网络集团客户购买行为分析

3．5．1　网络集团客户购买概述

集团购买是指购买后的商品不再进入流通领域,而采购数量较大的稳定的消费性购买。集团购买是近年来出现的新型消费模式,它既不同于个体消费市场的消费购买,也不同于组织市场的生产性购买,但他们彼此之间关联密切。

网络集团客户购买是指通过互联网、周期性、采购数量较大的消费性购买,购买后的商品不再进入流通领域。网络集团客户购买包括两部分:一部分是传统的集团客户购买网络化;另一部分是互联网时代兴起的网络虚拟集团客户组织的网络购买。

传统的集团客户购买模式主要有两种:一种是集团客户主动寻找商品生产者或商品的中间流通商,在价格和服务上通过数量优势争取更优待遇,双方签订合同实现购买;另一种是商品生产者或商品中间流通商寻找集团客户,通过上门推销的方式,在价格和服务上给予购买方极为优厚的交易条件,最后以签订合同的方式实现商品交易。随着互联网的迅猛发展,网上商品的极其丰富,网上商品价格优势更为明显,开展网上采购对集团购买客户更为有利,更能体现集团购买用户的购买谈判优势,争取更低的交易价格和更优越的销售服务,尤其是售后服务。

网络虚拟集团客户购买组织是网络消费者通过互联网所提供的便利的交流与沟通平台,围绕某一购买利益目标而将同类型购买者在网上有机地组织起来,形成某一利益目标明确的网络虚拟购买组织,并以集团客户购买者的身份进行购买谈判,争取更低的购买价格和更优的销售服务(包括售前、售中和售后服务三方面)。这种网络虚拟集团客户购买组织正在发展壮大,作为网络集团客户购买群体中的主力军,其购买行为对厂家和商家的影响将越来越大。

3．5．2　网络集团客户购买行为特点

网络集团客户不论其是网下实体组织还是网上虚拟组织,其购买行为都具有以下特点。

(1)商品的购买数量大

网络集团客户的商品购买数量都比较大,如网下实体企业集团对办公用品的网上采购,同样网上虚拟集团购买组织越庞大,其目标商品购买数量也越大。

(2)专业人员采购

企业实体集团客户采购人员大都经过专业训练,具有丰富的采购专业知识,清楚地知道商品所需的性能、质量、规格和各种技术要求。网上虚拟集团客户采购人员一般是该组织的专业优秀代表,专业知识、采购技能、谈判水准毫不逊色于前者。

(3)直接采购

网络集团客户购买不经过中间商环节,供需双方直接完成各自的销售和采购职责与工作。

(4)商品个性化需求

商品个性化需求,如特殊配置电脑的批量集团采购,以适配集团企业的信息管理专业软件。再如网上的摄影联盟阵线组织,其业余和专业的摄影人士对相机镜头和焦距的要求与选择个性化。

(5)购买中处于有利地位

购方往往通过数量获取购买中的谈判优势,购买数量越大,所处谈判优势越明显。这种优势表现为购买价格优惠,并时常伴有附加商品或礼品赠送,售后服务的效率、质量与服务内容更好更多。

(6)租赁

对于大型耐用消费品还可通过租赁方式取得。许多企业无力购买车辆,许多个体摄影爱好者也无力购买昂贵的专业相机,但他们都可以以用户联盟的形式予以“集团租赁”。

3．5．3　网络集团客户购买行为模式

网络集团客户在实际购买前首先必须明确以下几点。①购买者自己。购买群体会有哪些,自己处于哪一层次,以及具有的谈判优势与劣势。②购买对象。即购买利益和功能的载体。③购买目的、即为什么购买,要达成什么目的。④购买参与者、即哪些人参与购买。⑤购买行为、即怎样购买。⑥购买时间、即何时购买最佳。⑦购买地点、即在哪里购买最合适。

认识购买的起点是刺激反应模式,见图3．1。营销和环境的刺激进入网络集团客户的意识。购买客户的特征和决策过程导致购买决策。在实际购买执行中,网络集团客户往往根据实际需要作出合理有效的购买反应。

图3．1　网络集团客户购买行为模式

3．5．4　网络集团客户购买程序

表3．2网络集团客户购买过程

如表3．2,网络集团客户的购买过程分为8个阶段,不同的购买类型具体过程不同,直接重购和修正重购可能会直接跳过某些阶段,一般而言,新购会完整地经历这8个阶段。

(1)认识需要

认识需要指网络集团客户认识自己的需要,明确所需解决的问题。认识需要是网络集团客户购买决策的起点,它可由内在刺激或外在刺激引起。①内在刺激。如网上虚拟集团客户成员受年龄、职业角色、个性和自我兴趣爱好等引发的群体需求,再如实体企业组织因追求工作的方便性与效率而团购小汽车等。②外在刺激。如外部的经济、政治、技术、文化以及微观营销环境中的供应链、竞争和消费者环境对网络集团客户的刺激。

