会增加，因为客户认为，付出同样的成本(金钱)，收益增加了。

这一结果对于制定市场经营策略和价格策略的电信运营企业来讲非常重要，它可以通过调整自己企业的定价策略、促销策略来影响客户做出有利于企业发展的决定。例如当企业想要退出某种产品的运营时，可以提高该产品的定价，同时降低其他替代产品的价格，从而促使客户转向价格低廉的替代产品。

经济学的原理无论是和客户的决策还是电信企业的运营，都息息相关，充分运用这些经济学原理可以为客户做出理性决策和企业制定相关政策提供有益帮助，协助交易的双方降低交易成本，实现更高效率的消费和生产。

第三节　电信集团客户购买行为分析

电信集团客户是指除电信个人客户之外的一切组织，包括工商企业、事业机关单位、政府、军队和社会团体等，它们是购买电信业务的集团客户。它们购买电信业务的目的是为了满足政治、经济、社会、文化和生产经营活动的需要，以便于正确履行自身的职责，提高工作效率和促进产品销售。

集团客户在移动运营商市场的战略地位及重要性，越来越显现出来。在集团客户的发展初期，中国移动利用VPMN内部通话免费或降低资费的方式捆绑、渗透集团内的客户，通过“摸底”、“圈地”的方式，将集团客户作为维系、发展和防止客户离网的重要手段。发展过程中，集团客户表现出来的“两高一低”(即集团客户内部个人客户的ARPU值高，集团内高价值个人客户所占比例高，集团客户内个人客户离网率低)特性，在移动客户大进大出的形势下，显得尤为重要。当前，集团客户市场往集团移动信息化应用方向发展，满足集团客户移动信息化的需求，移动运营商争取将集团客户的集团信息化消费也能纳入到移动运营商的收入中。比如，集团彩铃(集团炫铃)就是当给集团客户中的个人客户打电话时，回铃音就是该客户设定的个性化铃声，如各种广告音乐、企业宣传或节假日祝福等，这是移动运营商为集团客户度身定制的有声的“名片”，可以满足企业客户(或单位、机构客户)对产品推广或公司形象宣称等需要。那么该集团客户的一部分营销服务费用就转为了移动运营商的移动应用的业务收入，而这份收入是在传统网络服务提供商时代不曾有的收入。因此，集团客户市场不是个人客户市场的延伸和简单相加，而是另一种类型的市场，有独立的客户需求和市场特征。

一、电信集团客户需求与购买行为特点

集团客户的特征有:①集团客户需求具有多样性、可变性，难以把握和预测。②集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产实际紧密结合。③集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的业务或者资费很难打动客户。要想实现销售成功，需要提供从业务功能到服务过程、从技术到服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持^[4]。

电信集团客户由于其自身的性质和购买目的不同，其需求与购买行为和个人客户相比有着明显的差别。其具体表现如下:

(1)集团客户购买者的数量较少，对电信业务的需求量和购买规模较大而且使用频繁。

个人客户购买电信业务是为了个人或家庭需要，购买者必然为数众多，但规模很小，如每户安装电话1～2部;而集团客户购买者绝大多数都是企事业单位，因此购买者的数目必然比个人客户少得多，购买者的规模也必然大得多，如每户安装电话动辄数十部、上百部，而且集团客户购买电信业务后一般使用频率比个人客户要高得多。据调查，长沙市的集团电话客户月均市话通话次数比个人电话客户高出250次左右。所以，对于能给电信企业带来巨大业务收入和经济效益的集团客户，电信企业应千方百计地满足其对电信业务的需求。为了给集团客户提供优质服务，各电信公司都成立了专门的为集团客户服务的“大客户服务部”，千方百计满足集团客户对电信业务的各种需要。

(2)集团客户对电信业务的需求具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。

集团客户对电信业务的需求，归根结底是从最终消费者对自身产品的需求引申出来的。如组织机构客户使用分组交换业务后引发对Internet业务的需求等。使用传真业务后引发对E－mail业务的需求;使用普通电话后引发对会议电话的需求等。因此，电信企业必须根据这一需求变化趋势，不断开发电信新业务并用多种方式向集团客户推介新业务，不断诱发和满足其引申需求。

