客户购买行为化

第一节　客户购买行为“e”化

有一天，电视台正在播放一段访问，访问的对象是一位百米赛跑世界冠军，主持人问他：“你如何能一开跑就把其他的对手丢在后面？”那位选手回答：“我并没有把其他的对手丢在后面，我都没有看到其他对手，我只看见前面有一条终点线，我只想在最短的时间跑到那里去。”

同理，在信息时代，如果企业只和对手比较，根据对手而制定自身的市场策略，就会永远只是市场的追随者。

一个成功的企业，其项目型销售主题只能有一个，就是最终客户。

在21世纪，竞争的重点不是谁的科技发展较为优良，而是谁先利用自己手中有限资源率先触及最终客户，顺利地将产品卖给最终客户。只要客户购买了某个企业的产品，这个企业就是成功的。所以今天的竞争，指的就是到达最终客户的速度。

科技正在重塑现代经济，改变着企业和客户。这里的“e”并不只是关于电子商务（e-commerce）、电子邮件（e-mail）、电子交易（e-trade）或电子文件（e-file），而是与经济（economy）机遇息息相关。

——威廉·达利，美国商务部长

首先，对于工业品这个特殊行业，电子商务（e-commerce）是无法取代传统商务的，但是如果“电子商务”加上“传统商务”，其整个效果一定是“1+1>2”的。因为在传统商务的基础上使用电子商务，可以让客户更加清楚地了解一家企业的产品与服务，同时可以降低企业的营销成本，效率会提高很多。

现在，互联网改变一切已成为商业中一个新的基本规则。至少，互联网技术正在改变每一家公司与其雇员、合作伙伴以及供货商打交道的方式，即使是小公司也不例外。当然，并不是每一家公司都需要立即到网上去接待顾客，但很快，一个可为顾客处理商务的公司网站的地位会与昔日的电话号码和通信地址一样重要。《财富》杂志500强中绝大多数的公司已经拥有了自己的网址。

互联网正在削减交易和分销的成本，改变着公司和客户之间的关系。互联网为商家制造了更多的竞争，同时也为潜在的客户提供了更多与商家接触的机会。

在互联网尚未普及的时代，顾客从大多数制造商那儿得到产品的唯一方式是通过分销商和零售商构成的层层“金字塔”。今天的客户可以直接与迫切想提供网上服务的制造商打交道。如今，任何厂家都可以在互联网上建立相当于工厂批发店的网站。

在“前网络时代”，收集金融产品、旅游选择及其他消费品的信息要消耗大量时间，许多服务公司靠为顾客收集整理这类信息赚钱。今天，尽管搜索工具还不够完美，客户们已经可以从互联网上找到他们需要的许多信息，并且任何一家公司都可以通过互联网廉价地发布有价值的信息，无须设立分支机构。

全球软件巨头微软就以跨平台整合方式，发展“企业对企业”（business to business）的电子商务活动，如下订单、付款等，推行BizTalk新架构，作为企业间的中介，针对电子商务后端系统，其目的就是简化架构网站及电子商务间资讯的交换流程。因为企业要想完全依赖互联网进行商务，在现阶段还是有相当大的困难。以中国来说，真正进行电子商务的企业并不多，而BizTalk架构就是要提供一个标准化的软体语汇，促进企业与企业之间商务流程的沟通，轻易完成资讯的整合，使未来任何行业的企业，无论规模大小，都能轻易建构电子商务。

以现在比较成熟的快速消费品来说，互联网就是帮助顾客发现最佳交易的强大工具。对顾客来说，通过从一个零售站点跳到另一个来得到一些商品的最优价格是相当容易的事情。至少两种不同的服务——书和唱碟——提供了实时价格比较，供顾客在选购时参考。有些旅游站点以可自动搜寻到廉价机票的搜索引擎为特色。至少一家公司网站Priceline.com，通过一种方式对调了买卖双方的地位：让购物者来开价决定他们愿意为一张汽车票或一张飞机票付的价钱，然后到处向卖方兜售这个价格。将来这种途径会在多大范围内推广尚不清楚，但只有通过互联网才能达到这样的目的。目前，软件还能使价格的比较更加自动化。“讨价还价”很容易就可以“电子化”。

随着信息技术的成熟，使其可以达到企业级的应用水平，这样的情况也是一定会出现的，现有的大宗交易性的诸如钢铁和煤炭之类工业品的大型市场已经有了很好的价格仲裁体制。互联网或许不会对价格或买卖双方的匹配产生那么大的影响，这就为其电子商务的发展创造了相对稳定的市场环境。