(2)说明需要

说明需要指通过价值分析确定所需商品提供的功能、性状、品种、规格、数额及服务等。标准化产品易于确定,对于非标准化产品需由采购人员、使用者和专家及高层管理者协商确定。

(3)确定需求

确定需求指确定所需采购商品的功能、性状、品种、规格等详细技术参数要求,以及数量与服务要求,作为采购人员的采购依据,同时买方还应成立专家组对采购随时提供支援。

(4)物色供应商

采购人员根据确定的需求寻找最佳供应商。网上供应商的物色要细致、认真,既要网上接洽,还要在网下摸底了解,以寻求产品最优、价格最廉、服务最佳的供应商。

(5)报价及方案征询

报价及方案征询指邀请合格的供应商提交报价及方案。对于复杂和开支较大的采购项目,购买方还会事先要求潜在供应商提出详细的书面建议与意见,经过选择淘汰后,余下的供应商再提交正式报价及方案。

(6)供应商方案评估与选择

集团客户对供应商的报价及方案从诸多方面进行综合评价,包括产品质量、性能、技术参数、价格、信誉、服务、送货等,确定最佳供应商。

(7)签订合约

签订合约指集团客户与选定的供应商就产品质量、功效、价格、数量、交货时间、地点、退换货条件、担保、货款支付等双方的责任与义务内容签订经济合同。

(8)购后评估

购后评估指集团用户根据其内部成员的产品使用效果、外部供给环境变化对本次集团购买加以综合评价,以决定维持、调整修正或中止供货关系。

对于每一次集团采购过程中的相关资料要做好建档工作,并注意保存好,供应商时刻在发展和变化,这些历史采购资料会在未来某一天采购中起到重要的参考作用。

[本章小结]

本章主要从互联网对消费者的影响、网络消费者分析、网络消费者购买决策过程、影响网络消费者购买的主要因素、网络集团客户购买行为分析5个方面进行了阐述。

首先介绍了互联网对消费者的影响。互联网络的独特优势和迅猛发展使消费者的消费观念、消费心理和消费行为发生了极大的转变。这种转变也迫使企业积极作出快速有效的市场应对,包括将网络营销作为企业整体营销战略的重要组成部分,提供个性化供给,运用互联网络实现市场反应快速化;同时从产品与服务、价格、渠道、网上促销与网络广告等方面改变企业的营销组合策略。

接着,对网络消费者进行了全面分析。包括①网络消费者的特征;网络消费者的5种类型:直接寻求型、间接寻求型、免费品寻觅者、享乐型、购买者;网络消费者购买动机:心理动机和需求动机;网络消费者的4种需求特征:个性消费的回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素。②网络消费者的“需求唤起、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价”5阶段购买决策过程。③影响网络消费者购买的“商品特性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务”等主要因素。

最后,从网络集团客户购买行为的内涵与特点、网络集团客户购买行为模式、网络集团客户购买程序3方面对网络集团客户购买行为进行了分析。

[思考题]

1．互联网络对消费者有哪些影响?企业该如何积极有效地应对这些变化?

2．网络消费者有哪些类型?

3．简述网络消费者的购买动机。

4．网络消费者的需求具有哪些特征?

5．简述网络消费者的购买决策过程。

6．哪些因素影响网络消费者的购买决策?

7．网络集团客户购买行为有何特点?

8．简述网络集团客户的购买程序。

[案例分析]

2014年网络购物用户的整体情况

网民规模提升,非网民转化的速度逐步减缓

根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示,截至2015年12月,我国网民规模达6．9亿,全年共计新增网民3 951万人,增长率为6．1%,较2014年提升1．1个百分点。我国互联网普及率达到50．3%,超过全球平均水平3．9个百分点,超过亚洲平均水平10．1个百分点。随着易转化人群规模的逐渐减少,人口红利逐步消失。我国非网民人群受自身群体特点、上网意愿及网络知识技能水平等限制,非网民的转化速度将进一步减缓。

图3．2　2011—2015年中国网民规模与互联网普及率分布

来源:2015年,CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》

网民上网设备进一步向手机端集中,新网民尤其偏好移动端

根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示,截至2015年12月,我国手机网民规模达6．20亿,网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85．8%提升至90．1%。

对于新网民的调查结果显示:①2015年新网民最主要的上网设备是手机,使用率为71．5%,较2014年底提升了7．4个百分点;②2015年新增加的网民群体中,低龄(19岁以下)、学生群体的占比分别为46．1%、46．4%,这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通,便携易用的智能手机较好的满足了他们的需求;③新网民对台式电脑的使用率为39．2%,较2014年有所下降,移动端对于PC端的替代作用凸显。