(3)集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。

由于集团客户购买电信业务主要用于满足其工作及扩张利益的需要，而只要其日常工作和生产经营活动正常进行，通信联络是必不可少的。在一定时期内，集团客户往往和电信企业建立了一定的契约关系，他们总是按常规使用电信业务而不会轻易中断。其需求受价格变动的影响较个人客户要小得多，但对电信业务的质量、种类、服务等的要求很高。因此，电信企业应改善服务、提高质量，扩大电信业务的种类，而不应过多地使用资费作为调控手段。

(4)集团客户购买行为多属于理智性购买。

集团客户购买电信业务往往预先制定计划，了解有关信息，做好充分的准备，特别是需求电信业务量大的单位，往往配备了对电信技术和业务较为了解的专业人士负责购买，他们谨慎行事，善于应变，不像个人客户购买行为表现出较多的冲动性。

(5)决策慎重，参与购买决策的人数较多。

集团客户的购买行为很少由单独一个人做出决策，特别是购买大宗电信业务，往往不仅仅是集团内部决策，还得征求上级主管部门的意见，甚至请有关专家和工程技术人员论证。参与决策的人员比较多，决策过程更加规范，通常是由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会来领导采购工作。例如，某地区人民政府要利用电信资源组建市县联网的政府内部网络，以便于开展电子政务，提高办事效率。在购买前会进行一系列的咨询、调查、比较，甚至请有关专家和技术人员设计几种方案供其选择，最后报经批准同意后做出购买决定。

(6)集团客户根据其行业特征不同，对电信业务的需求各有侧重。

集团客户往往根据自身的需要，对某种电信业务的需求较为强烈。例如，党政机关对会议电话、Internet业务需求较为强烈;金融部门对数据业务需求较为强烈;外贸部门对国际电话、EDI等业务需求较为强烈等等。电信企业应善于分析集团客户的行业特征，有针对性地推销电信业务和组织营销活动。例如，中国移动分别针对集团客户所属行业的行业特征，凭借自身雄厚的网络技术资源及客户服务优势，通过与客户和行业伙伴的密切合作推出了一系列行业解决方案。方案覆盖海关、公安、交管、金融、电力、IT等诸多行业，以提高办公效率，改造作业流程，提高生产力为目的的同时带动了整个移动数据市场的发展。以下是中国移动推出的几个解决方案的典型案例。

银信通是基于手机、无线POS等移动终端，通过短信、GPRS等多种无线接入方式，满足银行客户实时金融信息、银行员工移动办公和生产控制等信息化需求的业务解决方案，实现帮助银行节约成本、提高效率、增加收入的目的。

警务通是基于移动通信的公安信息综合业务查询系统和指挥调度系统，充分发挥了移动通信技术所特有的随时、随地、随心的特点，满足了外勤警务人员在治安、交通、刑侦、监管、户政、经侦、边防、消防、出入境等方面需要适时进行信息交互的工作需要，是用信息化实现“科技强警”的成功典范。

城管通是基于移动通信网络、行业终端(含城管通终端应用软件)和政府内部办公系统，集成多种数据资源，协同工作实现对城市市政工程设施、市政公用设施、市容环境与环境秩序的监督、管理和预警的整体业务解决方案^[5]。

(7)集团客户购买者的地理分布相对集中。

由于受到自然资源的分布和生产力的布局等因素的决定，集团客户并不均匀地分布在某个国家或地区、城市，某些行业往往密布在一定的地理位置上，而有些行业和生产资料购买者在地理位置上也相对集中。

随着信息化进程的加快，集团客户对电信产品的需求会进一步加大。电信企业要抓住机遇，发挥电信网络作为国家信息化基础设施的重要作用，不断开发电信新业务，特别是技术型新业务，进一步诱发和满足顾客对电信业务的需求。当前，集团客户市场呈现出两大趋势。一是竞争激烈化。移动、电信、联通均加大对集团客户市场的营销力度，针对每项业务都做出了相对优势的服务和解决方案，通过资费优势和各种公关手段对众多集团客户进行抢夺。二是需求出现多样化。随着数据业务的不断发展，集团客户同个人客户的差异性日益突出。集团客户除了具备语音通话、移动漫游、短信互发等个人通信需求的共性特征外，还具有体现行业特色、注重工作应用、强调服务质量的信息化解决方案等集团客户的专有特征。运营商应该根据各行业的特点制定相应的营销策略^[6]。

二、影响电信集团客户购买行为的因素

电信集团客户在做出购买决策时，会受到一系列因素的影响，主要包括环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素四大类，每一类又包括若干具体内容，如表2－5所示。

表2－5　影响电信集团客户购买行为的主要因素

1.环境因素

环境因素即集团客户的外部环境因素，诸如一个国家的经济前景、需求水平、资金成本、技术创新、市场竞争、政治法律等情况。如果经济前景不佳，市场需求疲软，集团客户就不会增加投资，甚至会减少投资，减少电信业务的购买量和使用量。这时，电信运营企业只有降价到一定程度，才有足够的刺激，使客户愿意购买并承担一定风险。

2.组织因素

组织因素即集团客户本身的因素，诸如集团的企业目标、购买政策、工作程序、组织结构、规章制度和购买决策权限等。这些组织因素是影响集团购买者的购买决策和购买行为的重要因素，尤其是集团购买决策权限的集中和分散程度是电信企业分析组织因素对购买行为产生影响的重中之重。营销人员应尽可能了解客户有多少人参加采购决策，这些人各自担负什么职责，持何种评价准则，采购部门的工作方针和局限性是什么。

3.人际因素

人际因素即集团客户内部有关部门和有关人员(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职权、地位、志趣、说服力、影响力以及他们之间的关系等。这些因素相互影响、相互制约，从而对电信业务的购买决策和购买行为产生重要影响。因此，电信企业营销人员应尽可能争取和集团客户特别是有关领导人员保持良好关系，有针对性地开展营销。

4.个人因素

个人因素即集团决策中各个参与者的年龄、个性、教育水平、工作职务和对待风险态度的态度等。这些个人因素会影响各个参与者对购买的电信业务和电信运营商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。因此，营销工作的目标是购买决策的参与者和购买执行者，而非抽象的集团，必须认真研究个人因素的影响，以便采取“因人而异”的营销策略。

三、电信集团客户购买决策

电信集团客户购买过程的阶段多少，取决于集团客户将购买情况的复杂程度。一般来说，集团客户购买决策过程一般比个人客户要复杂得多，而且全新购买的决策过程又比较复杂。通常情况，集团客户购买决策共包括8个环节，如图2－7所示。

图2－7　电信集团客户购买决策过程

1.认识需要

集团客户的有关人员在刺激因素的作用下认识到有必要购买某种电信业务，以满足集团的某种需要。比如，集团最高管理层决定推出某种新产品，但需要某种电信技术做支撑而认为有必要购买相应的电信业务;通过广告或参加展销会，发现了更加实用和物美价廉的电信业务。

2.确定需要

集团客户发现自身的购买需要后，要进一步确定所需电信业务种类、特征(如业务的可靠性、安全性、耐用程度及其他必备的属性等)和数量。电信企业的营销人员要设法参与这一过程，帮助购买单位的购买人员确定所需业务种类的特征和数量。

3.说明需要

集团客户确定需求后，要组织专家小组对所需电信业务种类进行价值分析，做出详细的技术说明并形成书面材料，作为购买人员采购的依据。电信企业的营销人员可运用价值分析技术，向客户说明其业务在具备必要的功能方面具有的优越性。

4.物色运营商

集团客户通过各种途径收集有关电信运营商的信息，了解所需电信业务的供应、资费、质量、服务等，将那些有良好信誉和符合自身要求的运营商列为被选对象。电信运营企业应加强广告宣传和公关活动，千方百计提高本公司及其产品的知名度和美誉感。

5.征求意见

集团客户的采购人员向那些合格的运营商征求有关建议，以便进行比较和选择。电信运营商要根据客户要求，将有关电信业务的性能、报价、服务，以及自身生产经营能力等情况以口头或书面的形式提供给集团客户，力求有说服力。因此，电信企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，提高客户的信任度，争取达成交易。