图3．3　2011—2015年中国手机网民规模及其占网民比例

来源:2015年,CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》

网民关注与点击最多的是购物类网站广告

根据艾瑞2015年12月网络广告调研数据显示,超七成网民在“购物类网站”“搜索引擎”“综合门户网站”以及“视频网站”时最常关注广告,占比分别为79．3%、73．8%、73．3%与70．8%。而关注过社交类网站广告的网民占比在60%左右。

2015年中国网民在“购物类网站”“综合门户网站”“搜索引擎”和“视频网站”点击广告最多,占比分别为61．7%、51．4%、50．7%与47．3%。用户关注和点击保持一致。

图3．4　2015年网络广告用户浏览以下网站时关注与点击广告情况

样本:N=1 604;根据2015年12月iClick社区2015大调研问卷——网络广告受众调研数据获得。

网购用户整体上男性偏高

网络购物已成为中国网民的一种普遍行为,不论是在PC端还是在移动端,2014年中国网购用户属性均已基本接近整体网民。其中,从性别分布来看,男性用户略高于女性,且移动端相对更高。

艾瑞分析认为,这一方面与中国整体网民男性占比稍高的特征相符;另一方面也与中国女性多使用配偶(或男朋友)注册账号进行网络购物的习惯有关,其原因或者是便于男方进行支付货款或者是便于将商品配送至男方地址由男方搬运回家等。

图3．5　2014年中国网购用户性别分布

来源:1．iUser Tracker．家庭办公版2015．3,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得;2．mUser Tracker,2015．3,基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。

PC端网购频次相对较高

2014年中国网民已基本养成网络购物习惯,不论在PC端还是在移动端,约八成用户平均每月至少网购1次。此外,网购用户在PC端的购物频次相较于移动端更高。艾瑞认为,这与网购从PC向移动端发展的历史进程有关,随着移动网购的快速发展,网民移动端购物行为的逐步养成和移动购物场景的不断延伸,移动端网购频次将会逐步上升。

图3．6　2014年中国网购用户在PC端和移动端的购物频次分布

样本:N=3 151;根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。

六成网购用户经常访问的电商APP个数为2～3个

2014年约60%的网购用户经常使用的电商APP个数为2～3个,且女性网购用户倾向于使用更多的电商APP。艾瑞分析认为,这一方面女性本身对购物更有兴趣,乐于尝试多种购物渠道,发现优质商品;另一方面近年来以唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等为代表的女性垂直类电商APP大量涌现,吸引女性网购用户下载使用,一定程度上也使得女性用户使用电商APP的个数偏多。

图3．7　2014年中国网购用户电商APP使用个数分布

样本:N=3 151;根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。

使用电商APP数量越多的用户移动端购物频次越高

2014年中国网购用户中使用电商APP数量越多的用户在移动端购物的频次越高,以“每周多次”为例,在使用1个、2～3个、4～5个和5个以上电商APP的用户中占比逐次升高,分别为6．3%、16%、22．3%和43．9%。相反,“一年不到3次”和“没有过网购行为”这两类低频次购物在上述用户中的占比则逐次降低。

艾瑞认为,一方面不同类别垂直类电商APP分别满足了用户对于不同商品的需求,从而导致移动端购物频次的增加;另一方面,同时使用多个电商APP的用户多为移动电商的重度用户,移动端网购需求较强。

图3．8　2014年使用电商APP不同个数的网购用户在移动端购物频次分布

样本:N=3 151;根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。

网购品类仍以服装、鞋帽、箱包、户外及话费充值为主

中国网购用户未来考虑购买的商品类别仍以当前占比较高的“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”和“手机话费充值”为主,未来网购用户对在线购买“大宗家电”的需求和兴趣出现大幅度的上升。艾瑞分析认为,推动大宗家电网购风兴起的主要因素有三个:一是网络直销由于节省了渠道、场地、人力等方面的费用,商品的价格普遍要比卖场便宜;二是品牌美誉度较高的传统家电零售连锁企业国美﹑苏宁等纷纷拓展线上商城,将原有线下用户转移到线上;三是经过十几年的发展,我国电商物流环节建设越来越完善,大大提升大宗家电网购用户体验。

图3．9　2014年中国网购用户已购商品类别

样本:N=3 151;根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。

质量与价格是影响网购用户的两大核心因素

2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素主要有“网站商品产品质量”和“网站商品价格高低”两大因素,用户比例分别为47．7%和46．9%。

图3．10　2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素

样本:N=3 151;根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
(资料来源:2015年中国网络购物用户调研报告简版www．iresearch．com．cn,2015年4月23日。)