6.选择运营商

集团客户根据电信运营商提供的业务质量、资费、信誉、及时交货能力和技术服务等来进行比较评价，在综合考虑的基础上进行选择、谈判，最终确定最具吸引力的运营商。采购部门在做最后决定以前，也许还要和那些比较有倾向的运营商谈判，争取较低的价格和更好的条件，最后选定一家或几家运营商。

7.购买决策

在以上程序的综合分析评估基础上，集团客户做出最终的购买决定，将购买电信业务的订单提交给选定的电信运营商。

8.绩效评价

集团客户购买电信业务后对其购买决策、电信业务的使用情况、电信企业合同履行情况等进行检查和评价，以便决定是否维持现有的电信业务供应渠道。为此，电信企业的营销人员在集团客户入网后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得购买者的信任，保持长久的供求关系。

集团客户购买决策的不同阶段，对电信企业市场营销工作提出了不同的要求。据此，电信企业营销人员要以适当的策略介入集团客户的决策过程，从用户的利益出发，为其进行比较、选择电信业务提供客观、公正、实事求是的资料，使其对你产生信任感，从而影响其购买决策，成为你企业的忠诚客户。

四、全业务运营商发展集团客户策略

近几年来，全球电信运营商开始了战略转型的征途，我国运营商也紧跟时代步伐和发展形势，从中国电信“综合信息服务提供商”到中国移动“移动通信专家”向“移动信息专家”的战略转型，都标志着我国电信运营商正在从“基础网络运营商”向“综合信息服务提供商”蜕变。在如火如荼的重组进程中，三大巨头都把矛头指向了集团客户，并且在战略层面上积极规划。中国移动目前拥有超过5亿的移动客户。个人市场的用户份额处于绝对领先地位，但集团客户市场，仅拥有不足300万用户，在用户市场规模及集团客户运营支撑规模上，落后于原固网运营商，处于不利局面。

如何拓展集团客户成为运营商全业务时代亟须考虑的问题^[7]。

(一)发展集团客户五大原因

集团客户成为兵家必争之地的原因有:第一，在移动普及率很高的通信市场状态下，市场价值所在是具备多元化和专业化需求的集团客户;第二，在基础通信业务市场，运营商的基础通信产品趋于同质化和微利化，甚至逐渐陷入低资费竞争的市场状态，运营商唯有开拓新的行业客户市场才能维系其利润增长;第三，集团客户表现出的“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低的特性，是获得运营商青睐的首要因素;第四，集团客户由于其特殊的社会地位和影响力将回馈给运营商在品牌、专业服务能力、社会影响力等多方面的增值价值;第五，在国家“十一五”信息化规划战略推动下，集团客户都开始重视企业信息化建设。

(二)发展集团客户八大难点

某咨询公司基于对某地区集团客户忠诚度的实地调研发现，对中国移动来说，集团客户忠诚度具有值得重视的现实问题:

①全业务解决方案压力显现，业务不能满足全部需求。

②客户需求细分粗放，客户需求传递不及时。客户需求没有进行有效分类，难以准确满足客户需求:没有将集团客户需求与个人客户需求做有效分解;没有将企业客户与政府客户的需求做有效分解;没有区别集团客户需求与个人需求，做到两者有机结合。客户需求的传递没有建立标准化的传递通道，信息反馈流程不清晰，信息反馈处理能力低，反应速度不及时。

③客户对业务或解决方案的认知度远远高于真正的使用率。以移动电话会议系统为例，知道该业务的客户数约为使用该业务的四倍。

④集团客户购买解决方案审慎度大大提高。集团客户已经迈过对信息化产品熟悉的阶段，进行购买决策日益审慎，促销难度较以往明显加大。约3/4的集团客户都有要求体验，详细了解后再决策的意愿。

⑤营销服务存在一些亟待解决的缺失。主动营销策略缺乏，难以应对市场变化;营销方案针对性不强，造成营销效果不佳;营销信息管理系统对营销资源的管理力度不强，造成营销资源尤其是信息资源散点、孤岛现象明显，效率难以发挥。

⑥集团客户经理团队建设有待提高。客户经理市场拓展能力不足，急需提升团队素质;客户人脉资源往往在客户经理手上，而客户经理岗位频繁变动，容易引起服务脱节与客户疑惑，导致客户忠诚度难以提升;客户经理职责分工不明确，导致市场反应速度较慢，急需完善客户经理分层分级管理制度，将客户经理的职责进一步清晰化。

⑦集团客户服务意识有待强化。客户投诉处理速度较慢，对客户满意度造成负面影响;缺乏端到端的客户服务投诉机制，如投诉处理的回访机制与回访人员分工机制等;服务意识不强，特别是特殊事件的处理失位，制约了危机公关能力。

⑧中高层依然是企业集团信息化决策的关键。“专线+固话”依然是集团客户企业当前最需要的业务。话费、产品便利性依然是当前客户最关心的重点。当前阶段，集团客户企业与从前相仿，依然将短号类业务，集群优惠通话，工作便利性作为最重要的购买考虑因素。

(三)四大策略发展集团客户

综合以上问题，中国移动可从以下策略出发，对集团客户实施有效的忠诚度提升与挽留策略:

1.基于区位经济差异与客户需求细分开展客户关怀

大部分城市或地区，都有自身的区域性产业特色与宏观环境特色。不同的宏观环境区位特色不仅需要不同的产品捆绑重点，同样需要差异化的客户关怀。不同类型的集团客户也需要不同的客户关怀，如政府集团客户决策人与大型企业集团客户决策人适合的客户关怀策略不同，应基于对决策人深度了解的基础上区别对待。

2.基于核心业务提升客户深度捆绑能力

首先，需要克服原来业务多而散，形不成资源合力的弊端，打造几个核心业务，对于大型政企客户，以定制化业务包为主，对中小型企业客户，则以核心业务为主，添加客户需求模块;其次，在当地重点产业集群上，往往会有配套企业的存在。在这种情况下，可考虑从产业集群的龙头企业着手，使龙头企业成为移动的集团客户，在信息化管理的趋势下，龙头企业的选择将在很大程度上决定配套企业的选择;最后，对于中小企业繁多的区域，以行业协会作为重点拓展点，达成协会推荐、基地体验的目的。

3.基于后台支撑机制的完善优化服务水平

首先，完善服务资源协调机制。建立以集团客户细分为导向的“资源协调”小组，实现跨部门的资源协调，为客户提供一致性的界面服务。该小组可由高层发起，集团客户部门牵头主导，相关部门有机配合，并建立常态机制，形成对资源的统一协调与配置;其次，建立客户细分关怀机制。针对不同行业，不同企业的重要性(A/B/C类客户)，实施常态化的关怀活动;营销一线公司负责制定年度的关怀主题，由集团客户部以及各区分公司负责实施(关怀的主题可以分为“回馈”、“沟通”、“提升”、“优化”四大季度主题);第三、改进客户投诉及时响应机制。主要有统一的客户投诉界面与渠道;统一的客户投诉响应队伍;统一的客户投诉监察制度;第四、优化一线服务人员激励机制。优化原来的客户经理激励制度，将客户忠诚度作为考核客户经理的一个重要指标;在集团客户部内部设置“集团客户部总经理奖”，每季度考核一次，激励客户经理以及一线服务人员的积极性。

4.基于渠道的联动优化提升营销能力

首先，适度扩编:优势资源向优势区域、优势行业与优势客户集中;策反竞争对手的关键客户经理;建立集团客户业务“虚拟销售团队”，按集团客户市场竞争的需要进行统筹招募;其次，压力分流:做好实体客户经理、代理商、社区经理与电话经理、集团客户热线等电子渠道的均衡，优化渠道配置，将实体承载的压力尽量向电子渠道分流，特别是以信息化提升营销信息管理与共享，提升营销资源利用效率;第三、人员增效:与铁通客户经理资源整合培训，提升规范性，尽快形成客户经理全业务整合营销能力;通过实战培训，模拟销售场景演练，客户经理交流论坛多种形式提升客户经理素质，尤其是危机处理能力;第四、通过拓展集团业务代理渠道，弥补集团客户渠道的不足，加强对集团客户的规模覆盖;同时也可以占领和控制优质渠道资源，为全业务竞争做好战略准备。在营销一线，以区域为基本销售责任单位，以电子渠道、实体渠道、合作渠道进行辅助覆盖，专业化团队进行协同和支撑。

专题:基于客户消费行为细分的营销决策

根据菲利普·科特勒的总结，客户细分的标准主要有地理分布、人文统计、消费心理和消费行为，当前使用较多的是前面三种细分依据。这些细分标准和建立在其基础上的营销决策具有较好的操作性和实用性，满足了一定市场竞争阶段的营销管理需要;但随着市场发育程度的提高和进一步完善，这些方法表现出明显的局限性。

①企业关心的直接目标是客户的消费行为。研究客户的地理分布或者人文统计特征等因素的目的是预测客户的消费行为，但这种间接、迂回的研究方法在信息传递过程中可能存在信息放大、偏离，从而导致信息失真。

②基于消费行为细分的营销决策具有更强的针对性。由于地理分布、人文统计特征等间接信息在传递过程中存在更大的失真概率，据此制定营销策略，对消费者消费行为的影响效果难以保证，具体的营销活动针对性比较低，而直接以消费者行为细分作为依据，可以更好地提高营销的成功率。

③基于客户地理分布和人文统计特征等因素的细分往往是企业大规模外延式扩张时期对客户进行粗放式管理所采取的主要方式，不适应企业集约式发展、精细化管理的需要。

④电信企业完备的客户交易数据库系统为基于客户消费行为的细分提供了基本的数据保障，而在以前要开展类似的应用，客户数据的匮乏就成为最为关键的制约因素。

从图2－8中可得:

(1)收集客户消费行为数据。收集数据的途径主要有客户交易数据库和与客户互动交流等途径。目前电信企业主要通过BOSS (Business Operation Support System)了解客户消费行为。

(2)分析客户消费行为。进行数据分拣和归类，将客户消费行为方面的原始数据归入使用量、忠诚度和态度等类别中去，用来表示客户在这些方面的不同表现。

(3)设定细分标准，确定目标市场。设定各类具体的标准来区分这些数据，进而细分客户。可以根据客户的使用量情况将客户细分为高使用量群体、中使用量群体、低使用量群体，根据客户忠诚度的不同可以将客户细分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者和多变者，根据客户的消费态度将客户分为持热情态度、持无差别态度、持否定态度群体。

(4)进行关联组合，确定目标市场。根据各类客户消费行为方面数据确定的细分市场还不一定是企业现有营销资源可以覆盖的目标市场，需要进一步分析各不同消费行为细分市场之间的关联性，运用数据挖掘工具，将这些细分市场再行组合，以确定企业的目标市场。

图2－8　基于客户消费行为细分的营销决策概念模型

(5)营销决策。根据目标市场的客户消费行为特点，设计针对性的产品、选择最合适的营销渠道、确定合理的差异化的价格、开展有效的促销活动。

(6)结果反馈，营销决策修正。营销策略作用于目标客户群体以后，将对目标客户群体的消费行为产生一定影响，其信息再被客户交易系统和其他互动交流手段收集，用于营销决策的修正^[8]。

【注释】

[1]胡少东.客户细分方法探析［J］.工业技术经济，2005(07).

[2]宋泽龙、周成国、周建梅.客户生命周期理论与营销“五要素”在电信企业中的运用［J］.通信世界，2005，(25).

[3]吴潇.电信消费者做出购买决策的四个基本原理［J/OL］.通信信息报.http://news.ccidnet.com/art/1032/20050601/260571_1.htm l.

[4]沈广.浅论中国移动的集团客户营销策略［J］.中国新通信.

[5]中国移动.http://www.chinamobile.com/aboutus/res/2007cr_ cn/09/ 090203.htm.

[6]檀海仁.电信运营企业集团客户的精细化营销［J］.现代通信，2007，9.

[7]杨帆.基于核心产品提高忠诚度是运营商拓展客户关键［J/OL］.通信信息报.http://it.sohu.com/20081204/n261016735.shtm l.

[8]王国顺，权明富，李小文.基于客户消费行为细分的营销决策分析［J］.南开管理评论，2005，8(1).